如此户外:专注线上

王韶辉

这是一群热爱户外的人，这是一群以在网上经营户外用品为事业的人。

打开如此户外的页面，那些演示户外服饰的模特其实就是如此户外的员工，在其中你甚至能够找到CEO李杰的身影。

在经营户外用品的线下企业里，国内知名的有探路者、三夫户外，国外知名的有迪卡侬，如此户外则致力于成为网上卖户外用品的知名渠道商，一个电商“迪卡侬”。

CEO李杰坦言，当初选择户外用品这一行业，一方面是看上了其巨大的市场潜力，另一方面也是因为这一领域的电商还没有那么挤，竞争还未那么惨烈。

事实上，在线下品牌已经深耕多年，线上综合类电商都拥有户外用品这一品类的情况下，2010年3月才上线的如此户外如何在竞争中找到自己的优势，在行业里拥有立足之地仍然不那么容易。

李杰认为，“如此”的优势就在于专注，“我们专注于线上经营，绝不做线下拓展；我们专注于户外用品，绝不分心于其他领域”。2月1日，从原名如此网正式更名为如此户外，更是向消费者清晰地传达了自己的定位。

他们也放弃了与三夫的合作机会。“对三夫来说，线下的实体店是核心，网上商店处于次要的位置，这种优先级的不对称就会制约网上商店的发展能力。”李杰这样解释。

为了贯彻深耕户外用品市场的电商模式，如此户外在管理中建立了以客户需求为导向的核心企业价值观。

“比如，每个月我们会评选出几名优秀员工，给他们旅行的机会，让他们体会户外旅游的乐趣，热爱户外。全程费用由公司负担，全部使用公司销售的产品，回来后则要求写出产品的体验报告，从而使他们在工作中对户外活动、户外产品有更切身和感性的体会。”李杰说。

如此户外还会不定期举办很多烧烤、野营等户外活动，让员工在轻松快乐的氛围里爱上户外，理解户外。

在日常工作中，如此户外要求从产品设计到介绍一定站在客户的角度来换位思考。“这是对工作的要求，也是我们比综合类B2C更细致、更专注的地方，我们的核心竞争力就在对户外客户需求的准确把握。”李杰说。

如去年，他们推出的一系列轻薄羽绒服，在销售过程中出现很多退换货的情况。不是因为产品有问题，而是很多客户在购买时没有注意到产品非常轻，有别于他们对羽绒服的穿着习惯。

“我们认为只要有退换货行为产生，就给客户带来了麻烦，所以所有退换货的情况，都发动员工手写了道歉卡片，还送上礼物。”李杰说。

此后，如此户外更加强调使用便于客户理解的方式描述产品，并且强调产品细节的展示，以减少网络购物的偏差。

现在，如此户外销售的产品既有代理品牌，也有自有品牌哈库玛等。李杰说：“做（自有）品牌还不是现阶段的目标，推出哈库玛是为了提高对供应链的掌控能力,更好地掌握成本，提供高性价比的产品。”

如此户外已经与一家工厂达成合作，合资成立公司，进行原材料采购并生产。“这样我们的付款模式与做代理时不同。比如价格100万的货，做代理就要付出100万才能拿到货品来销售，但是采用与工厂合作的方式，我们付出15%?30%的定金，就可以生产，拿到产品在网上销售回款后，再来与工厂分成，大大缓解了现金流压力。”李杰说。

对供应链的整合还不止于此。为了加强对物流配送环节的控制，如此户外还建立了自己的仓库。“我们没有自建物流的打算，虽然物流已成为制约电商发展的瓶颈，但这不是垂直电商应该解决的问题。不能说为了存点儿款，自己就开银行。”李杰这样解释自己的取舍。

去年，如此户外获得了VC机构的首轮投资，在资本的扶持下，他们引入了专业人才，进一步丰富产品线，升级信息系统和物流体系，力求为客户提供更加完美的购物体验。