解析中美广告中的社会价值观

摘要：自中国改革开放以来，中国广告取得明显的进步和提高，可是在世界之林，中国广告却远不是佼佼者。到底是什么原因导致外国文化无法吸收和欣赏中国广告？作者以中美广告进行研究和对比，诠释中美广告中不同社会价值的根本原因。本文旨在能够通过研究和对比，为中国广告能够更加适应国际社会，更好的服务于中国市场经济提供有益的意见和建议。

关键字：中美广告；社会价值观；主客观原因

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）12-0109-02

一、引言

随着中国的改革开放，中国的广告业已经取得了突飞猛进的发展。在过去三十多年中，广告人无限努力在发展广告的道路上，制作了不少脍炙人口的广告。然而，这些在中国口口相传的广告，一旦被展示在国际舞台之上，却无法得到与国内相同的认可度。到底是什么原因导致了中国广告在国外的“水土不服”？这样的现状引起了巨大的关注和思考。笔者认为中国广告之所以无法得到国际认可的原因之一就是中西文化中存在着不同社会价值观，从而致使外国人无法正确理解中国广告的精髓所在。本文通过一系列对比研究，着重从中美两国广告入手，探讨其所包含的不同社会价值观，旨在能够为中国广告业的健康发展提供有益而有效的意见和建议。本文采用二元对立思维作为方法论，在结构主义理论的支撑下，结合了文献资料和描述性个例研究，对中美广告中所体现的不同社会价值观加以分析和研究，旨在找出导致中国广告在国际社会中“水土不服”的原因并提出相应方针措施。

二、中美广告中社会价值观差异原因

当广告发挥自身作用，宣传某种产品或者服务的时候，有意识无意识地体现了所处文化意识，影响人们的价值观，引导人们的生活方式。因此不同的广告揭示不同的文化和社会群体。中美广告中的不同社会价值观应当从主观原因和客观原因两个方面进行讨论。

1.客观原因。任何事物都是处在联系之中，它的形成与发展和周围的环境是息息相关的，而中美两国的广告中所体现的社会价值观与他们的环境也是不可分割的。（1）不同经济发展速度。虽然中国自改革开放以来，取得了世界瞩目的发展势头，但是从综合国力上来说，与世界第一强国美国相比，差距明显。所以在广告发展上，由于不同的经济起跑线和经济发展速度，导致了中美两国广告业不同发展环境。（2）不同的生活水平。虽然现代化中国的发展使人们生活水平基本达到了小康，但是与美国人民的生活水平相比，还是存在着巨大的差异。而不同的生活水平也影响了人们的消费观念，广告首要的是要抓住消费者的心理，因此，不同的生活水平也在很大程度上影响了中美广告。

2.主观原因。（1）哲学思想：一元论与多元论。天、地、人本为自然而和谐的整体的一元论是中国长期以来的一个基本哲学观点。中国人一直奉行“万物并育而不相害，道并行而不相悖。”人是自然的一部分，人类要与自然协调平等相处，发展，共存。所以中国哲学思想一元论引导下的中国广告，可以用一个字来概括，那就是“和”。最为典型的就是唤起人们保护环境意识的公益广告。其中一则最广为流传，就是著名影星成龙在公益广告中所说的：“没有买卖，就没有杀害。”公益广告传达的是：人类与其他物种一样，是自然的一部分，我们所要做的就是要与大自然和谐相处。美国哲学思想源于亚里士多德的二元对立，强调的是主体与客体之间的对立。二元对立发展为多元论，更加注重物质的多样性，强调在变化和差异中，取得自身的自由发展，所以美国多元论的哲学思想所引导的美国广告，用一个字来概括，那就是“争”。比如，世界前500强企业，美国IBM公司的广告语——No business too small，no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题），这则广告强调的就是要表达人们需要认真面对，并且解决各种困难，鼓励人们追求竞争和创造性。（2）思维方式：直线思维与逻辑思维。思维方式可以分为直线思维和逻辑思维。中国广告中最多的是通过相似的形象，相关的场景呈现出来，方便人们的认知和理解，使人们在观看广告的时候，迅速抓住广告所要表达的重要信息。也就是说，中国广告更多的是直线思维，注重直觉，体现具象。例如，奇瑞QQ的广告采用汽车与模特同时展现在舞台之上，模特在舞台上所演绎的气质，结合广告主打产品，给观众呈现奇瑞QQ车时尚、现代的特质。这则具象明显的广告就是要通过直面观众的眼睛，让观众在广告中迅速获得最多的信息。西方科学的成功，其中一个因素就是亚里士多德创立的形式逻辑，可见逻辑学在西方文化中是主流。逻辑思维一直以来就统治着美国文化，在逻辑思维的影响下，美国广告体现的更多的是抽象思维方式。比如，在悍马汽车的广告中，四名舞者拿着椅子呈田字形起舞，舞者均面露放松之态，肢体随着节奏前后左右摇摆。随后汽车零件在电脑特技的帮助下，聚拢成悍马汽车。最后广告标语—Let the dance begins（舞动起来）。

整个广告并没有过多的描述产品本身的特质，而是利用最后一句广告语，让观众自行联想到悍马汽车的舒适和自由。这样的思维方式，虽然无法让观众在第一时间抓住广告表达的信息，却可以让观众的思考和回味。（3）伦理道德：等级观念与平等观念，中华民族在儒、释、道文化的熏陶下，形成了独特的文化心态，以儒家思想为核心伦理道德一直提倡的是“礼”的恪守。中国的伦理道德观念以等级为重。而美国则是在西方文化的熏陶下，以平等和自由为取向，强调个人的力量，没有权威之说。例如，中国的脑白金等广告是以敬孝意为主；而美国这类广告并不多。可是美国可用国家领导人做广告，比如美国一家理发店就用了奥巴马总统不同的发型照片作为广告，招揽顾客；而中国法律禁止用国家领导人的名字、形象、发言等做商业广告和宣传。（4）价值取向：集体主义和个人主义，社会心理学家Geert？Hofstede描述了文化差异的五个指标，其中一个就是集体主义和个人主义的对比。“独乐乐不如众乐乐”的中国传统美德深深扎根于社会价值的沃土之中。在中国，集体利益总是凌驾于个人利益至上。例如，中国联通的广告“情系中国结，联通四海心”就是基于这样的价值取向。美国社会提倡个人主义，是以个人为本位，强调个人的发展和突出。整个美国社会都处在尊重个人自由气氛之中。美国广告体现的是强烈的个人主义色彩。比如，耐克广告的标语—JUST DO IT（想做就做）就将个人主义发挥到了极致。（5）民族个性：含蓄与张扬，不同的文化环境沉淀不同的民族个性。中国文化一向是以“仁”为主，号召人们要内敛朴实，温柔敦厚，不露锋芒，行事低调。以谦虚谨慎为美德，这就成就了中国民族含蓄的个性。例如，澳柯玛的经典广告标语：“没有最好，只有更好”就充分体现了中华民族含蓄内敛，谨慎有道的个性。而美国历史成长中，造就了一种张扬自我的民族个性。美国人普遍看重自由，鼓励行动，欣赏冒险，追求刺激。这样的生活方式，体现了美国人张扬的个性。例如，苹果公司的广告：Heres to the crazy ones.The misfits.The rebels.The troublemakers.The round pegs in the square holes……And while some may see them as the crazy ones，we see genius. Because the people who are crazy enough to think，they can change the world are the ones who do.（向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，就像方孔中的圆桩……他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正的改变世界。）

三、结语

综上所述，中国广告在传统文化的影响下，强调人与自然的和谐统一，注重直觉和具象的表现，传达明确的等级制度，并且以集体主义为价值取向，是内敛含蓄的广告文化。而美国广告则是强调个人的发展和自由，注重逻辑思维能力，重视平等，体现的是外向文化，其张扬的个性具有扩张力和渗透力。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限，在各个文化影响下的广告各有千秋。中国广告未来要保持长久持续稳定发展，必须要与外国广告相互借鉴，相互学习，不断自我反思，自我提高，求同存异，做出让世界认同的广告。

参考文献：

[1]Judith N.Martin，Tomas K.Nakayama. Intercultural Communication in Contexts[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2009，（10）.

[2]牛小娟.广告语中的中西文化差异[J].江西广播电视大学学报.2004，（3）：61-63.

[3]肖青云.中美广告文化差异对比研究[J].惠州学院学报（社会科学版），2005，25（4）：94-98.

[4]尹冬贺，朱华乔.广告文化的民族性探讨[].新闻前哨，2004，（07）.

[5]章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学.2000，（11）：61-62.

作者简介：陶宇洁（1989-），女，南京财经大学研究生，专业：英语语言文学，研究方向：翻译。