高端酒店高处如何可胜寒

周南

欧美金融危机，行业间的惨烈竞争，国外客源骤减……处于消费链的顶端，高端酒店因对金融寒流反应最敏感而受到更大的冲击。山雨来袭，高处不胜寒。

对于高端酒店而言，刚刚从2008年金融危机缓过劲儿来，没想到这么快就遭遇了新的冲击。

寒流来了

“九十月份已经是酒店业的黄金期了，如果按正常的年份，现在酒店客房的出租率应该达到90%以上，但目前，除了几家品牌预定系统比较强的酒店能达到这个标准外，酒店普遍入住率大概在70%左右。”北京丽晶、丽亭酒店副总经理边成山道出了目前高端酒店的现状。

位于北京王府井商业和购物区的丽晶酒店自2007年开业以来曾接待了李明博、2008年奥运会足球委员会等众多高端客人。周杰伦、潘玮柏、郭富城、梁家辉、赵又廷等明星的新闻发布会也都曾在这里举行。明星成龙入住该酒店后甚至还开玩笑说：“我就是这个酒店的代言人了”。这也难怪，中西合璧的设计风格，每间客房大的落地窗外的风景如画，紫檀家具等豪华设施，都使得酒店蓬荜生辉。

然而，即便如此，欧美经济危机，还是给这家知名的涉外国际五星级酒店带来了极大的冲击。“2008年的那次金融危机，我们2009年感到了它的寒意。欧美客人商务出差，国外知名大企业的会议奖励、对中国文化的参观等活动统统锐减，大型国际公司开始降低出差标准，原来住套房的现在住单间、原来选择入住五星级酒店，现在转为四星级等等。2011年外国客流刚刚有所回升，金融危机又开始了。危机之下，客源都在下降，但欧美客人下降的比率会更多。”边成山表示。

欧美危机对世界经济的影响正向纵深发展，今年中国GDP的增速比去年预期也有所下调。“这会对市场的供给量有一定的影响。这波的影响从去年下半年持续到现在，尤其是五星级等档次比较高的酒店受经济冲击影响更大。”天伦王朝酒店市场销售总监周源表示。

惨烈的竞争

危机来袭，使得原本就饱和的市场竞争更加惨烈。

“2008年奥运会之前相继开了很多的酒店，奥运会后马上就是第一波金融危机的冲击，很多酒店的生意都不是很好。”周源指出。

即便如此，仍有更多的企业在不断进入高端酒店这个行业：2012年3月19日，洲际酒店集团宣布，短期内将推出一个源自中国的新品牌——华邑酒店及度假村。这个全新的酒店品牌定位五星级，专门为中国客人量身打造，酒店的服务和设计将融入更多中国元素。9月20日，首旅集团揭幕号称第一个属于中国人自己的奢华酒店品牌“诺金”，第一家耗资25亿元建造的北京诺金酒店将于2015年开业。同时，万达、绿地等地产大佬也已宣布在今年推出自己的奢华酒店品牌。

“那么多酒店和客房，客源却少了，想要保持原有的高入住率，其中面对的挑战更大，需要付出更加艰辛的努力。”边成山感叹道。

作为国际四星级酒店，北京丽亭酒店外宾入住率超过50%，全年平均入住率仍保持在89%左右的高位。“但这一定不意味着没有受到冲击，丽亭面对的是更加激烈的竞争环境。所处高档街区、超标准的投资装修，管理公司品牌效应大……这些因素一个也不能缺，否则想保持这么高的入住率是很难的。”边成山表示。

丽亭温馨如家

丽亭酒店的成就确实很令同行艳羡。从2005年开业以来，入住率节节攀升，每年100%出租率的天数达到100天以上。

丽亭酒店的魅力在哪里呢？

丽亭酒店位于丽晶酒店旁，除了位临繁华的金宝街外，另一面毗邻四合院区，闹中取静，相得益彰。因为要考虑和丽晶酒店的匹配问题，虽是四星级酒店，但丽亭酒店的装潢设计和投入已经不低于五星级酒店。

“说不出哪儿特别好，但总体感觉就是十分舒服。”这是很多日韩客人入住后的感受。其实，有时候住酒店不需要超大的空间，不需要超豪华，只是希望有像家一样的感觉—— 伸手就能够到所需的一切。而丽亭酒店就恰恰能提供给人们这样的温馨。

“平凡的积累就是不平凡。每一个客人，到酒店里任何一件事情都没有让他不开心，该到位的全都到位了，那么他临走时就是开心的。温馨的积累就会留下很好的记忆。”边成山做出了如上诠释。

用心做好细节

其实，所谓“说不出哪好”的背后是用心做好细节，让入住者感到处处有体贴。

当顾客办理入住手续时，会感到接待台的大理石不是冷的，而是温热的。原来酒店用心地在大理石下面用灯光加热。手触温温的大理石，好像是触及人手，再看到接待人员的笑容可掬时，那种亲切感从一开始便油然而生。

走在丽亭酒店里，一股淡淡的雅香扑鼻，细闻之下，还有甜甜的果香在其中，让人心旷神怡。据北京丽亭酒店经理李岩介绍，此种香料源自美国进口。为了得到这个味道，酒店的相关人员用了一个月的时间对不同种香味进行选择。“那时，我们一个星期试用一个味道，然后征集消费者以及管理层的意见，经过几个香料的比较试验后，最终选择了此款名叫‘非洲人的香料。”

任意走进一间客房，所有家具间的距离刚刚好，一切似乎既有方圆又触手可及。明亮的光线射进房内，以木质为主的装修映衬出的黄色调显得格外温馨，让人感到家的温暖。

细看之下，你又会有很多感动之处：茶几被设计成圆形，而非传统意义的方形。“茶几这个高度正好是小孩子容易碰到的，设计成圆形的，小孩子不容易受伤。”李岩解释道。同样的，客房内的桌边也已经镶成不锈钢的边。原来，此前酒店发现木质桌边使用时间久了会出现毛边，会容易刮伤顾客，于是便做了这一系列贴心的工程。

桌旁床头柜上的小餐盘中，放着供客人晚上小食的北京果脯，“很多酒店是专门给贵宾才准备这样的点心，而我们想把这样的礼遇给到每一个到我们这来的客人。”李岩对记者表示。

触觉、嗅觉、视觉、味觉……这样一个个细节的关注下，入住的客人又怎会不动心？

增强顾客黏性

除了从细节处下功夫外，为应对寒流的冲击，高端酒店想方设法增强顾客对酒店的黏性。

天伦王朝酒店目前正计划推出自己的会员制度。

“很多国际连锁品牌都有自己的会员，以提高客户的忠诚度。而目前我们的单体连锁酒店已经达到了三家，其中台湾的那家是刚刚收购的，故而已经具备了做会员制的平台与条件。而且我们意识到这是我们未来发展的一个方向。”周源甚至计划好了推出会员制的细节：“会员顾客可以享受到我们的福利，比如餐饮打折、延迟退房时间到3点、租车打折、商务中心打8折；入住5次以上，赠送60元的免费洗衣；入住20次以上，订标准间我们会免费为其升级为商务间，订商务间可以免费升级为行政间……我们要让客人形成这样一种理念，来我们这边次数越多，就会有更多的附加价值在里面，从而加强客人对我们的忠诚度。”

“其实单体酒店办理会员制的不是很多，因为会员制在连锁酒店更能享受累计的服务，所以对于我们酒店来说这是一种新的挑战和尝试。很多单体酒店忽视了此点，这时我们反而重视起来，该项制度计划今年年底实施。”

要留住客人，更要创造出品质更高的入住环境。

为此，2011年至2012年丽亭酒店进行了跨年度的维修保护活动——毕竟，像丽亭这样的高出租率，大面积房屋的空闲几乎是不可能的。所以其利用淡季的时间，一间一间的更换。尽管丽亭酒店开业至今已有7年，但是目前的设施还像新开业的一样。

“我们前期刚刚投资了60万元将每间客房的电视都换成液晶屏，此外更投资了60多万元更换了浴室喷头，喷水量更大，而且有洗澡以及按摩模式；浴帘拉起来是一个圆弧状，客人在里边洗澡胳膊可以伸得开，这很受欧美客人的欢迎。”李岩感叹道，“我们有很多竞争对手在金融危机时减少投入，从而导致质量下降。而我们酒店对内控的开销管理很严，反而对客房投入了更多的钱，从而保持了我们一贯的标准。顾客觉得丽亭是一个值得信赖的品牌，这增强顾客对我们的忠诚度。目前我们已经熬过了最艰难的时期。”李岩自豪地表示。

开拓新的经济增长点

更多的酒店在积极开拓新的经济增长点。

随着欧美金融危机所带来的市场份额的下滑，高端酒店纷纷把目光投向了其他市场。

“我们加大了亚洲市场的推广力度，如在香港新加坡都派出了销售代表，增加和亚洲大公司进行面对面联络的力度，建立了比较稳固的关系，把他们的客源引入到丽晶酒店中，”边成山表示。

国内市场的开发更成了各个酒店的重中之重。丽晶酒店在酒店淡季的时间差上下足了工夫。“涉外酒店的淡季在圣诞节前后和春节前后。而此时又正好是中国公司年底开年终总结表彰答谢会的时候，我们酒店的宴会厅的配备也满足了这样的需求。”

此外，丽晶酒店的销售人员积极走出去，加大与本地公司以及政府的相关活动的承办与销售。“一些政府部门原来预算的价位不高，我们会利用酒店的淡季承办这样的活动。以淡季的价格与对方的预算相吻合，提高酒店的出租率和利用率。”

酒店收入的重头戏是客房的出租，经营者也积极开发其他利润点的增长。丽亭酒店把原有的两个小会议室打通，里面增加了投影以及音响系统，这样可以承办婚宴和较大型会议。“9月20日这个厅刚装修完毕，9月22日就开始承接婚宴了，而且赢得了顾客的赞赏。如果酒店里没有足够的会议空间的话，可能有的公司就不会选择来这里住宿和用餐了。所以没有这个会议室，可能会失去一些机会。”边成山表示。

天伦王朝酒店也同样加大了国内市场的开发力度。利用会场优势，加强了和国内外一些大型医药公司的培训部合作。为什么会选择医药公司呢？原来，周源此前做过这样的调查：“你会发现，在金融危机中受冲击最小的行业就是医药行业，因为无论经济状况怎样，生病的人还是会一样吃药的。很多大的医药公司每期都会招新员工做销售、市场部的会议、人事培训、新药的推广，所以每个医药公司几乎每月都有会议的需求。有这样的会议，就有住宿和用餐的需要。”

据悉，目前天伦王朝酒店承接了德国拜耳、诺华制药、华润制药、雅培、美赞臣等企业的定期活动。新策略正在一定程度上弥补着该酒店之前的下滑损失。

“酒店实施的任何策略都要充分发挥自身的优势。天伦王朝酒店是一个老牌的五星级酒店，所以我们开发国内市场的优势会大一些。此外，我们会场的设施加起来有3500平米以上，有足够的场地和空间适合内部会议。”周源道出了酒店突围的法则：要善于发现自身的优势，并充分加以利用。

据预测，中国酒店市场的规模将在2025年超过美国成为全球第一，客房数届时可能达610万间。与此同时，几乎所有的高端国际品牌都涌入到中国，并不断提高在中国市场的收益预期。利润驱动下，高端酒店面对的是机遇与挑战并存。

唯有多种渠道深挖市场需求，高端酒店方能从高处不胜寒步入到处处海纳百川……