愈品牌 愈时尚

周南

纵观国际知名品牌，无一不是时尚的领航者。如果没有叫得响的品牌，不仅带来了利益上的损失，也会离时尚越来越远。在第三届王府井国际品牌节主题论坛上，与会业内人士探寻着品牌与时尚的内在联系。品牌与时尚，越来越成为当今商业语境下不可分割的结合体。

“中国自主品牌尽管取得一些成就，但国际化程度和全球认可度低，在美国《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，到现在为止还没有中国品牌的身影。”在第三届王府井国际品牌节主题论坛上，国家商务部新闻发言人、办公厅主任沈丹阳指出，“真正的全球品牌无一不是资金雄厚、技术先进、文化底蕴深厚、市场覆盖率高，而这些方面中国的品牌显然是相形见绌。”

红辣椒的故事

品牌如何能焕发出时尚的魅力？

英国经济学家、英国创意产业之父约翰·霍金斯从国际化的视角认为，创意可以不断令品牌增色。“我最近碰到了一家非常小的卖红辣椒的公司，他们把消费者进店后的面部表情拍摄下来，放到了自己的数据云里，然后以此分析出每位到店客人的购买倾向。这种技术可以广泛应用，使他们的服务更加有效率。”约翰·霍金斯指出，“一旦品牌的所有者了解了这些技术的重要性，他们就会获得令人惊讶的增长。特别是一些高端的品牌都非常希望能够获得这样的数据，以改善自身对消费者的服务。”

据相关数据显示，创意经济占美国和英国GDP的10%，占欧洲GDP的8%，而中国此项数字仅为3%。

“我们有中国最好的皇家工艺，有五六百年的历史，如何可以成为一个国际品牌呢？”一位景泰蓝商家曾有这样的疑问。“答案很简单，就是创新。我们所做的产品是否还和当代的生活有关系呢，如果没有关系，只能成为博物馆里束之高阁的展品；如果它和我们生活发生关系，什么不能长盛不衰呢？奠定一个品牌的因素包括对材质的驾驭、对工艺的不断追求出新、永恒的设计，还有一点不能忽视的是与时俱进、符合当代生活的功能。这些元素缺一不可，”曾任爱马仕中国区商务总监、意大利高端品牌宝缇嘉中国区总裁高峰指出。

所以，即使是几百年的品牌，如果没有创意承载的创新，也会消亡。

我们欣喜的看到，作为我国景泰蓝行业的中华老字号企业，创建于1956年的北京珐琅厂并没有墨守成规，设计并推出了许多景泰蓝的家居用品，正在创新的路上将时尚的元素不断地注入品牌。

故事创造价值

故事可以使品牌的价值增值。

“品牌的价值是永恒的。所以企业需要不断地对商标进行注册，我们必须对知识产权和版权进行保护，”高峰指出，一些大品牌的所有者普遍都是品牌占市场价值的60%到70%，比如耐克品牌就占股票价值的60%。

“其实很多品牌都是在讲述自身的故事中不断增值。如果人们对你的生活感兴趣，愿意主动推广这个品牌，品牌就会变得越来越有名，这就是品牌背后的秘密。”

“比如HELLO KITTY就是这样一个例子，它的名字就在很多国家富有感染性。然后创造了自己的一个视觉故事。并对这个故事不断的描述来吸引人们的注意力。品牌就越来越强，越来越有价值。所以我们要用品牌不断创造并增加销售。”高峰表示。

奢侈品牌用时间丈量价值

奢侈品品牌，则是用时间的积累来体现它的时尚。

250多年来，瑞士高级钟表商江诗丹顿始终坚信，再精密的机械工具也永远代替不了精细的手工工艺，所以它的零件打磨、雕花和镶嵌等大部分程序仍凭借手工完成。目前，江诗丹顿在全球的年产量不到20000只，其制作工艺的精良可见一斑。

“奢侈品的一个核心价值理念就是时间：工匠把设计师的好想法花了很多的时间用巧手尽善尽美地实现出来。从奢侈品中我们得到的是一种更让自己自信和满足的人生体验，我们享受的是这一部分时间。”高峰道出了他对奢侈品基本价值的理解。

现今社会的功利性的现实却与奢侈品背道而驰。“我在爱马仕工作的时候，很多中国企业家也想打造中国顶尖品牌。我就对他们说，如果想做百年的品牌，我在爱马仕的经验可以帮到你，但若只想花5年的时间就想把它做大上市，那我真的帮不到你，因为在爱马仕里没有这些经验。”高峰表示，“在当今时代，创建一个奢侈品牌是一件困难的事情，因为大家对时间刻度的理解越来越小，人们承受太多的压力想在短时间内制造商业上的成就。”

“中国品牌已经具备了成长为国际极致品品牌的基因，而它们所欠缺的则是时间历练、顶尖设计和全球智慧。”高峰预测，“中国本土极致品也将和国际极致品一样，成为产业资本投资者的下一个目标。当中国本土极致品品牌的精神积淀与资本力量结合的那一天，就是中国极致品正式登上世界舞台的开始。”

造出那份独一无二

时尚还体现在独一无二创造出的魅力。

美国短吻鳄皮，鸵鸟皮，蜥蜴皮……国际小众品牌Lana Marks以专注制造高端稀有皮革及配饰著称，其头上的光环可谓众多：它的手包陪伴众多好莱坞明星征战奥斯卡，被誉为红毯幸运符。它的设计被戴安娜王妃、卡拉·布鲁尼、劳拉·布什等众多皇室政要、社会名流、影视明星奉若至宝。

如何在全球范围内发展小众品牌？其品牌创始人兼设计师Lana. J. Marks分享了其中的经验。“我们要创造独一无二的最顶端的体验。”为此，该品牌注重选择稀有毛皮，如印度豹子。并以缤纷绚丽的色彩和时尚的设计闻名。除包包以外，该品牌还生产丝巾、鞋子、皮带等等。

为了完善细节，即使是包上的一个搭扣，也需要很长时间手工制作得出，且设计精美。“这些都使得消费者拿到我们的包之后就会有与众不同的感觉。”Lana. J. Marks表示，“即便是有全球性的金融危机，我们也有非常好的顾客的忠诚度。Lana Marks是一个不断向前的品牌，未来我们会有很多挑战，我也在着手培养下一代。希望可以在家族里传承下去，这也是欧洲家族企业发展的一种模式。”同时，她也发现，要想进入中国市场，关系是很重要的，“我们现在也在学习如何在中国市场发展，因为这是我们国际市场的一个很重要的组成部分。”

不断进取以取得新的成就，因为Lana. J. Marks深信：越努力工作就会越幸运。

民族的就是世界的？

那么，中国的自主品牌要走向国际，是否是越中国就越时尚呢？

纵观改革开放后中国贸易的发展史，我们发现，过去一些主打欧美的服装以及轻工业消费品一度比较重视借鉴中国传统文化的元素和内涵，并且取得了一定程度的成功。

但时至今日，生搬硬套中国传统符号，是否真的能够打动欧美的消费者？“现在一些成功的中国设计师也开始意识到，找到与国际设计沟通的方式，创造大家都能认同的消费生活方式，并不是在刻板的服装上加上一条龙那么简单。”沈丹阳指出，“大部分国家品牌反而要讲究当地特色，入乡随俗。”

比如有企业发现，和中国一样，在许多发展中国家也有很喜欢洋文品牌的习惯：非洲有许多国家喜欢带有法国文字和文化的商品，中东和中欧某些国家喜欢带有意大利文的商品等等。于是，这些商家在一些主流品牌的设计特别注意按出口国家的需求习惯来设计品牌。

政府能做些什么？

那么，在推动品牌的时尚建设上，地方政府可以做什么呢？我们看到，很多地方政府的服务意识不断增强。如重庆举办品牌50强，浙江将全省百个出口品牌做成邮册，作为省委省政府的外事礼品，对外广为推介等等。

作为具有敦厚商业文化底蕴的东城区也为此做出了很多的努力。

“未来东城区将以王府井和前门商业区为依托，努力建设成为古老商业文明与现代时尚魅力交相辉映的国际知名商业中心，为北京建设国际商贸中心城市提供有力支撑。”北京市东城区区委书记杨柳荫表示。

过去五年多来，商务部每年在英国、美国和非洲的坦桑尼亚举办中国品牌商品海外展，国际影响力逐年增加，受到企业广泛的欢迎。通过这样的方式使中国的品牌企业和欧洲的零售商能够直接接触。

企业与政府的共同努力正在取得成效：今年前7个月，在对欧洲出口不振的情况下，中国对英国出口依然增长8.8%，这有赖于近年来中国品牌产品大量走入英国的良好态势。同时，越来越多的企业在海外建立了自己的销售网点和品牌产品的展示营销中心。在世界品牌实验室发布的世界品牌500强里面，中国品牌从2004年仅有海尔入选，到今年入选的中国品牌达到21个，总数也居全球第6位。

时尚可以是与时俱进的，是故事的，也可以是用时光雕琢和积累下的现代元素的体现。品牌因时尚而魅力十足。如何将品牌在自己的手中演绎出时尚的魅力？这对商家而言，不仅为利润，更是一种传承与责任……