董明珠倔强地坚守自我

2012-04-29张沉

中国市场 2012年43期

张沉

【人物简介】

董明珠，1954年出生于江苏南京。1975年参加工作，1990年进入当时名叫海利的格力电器成了一名基层业务员。曾任珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁；先后荣获“全国五一劳动奖章”、“全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人50强”等称号。

2012年5月，格力总裁董明珠正式被任命为格力集团董事长。

2012 年“格力电器”的第一次临时股东大会上，董明珠当天的形象赢得了在场人士的赞美，但婉约的打扮无法掩盖她独立、强硬的性情，竞争对手们都怕她；有同行甚至这样评价：以前觉得追上格力可能还有点希望，如今董明珠掌权，追格力彻底没希望了。

“我从来就没有失误过，我永远是对的！”何等的自信？

下海22年，这一直是董明珠的信条。她叫板行规、叫板权威、叫板不符合自己价值观的一切，倔强地坚守自我，但是她真的没错过吗？

自5月25日以来，董明珠开始独挑大梁，身兼格力集团董事长、集团旗下上市公司格力电器的董事长及总裁三职，格力正式进入权力高度集中的“董明珠时代”。

叫板国美

国美电器原董事长黄光裕，曾经对董明珠有这样的评价：“最崇高的无奈”。

当初，黄光裕这位中国首富在商界的傲气是出了名的。为什么高傲的他会如此“无奈”？

2004年2月，空调市场逐渐进入启动期，各个家电企业都在厉兵秣马。当时正在北京参加“两会”的董明珠，突然接到下属的一个电话，一向秉承“薄利多销”的国美，其成都一家店在没有经过格力同意的情况下，擅自将格力空调降价。

这下惹恼了董明珠，她反应很快也很果断：停止向国美供货。

国美向来是老大，只有“欺负”别人的份，没想到这次碰到一个不买账的“刺头”。“战争”随即展开。同年3月，国美向全国销售分支发布通知：把格力清场、清库存。也干得干脆利落。

这一决定像一桶汽油泼在火苗上，双方矛盾骤然升级，关系急剧恶化。一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商，一家是中国最大的家电零售商。“巨人”之间掰手腕，定有受伤。

当时，大多学者认为，格力无异于自掘坟墓，太意气用事，会丧失掉很大的市场份额。

按照常理，国美在中国垄断地位已经形成，没有这样的渠道，真是不可想象。可是倔强的董明珠不屑一顾。相反，她抛出更惊人的看法：和国美这样的大型零售连锁店合作，对很多制造企业来说只会死得更快！自此决裂。

这也坚定了董明珠建立自己营销渠道的信心。现在看格力赢了，目前已经拥有自己渠道为主的“格力模式”，被商界在很多场合讨论。

如今，一有空，董明珠也会到各地授课。她主要讲，《格力如何打破宿命——自建渠道的策略分享》、《企业正道——格力构建行业先锋的策略分享》等有关自己企业战略性问题和引发的思考。

在深圳、佛山、广州、南昌等地，所到之处无不引起当地媒体、政府官员、企业家们的高度关注，充满激情的演讲同样场场轰动。

2011年，格力电器实现营业收入835.95亿元，同比增长37.48%。董明珠预计，2012年格力销售额将超过千亿元。

因为她坚信“格力掌握核心科技”，别人的都是二流货色。

她曾扬言，在中国只有格力才能生产出变频空调。此言一出，更是遭到家电巨头们的围攻。

叫板同行

2010年，董明珠在出席金蝶明珠年会时表示，变频空调最大的特点就是舒适，要想舒适就是不停机，尽管现在一些空调有变频的表现，但其实没有实现真正的变频。

“目前，我们国家还有很多企业，可以说很难做到不停机，尽管你有变频的频率表现，但没有真正实现变频。所以作为企业，对消费者的承诺一定是真诚”。

她表示，只有格力掌握了这项技术。同时，董明珠还说：“现在的无氟空调，其实都是有氟的，但企业为什么炒概念，可以不尊重事实，撒谎欺骗消费者？我觉得这种不可能赢得市场，也不会赢得别人对你的尊重”。

一石激起千层浪，董明珠的言论在业内引起了激烈的反响。海信空调公司总工程师王志刚立即回应称，董明珠并不懂变频、无氟空调。

王志刚说，“中国企业已经研究和生产变频空调近15年，并且拥有了大量的自主知识产权，市场上的保有量已有2000多万套。”同时称，“国家已牵头相关企业在制定变频空调控制系统的标准。 ”

对于“无氟”空调的争论，王志刚认为，“无氟”不是一个纯技术术语，英语为Non-CFC，因为该词汇晦涩难懂，所以为了让社会能够理解，业内习惯简称为“无氟”，其中“氟”指代“氟氯烃”。因此“无氟空调”就是不产生“氟氯烃”的空调，是由一种采用称为R410A制冷剂的空调。

海信为此还做出承诺，近两年生产的直流变频空调全部是采用R410A制冷剂，也就是业内习惯上称的“无氟变频”，“谁能发现一台海信直流变频空调不是这样的，海信将假一罚百，赔偿损失”。

随后，多家知名家电企业继续跟进，围攻董明珠。有评论称，这是董明珠的战术。也有评论称，她在操纵媒体。

针对争论，一位不愿具名的业内专家指出，国内的家电行业每隔一段时间都会陷入“口水”战的怪圈，并认为这一方面是由于家电行业炒作的概念太多造成的；另一方面，不少“炮轰”本身就带着强烈的功利性。

至于变频和有无氟空调，官方一直没给出权威说法。

但是，董明珠对记者表示：为了一个结果，不择手段去做，这个过程并不快乐，而且最后也不见得有结果。

叫板政府

在中国把政府告上法庭的案例并不多见，可是格力是例外！

2008年，在广州市番禺中心医院门诊楼变频多联空调设备及其安装采购项目的投标中，报价1707万元的广州格力空调销售有限公司，败给了报价2151万元的广东省石油化工建设集团公司。为此，格力和作为政府采购监督机关的广州市财政局对薄公堂。

“格力电器当时是1700万，是第一中标人，而且也接到了这样的通知，紧接着在很短的时间内就说你废标了。因为错了一个字，那你当时审这个标的时候为什么不严谨呢？错误是在于你，而且我们反过来看，这个标书是不是错了一个字就会影响到产品的质量和整个的工程呢？”

董明珠认为，凭什么要多400多万？即使错了一个字也不至于用买一个劣质产品，要让消费者承担这400多万的责任，所以格力状告广州财政局。

2008年最后一天，天河法院就格力“废标案”做出裁定，认为广州市财政局复议决定未改变原决定认定的主要事实和证据，因此广州市财政局并不是“废标案”的“适格被告”。原告格力公司对结果不服，应起诉原投诉处理决定的作出机关，即番禺区财政局。

2009年，格力向广州市中院递交“行政上诉状”，被上诉人依然是广州市财政局。

经过几轮、多番较量，2010年4月，在广州市中级人民法院的组织下，广州市财政局与格力公司双方进行了友好沟通，最后达成“撤诉”的协议。

“我永远是对的！”董明珠当时并没有接受任何媒体的采访。此前，董明珠曾高调表示，格力一定能赢并且要替政府挖疮。

当记者再次问这个问题时，董明珠表示：“我觉得并不是简单的打官司。我认为，个别人的行为不能代表政府，这一点要区别开来，所以有的人自己是公务员，就认为自己代表政府，代表政府是代表政府形象。”

叫板债主

2012年3月底，美国《财富》杂志公布了“中国最具影响力的50位商界领袖”，董明珠名列第12位，在女性企业中位居第一名。这是2008年以来，董明珠连续第5年上榜。

之前，英国《金融时报》也曾评选“全球50大杰出女性CEO”，董明珠排在所有华人女CEO之前，名列第九。

1990年董明珠下海，从一个基层业务员，做到了格力电器公司总裁。是很多中国女性的偶像，是灰姑娘到白天鹅神话故事的最具代表性的人物。

而她追债的事迹，无疑是她职业的重要转折点。

董明珠曾在南京一家事业单位工作，在20世纪80年代，是“铁饭碗”，机会难得。年轻的她，还算顺利，但是世事难料，1984年时，董明珠丈夫因病去世，那时她儿子刚刚两岁，这对于一个女人来说，是何等压力。

1990年，36岁的董明珠毅然辞掉南京的工作，南下打工，儿子8岁，留在奶奶身边。南下的第一站是改革开放的窗口——深圳，在这里她并没有发现更多的机会，很平庸。一次，董明珠到珠海替一个朋友办事，感到珠海环境比深圳开阔、宁静，决定留在珠海，命运就此改变。有时人生就是这样，一次机会，抓住了就成了。有偶然，有必然！

“我下海也不是为了挣钱，只是走进珠海觉得珠海的环境太好了。人家说你有什么目标，我可以说是没有目标的。这个地方是我一个落脚的地方，就是这样一种简单的感觉，所以我就到了格力”。

到格力后，厂里安排董明珠先跟一名老业务员学习。在半年时间里，她就做成了300多万的单子。一天，公司突然派她去接收安徽市场，这是个烂摊子。

到了安徽，董明珠第一件事就是追债。欠债方是一家电子公司，规模不小。

董明珠先和对方企业老总聊天，等时机差不多了，突然话锋一转，“为了双方能有一个新的开始，我们先把前段时间的账目对一下，你看怎么样？”

对方摆出赖账的样子，“对什么账？我代销人家几百万、上千万的产品，压在库房里，也没谁敢说要对账，看你也是个新手，以前做过生意吗？”。

对方显然是个“老赖”，可他没想到，这个对手有多难缠。因为董明珠对这个 “老赖”准备好了持久战。

董明珠一蹲守就是40多天。“老赖”也很坚韧，要么不到办公室，要么答应第二天退货，到了第二天却又找不到人。终于有一天逮到“老赖”，对方答应让董明珠把库房里的格力存货拉回去，当时天快黑了，双方便约定第二天到库房拉货。第二天一早，董明珠租了辆车赶到，却发现大门紧锁。一问才知道，国庆节放假三天，董明珠气得两眼发黑！但是她没放弃，国庆节过后，董明珠继续天天蹲守。终于有一天，董明珠把“老赖”堵在公司。

一见面，董明珠就先发制人，骂他不守信用，“你是不是总经理！你当面讲的给我退货，怎么又说话不算数？从现在起，你走到哪里我跟到哪里！我不像你，绝对说话算话，不信咱走着瞧！”

终于，“老赖”抗不过董明珠，决定退货。42万元货，如数追回。这一仗，让时任格力总经理朱江洪刮目相看，也成就了董明珠。

追债事件之后，董明珠为自己设立的第一条规则：先付款、再发货。日后，在她手中，再也没有出现过一笔应收款。后来这也成为格力电器在业内独树一帜的规矩。当时，整个行业都采用先发货、后付款的代销制，拖欠货款是中国零售批发业普遍存在的现象，倔强的董明珠却说：“我不信邪。”

那时的格力本就默默无闻，董明珠还要坚持先款后货，听到这个条件，经销商拒绝合作。在一次次碰钉子之后，她总是鼓励自己说，讲诚信的经销商会接受自己的条件，然后依然满面微笑地敲开下一家家电商店的大门。

叫板同事

董明珠告诉记者：“跟我在一起的人都说，离我远一点好，太近了容易发现问题。发现问题，我对他们是不分场合、不分时间，很直率地提出来，所以可能觉得这一点上我很强势。”

我行我素、原则性极强、霸道、漂亮成为董明珠的标签。她的很多下属，对她既崇拜、又畏惧。

20世纪90年代末，格力电器是国有控股企业，关系网和利益网盘根错节。于是扭转管理积弊的重任，就寄托在能干又“狠得下心”的董明珠身上。

董明珠由于工作业绩突出，已经被提到经营部负责人。当时，在经营部，迟到早退、喝茶看报、吃零食聊天，都是多年的“传统”。董明珠一上来就抓内勤，刚开始的时候，员工对董明珠的霸道一点都不适应。

一次，董明珠摔断肋骨住进医院，同事们一起去医院看她，董明珠很感动。可出院当天，董明珠走进办公室，看见大家正在抢着吃零食，她一下子火了，厉声责问：“谁让你们上班吃东西的？”董明珠话刚问完，下班铃声就响了。那些忐忑不安的员工都松了一口气，以为躲过一劫。没想到董明珠是个认死理的人，别说提前了半分钟，就是提前一秒钟都不行。她宣布：刚才吃零食的每人罚款100元！

这件事让大家认识到董明珠对工作制度的苛刻要求。她时常私底下听到不少人说她太不近人情。也正是因为董明珠在工作上严格纪律的作风，经营部很快成为格力公司效率最高的一个部门。最后，那些被她批评过的部属说：“被她批评也甘心，最怕是她哪天不再批评你了。”

今天，董明珠对记者仍表示类似的观点：“当一个人不说你的时候，其实他是对你最不关心的人，因为我觉得当一个人看到你的不足，给你提出来的时候，让你能够知道自己的缺点，能够改，我觉得是真正呵护和爱护”。

董明珠坚守原则是出了名的。为了原则，她当年可以和哥哥反目成仇，董明珠的哥哥想成为格力经销商，却被她拒绝了；她也可以弃自己的职位不顾和公司领导对抗，甚至不惜在媒体面前大谈公司领导的得失。

“原则性的问题是不可妥协的，所以别人感觉我很强悍。但是不是原则性的问题，我觉得可以放弃”。

什么是原则性问题呢？董明珠说，比如说企业的利益就是原则问题，工作上我们提到的制度是原则性问题，是任何人不能破坏的。

叫板自己

如今，在董明珠办公室摆着各种荣誉，她很珍惜。

“别人给那么多的荣誉，事实上是要你付出更多来换的。我很霸道，不太容易被别人改变，但是对工作很执着，坚持自己的原则”。

在中国关于男女企业家是否平等的问题，有很多讨论。董明珠认为，如果用性别希望别人同情你获得的成功，那是没有价值的。

她认为，一个人最重要的是把人生价值追求定位在哪里？是为钱而奋斗？还是为别人带来的幸福，这样一个价值取向问题。董明珠认为，自己的成功是因为有搏命精神。

“其实我们成功背后都是付出，没有付出是不能成功的。所以投机取巧的，走捷径的人不可能可持续成功，在某一个时间段，可能是成功的，但是不会永久性的。要想可持续地成功，就要坚持自己的信念。”

在格力，董明珠提出了大工业精神。不投机、不取巧。董明珠认为，更应阳光地看待和对待问题。