电商:从梦境回归商业本质

王韶辉

唯品会在业内瞩目之下，终于艰难登陆纽交所。6.5美元发行价格较3月10日公布的发行价区间8.5～10.5美元下调了近23%，开盘仍然破跌，报价5.99美元，发行当日最终收盘报5.5美元，较发行价下跌15.38%。以收盘价计算，唯品会市值为2.68亿美元，当日成交量517万股。

此次唯品会上市被业内视为电商在资本市场的一次投石问路。其成功上市或许意味着寒流过后，电商的资本环境已经出现回暖。但无论如何，过去那种凭着得来全不费工夫的资本支持，在市场中大肆宣传，拼规模，冲流量的烈火烹油、鲜花似锦的日子已经一去不复返了。

上市或许能让投资人功成身退，但是企业面临的还是长久的市场考验。2010年上市的麦考林和当当，2011年均出现巨额亏损，股价一路走低，麦考林股价甚至逼近1美元，接近退市的边缘。

最早由技术起家的电子商务网站们面临着同质化的恶性竞争，落后的物流配送服务和不断被吊高的消费者的胃口。再魔幻的模式终究也要落地，电子商务的从业者们到了从速度与规模的梦境中醒来，回归到商业本质的时刻。

捧上云端的电商

对于初创的公司来说，最杯具的是什么？恐怕不是找钱难，而是自动送上门来的太多的钱。2011年年中之前，电子商务行业面临的就是这样杯具的资本环境。在对电子商务未来前景无限看好的情况下，投资人最紧张的是一定要投某种类型的电商企业，企业最紧张的则是如何把送上门的投资迅速转化为流量与销售额。

“互联网行业就是这样，每个领域最后也就是剩下一两家，做不到第一第二就没戏了，电商也是如此。”千品网副总裁元鹏说。

于是就变成了一场拼爆发力的短程赛跑。“发展速度成为最主要的衡量指标，只有能够迅速做大，占有市场的电商将来才有存在的意义。”某投资人说。

京东商城和凡客成为在这场竞争中脱颖而出的标杆企业。

根据易观智库《2011年第四季度中国B2C市场季度监测》数据，京东商城2011年交易额309.6亿元，同比增长超过200%。此前2004年-2010年，京东商城的年销售额从1000万元增长到102亿元，年均复合增长率高达217.27%。

凡客诚品2008年-2010年的营业额分别为1亿元、5亿元和20亿元。

这些靓丽的增长数据背后是巨大的资本投入和不断扩大的亏损额。几乎每一家朝着综合类B2C发展的电商都梦想着成为未来中国的亚马逊，但是快速长起来的身体还有些虚浮，不断砸进去的重金却不见尽头，能否继续保持资金的投入，并沉下心来弥补管理上的细节、锤炼团队关系着他们未来的生命力。

随着资本市场的冷却，投资人的热情却一下子就消减了。“电商的估值是用年收入来核算，去年高的时候能达到一年净收入的3倍，甚至还高。现在也就是1倍，或1倍不到的样子。”某投资人说。

他进一步解释：“电商的年收入也分毛收入—这里主要就是指流水和净收入。毛收入（流水）不一定是真是的年收入，有些电商需要分成，代表性的是团购网站，客户支付的费用并不是网站的收入，还有他们给店家的分成。去年，团购估值高的时候，会达到毛收入的1～2倍。”

在如此盲目的高估值之下，团购的竞争乱象到现在已经演化成困境。“团购和奢侈品网站是去年非常盛的两个领域，很容易拿到风投，但是今年他们的经营很不好。因为投资来得太容易，也不会珍惜，一千万的营收，八千万的支出，太过了，还想上市。这种泡沫、浮躁，造成了他们现在的困境。”某电子商务业内人士说。

“做电商还是应遵循商业的原则，就是低买高卖。如果线上获得流量的成本低于线下，那选择线上销售一定是有价值的。去年的情况是，有些电商线上获取流量的成本非常高，已经高于了线下的采购，风投投入资金，促使电商拼流量，高额的推广费用，获取的客户黏性差，其实已经违背了商业原则。”《i天下网商》总经理黄磊评价。

很多业内人士觉得2012年电商会出现倒闭潮，小型的缺乏竞争核心的电商，还有模式未被证实、过于集中的行业会倒下一批。然后经营费用降低，利润回升，剩下的企业会看到市场环境的改善。

“我对电商创业者的建议，首先要保持清醒的头脑，要清楚自己的商业模式是否成立，是否能真正赚钱，生存下来，是第一位的。在这个基础上，考虑有什么新的模式，引入资本，实现公司快速发展。没有基本的生存能力就不会成功，现在光搞个什么概念已经没用了，必须精细化的运营，才有可能生存下来。”乾龙创投联合创始人查立说。

资本的善与恶

企业融不到钱就很难发展几乎人所共识，但是太多的钱反而会成为误导还没有被重视，直到去年，很多电子商务的创业者仍然相信可以靠重金砸出一番事业，但是现在他们发出了“（电商）是个不断需要资金进入救命的‘骗局”的呼喊。

“资本分两种，一种是好钱（good money），一种是坏钱（bad money）。”查立说。

他进一步解释：“当公司找不到钱的时候，进来的投资就是好钱，当不需要钱硬送上门的钱就变成坏钱。去年电子商务领域的投资跟风现象，突然大家都去追逐这样的公司，这就不是一个好的现象。”

“电商的范围比较宽泛，因为资本扎堆形成了不好的模式，就是以为钱能够搞定一切。本身卖一件是赔的，但是有资本在支持，规模越来越大，越做赔得越多，以为投资总能够源源不断地进来。”查立感到电商被资本变得虚浮，已经违背了最初的商业原则。

作为电子商务领域的创业者，如此户外董事长曾克庆更深刻地体会出资本给行业带来的是与非。

他总结说：“首先，资本让行业的心态变了，变得虚幻和浮躁，花钱不考虑，忘了生意本身是要挣钱，不顾及经营层面的事情，而一味追逐资本价值；其次，造成了行业内人才的匮乏，人对自己的定位偏高，人力成本上涨，而且心态不稳；再次，营销成本急剧上升，网络推广费用呈几倍甚至十倍增长；第四，价格战，使得电商行业毛利非常低，给经营带来困难。”

不过在狂热的资本推动之下，整个行业还是获得了一定益处。曾克庆认为，“首先全民营销，培养了用户习惯，使得网上购物的市场规模迅速增长；其次，大量涌入的创业者在激烈的竞争中留下了一批优秀的公司；再次，公司在发展过程中，资本在一些环节确实起着决定性的作用，使得公司能迅速成长起来，做大规模。”

“这里面一定有一些有价值的公司，在泡沫破灭之后会慢慢显露出来。”查立说。

值得期待的新模式

泡沫破灭之后行业面临着调整，这里面有痛苦的人事企业的代谢，也蕴含着新的模式和机遇。

“比如淘宝，本身是靠草根创业者，小卖家做起来的，它现在背叛了这些草根创业者，搞了淘宝商城，把大部分流量都引到淘宝商城去，这样迫使很多草根卖家出来自己重新创业，这里面一定有人能够成功，蕴含着优秀的企业基因。另外，我个人很看好O2O的方向，线下传统行业，与线上成熟的电商相结合，会有好的商业模式、好的公司出现。”查立说。

查立认为：“电商不一定要做得很重，IT行业有大量的空间可以进行资源整合，通过技术把传统闲置的资源整合起来，就会有很好的发展。电商存在着大量的浪费，现在有很多为电商做服务的电商，比如有提高网站流量的公司，有进行网络广告推广的效益测算排名的公司，这些地方都是电商本身管理不精细的结果，在这些方面电商的浪费比传统行业多得多，潜力也大得多。”

查立个人投资的大部分都是卖服务的电商，比如其中有一个做猎头的电商。“人力本身也是一种商品，但不需要物流和仓储，这样公司就会轻很多，传统上找工作的网站都是最低端的，企业的中高端人才不会把简历放到网上，这些人需要专业的公司挖出来。卖实物的电商现在利润已经极低，但是服务方面的电商优化了传统服务行业，应该还有很好的前景。”查立说。

O2O网站千品网副总裁元鹏认为：“电商做自有品牌毛利会比较高，虽然运作的成本也高，但如果做互联网的人在品牌运作方面能更专业的话，这条路子还是通的。”

总的来说，他觉得垂直电商应该还有机会，如果做综合电商，现在已经很难再与京东这样体量的公司去竞争了。

《i天下网商》总经理黄磊感到：“传统企业进入电子商务领域一定会是今年的潮流，这应该从2008年金融危机开始，很多出口加工企业、制造企业纷纷寻找新的销售渠道时就开始的趋势。”

“传统企业的优势是他们有非常成熟的供应链，但他们对新兴网络渠道的游戏规则要有学习的过程，在线平台对市场的反应速度非常快，这些都需要传统企业学习。如大年初二，淘宝网上就会出现春晚的服装款式，一般服装电商，两天出设计，四天就能生产出来发货。不过传统企业的优势是一旦走完自己的流程，进入生产环节，他们的成本更低。”黄磊说。

近日，腾讯电商平台宣布：第一批500家知名品牌商家集体入驻腾讯微卖场。微卖场是基于微博的一种电子商务模式。依托微博的转发互动功能，腾讯“微卖场”加入了转播降价，微团购，限时、限量促销，收听、分享获取优惠券等多种电商模式，在微博上为消费者提供了一个购物的入口，而企业可以直接通过微卖场与消费者进行品牌互动。

这种基于社交SNS带来的消费分享，也被认为是非常有价值和前景的电商趋势。

还有随着客户个性化需求的提高，出现了D2C的模式，也就是从设计到消费者的模式。消费者提出需求，设计师给出设计，下定单，最后企业生产发货。“现在有很多设计师都在线上做这种模式的服务。”黄磊说。

随着移动互联网开发方兴未艾，基于LBS的移动互联网平台的电子商务服务也发展迅速，备受关注。