连锁药店自有品牌的运营困境及对策探究

孙平

[摘要]随着医药连锁零售行业的快速发展，竞争也愈发激烈，由于自有品牌在增强企业赢利能力上的巨大能量，越来越多的连锁零售药店将目光投向自有品牌，但成功的却凤毛麟角。本文针对连锁药房自有品牌运营的一些调查情况，就连锁药店自有品牌在运营过程中存在的一些主要问题，提出一些相应的解决措施，以适销的药店自有品牌，来缓解药界“看病难，看病贵”的难题。

[关键词]连锁药店；自有品牌；问题；对策

[中图分类号]F723.1[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）49-0007-04

1何谓零售连锁企业的自有品牌

零售连锁企业的自有品牌（Private Brand，PB）是零售连锁企业自己创意并用于所经营的商品的品牌。连锁自有品牌战略是零售连锁企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内进行销售的战略。零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌销售。

2连锁药店发展自有品牌的困境

连锁药店自有品牌作为零售商经营品牌大家族中的一员，目前已在欧美国家零售商中普遍存在。寻找高毛利品种、开发自有品牌也成为国内药品零售企业渐趋一致的行为，其覆盖了药品、保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶等品类。原因就在于国内药品生产商产量过剩和同质化，零售终端同质化的产品线不可避免地带来激烈的价格竞争、利润持续走低。为了强化竞争地位，“卖出不同”，越来越多零售连锁药店，突出自身差异，发展自有品牌。然而，10多年时间，却一直不温不火，难现国外商超自有品牌占半壁江山的红火局面。连锁药店自有品牌要将其扩展到集生产功能、品牌经营管理等功能，存在着许多问题。主要会通过组织能力、经验、资本运作、品牌管理和企业之间的OEM订单业务关系反映出来，这些对企业的营销整体能力提出了新的挑战。

2.1质量问题频出

近年来，一些连锁药店接连曝出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格等“质量门”事件，更有连锁药店的自有品牌由于“假冒伪劣的胶囊问题”还上了工商部门的“黑榜”，引起消费者对连锁药店OTC药品疗效质量投诉的案例也不时见诸报端。产品质量隐患已经成为制约我国连锁药店自有品牌健康发展的突出问题。

连锁药店自有品牌为何质量问题频出？原因是多方面的。一是目前连锁药店的自有品牌大多是贴牌生产，代工企业多为小企业。调查小组人员走访健之佳、一心堂、东骏的自有品牌商品，发现生产厂家多数都是昆明、佛山、大理等地一些不知名的小厂。健之佳的店长说：“药店为了节约成本，往往把代工费压得极低。大的品牌生产商不是要价底线太高，就是大到一定程度就不愿意为他人‘做嫁衣裳。往往是小的生产商才肯压低成本来代工，价格过于便宜自然无法保证质量。”在渠道为王的市场条件下，大批小企业是很难凭实力挤进连锁超市掘金，而自有品牌则为他们提供了一条OEM的进场捷径。无须创建品牌，也不用进场费用，小厂家通过贴牌的方式把自己的产品摆上连锁超市货架，还可获取稳定的加工收入。而小厂在生产设备、员工技术、卫生条件等方面，要比大厂逊色许多。二是连锁药店缺乏对代工企业综合的质量监督。尽管很多连锁药店宣称自己有着严格的标准，但连锁药店擅长的是招商和品牌资源整合方面，对于生产技术及生产流程方面基本上是厂家说了算。药店对生产企业的监管能力，既受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，还受制于连锁药店自身缺乏懂生产、懂技术、懂药品经营的人才对制造商的监督，发展自有品牌的整个社会供应链基础还比较差。三是在药店这个行业，由于“看病难，看病贵”，顾客在选择药品时，既要疗效、安心、放心，也要价格便宜、舒心、公道。所以，连锁药店多会选择小药企来贴牌生产，小的生产商才肯压低成本来代工，价格才能过于便宜。四是大多数跨小地区、跨小区域的连锁药店选择制造商的“余地小”。因为规模小，影响力小，在寻找自营品种时遇到的困难也要多一些，多抱怨“好厂家、好品种难找”。深圳一致和北京金象这样的跨大地区、跨大区域的大企业在这方面遇到的困难就要小很多。因为拥有大量的终端资源，每天都会有不少厂家主动找他们谈合作。多数连锁药店企业确定制造商时“差不多就行了”，这就为自有品牌的生产埋下了质量隐患。

2.2遭品牌商反击不够便宜，价格并非真正“最平”

由于省去了物流配送、包装设计、广告推广等中间环节，大大节省了交易费用。所以，低价又是药店自有品牌竞争的生命力。自有品牌商品价格平均比生产品牌商的商品低10%～20%，甚至更高。但也不是所有自有品牌都能便宜20%以上，云南健之佳由佛山南海长城日化厂代工生产，标明百佳自有品牌“千悦”的鲜果美白沐浴露2L，售价是18.9元，而在旁边一条街日化专卖店的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元；同样地，由江门晨采纸业代工的百佳“超值牌”迷你纸巾10包装售价3.5元，而周围各种大小日用店的维达快乐四季10包装也是售3.5元，但无论从包装还是叠纸巾厚度都要好于“超值牌”；同样的情况还有一心堂“简约组合”自有品牌奶茶150克售价9.99元，而其他家店的立顿柠檬奶茶180克才售9.99元。此外，东骏的“TOPVALU”系列的食品、日用品均要比同类品牌商品要贵些。调查小组在这些连锁药店调查得知，以上这些自有品牌销量都在下降。显然，药店自有品牌抢走了不少品牌商的市场份额，一些品牌商产品价格就低于药店自有品牌，表面上是为了促销，实则是阻止消费者购买连锁店的自有品牌。

2.3规模小、难以实现规模效应，运营效率低、品牌影响力小

我国连锁药店业如海王星辰、北京金象、云南健之佳、云白药、老百姓大药房、石家庄新兴药房等由于起步晚、发展时间短、融资渠道少、专业人才匮乏等原因，仍然处于群雄逐鹿的完全市场竞争阶段，真正具有跨全国、跨国外运作能力和影响力的连锁药店企业不多。连锁只有具备一定的规模才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身庞大的销售网络加以推广，最终实现规模经济效益。而较低的平均利润率水平也削弱了连锁药店企业的赢利能力。经营规模阻碍着我国连锁药店企业自有品牌的开发。

2.4品牌名称上分不清谁是“真假李逵”

2010年，笔者在无锡的SPTO会议上，有一位老百姓大药房的负责人发言。她有两家连锁药店，一家在杭州，一家在常熟。等她发言完之后，我们才发现此老百姓非湖南老百姓也。去年，在江西南昌做药店商圈调查时，又发现一家与湖南老百姓完全重名的南昌老百姓大药房。怎么会出现这种情况呢？这是因为我国目前在企业名称登记管理与商标注册保护之间存在着分隔状态。1991年实行的《企业名称登记管理规定》要求，企业名称由行政区划+商号（字号）+行业特征+组织形式等几部分组成。药店向当地工商局登记成立后，就表明在登记所在地具有法律效应了。一些知名连锁药店的名称在源发地工商管理部门登记注册甚至也经过了商标注册，但是有的外地连锁药店（如不在同一行政区划的企业名称登记管理分属于不同区划的工商管理部门）把其他地方的连锁药店名称用来自己注册，或把已经注册过的连锁药店商标当做自己药店的名称来进行注册。这几年国内的大多数知名连锁药店，湖南老百姓、江西开心人、北京金象、上海华氏、安徽百姓缘等，都遭遇过此类情况。与此相类似，江西开心人与上海开心人在产权上完全切割以后，当江西开心人到上海开出开心人大药房时，不仅是顾客，甚至媒体也无法分清谁是“真假李逵”了。药店都分不清，又怎能让顾客分得清药店的自有品牌，“认牌购买”，这些极不利于药店自有品牌的发展。

2.5人才缺失

一方面，目前连锁药店的自有品牌OTC大多是贴牌生产，在药品的生产过程中较难进行监测，产品的加工制造方很可能为了获得更多的利润而减少加工程序或者卫生条件不达标等。药店对生产企业的监管能力又不高，既受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，还受制于连锁药店缺乏懂生产、懂技术、懂药品经营的人才对制造商的监督。如果连锁药店自有品牌想突出制造商的重围，需要一批对药品品质负责的高水平的质检和技术人员，利用其信息领先优势获得一手资料，来设计差异化的产品把好自有品牌产品的质量关。连锁药店药品开发人员和品质检验人员人才比较匮乏，就很难进行市场调查预测，根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验、控制。药店、高校这方面人才的培养也较为滞后，未能培养出既懂营销，又懂药品，还懂生产的技术人才。人才的缺失是制约自有品牌发展的根本原因。

另一方面，目前连锁药店发展自有品牌缺少专业运作团队。20世纪90年代初，商超是采取商品买断自营，而随后盛行联营模式，招入专柜和品牌，把从生产到消费终端一系列问题统统抛给供应商，“这样连锁商超的买手市场敏感度和把控度就不如以前了。”自有品牌经理其实就是一个“小总经理”，对一个产品或一个系列产品负责：从开发到推广，从市场到销售，要结合公司的发展战略，从企划营销、产品规划、产品设计、定价等这些环节，需要专业团队来运作。而目前连锁超市的组长、课长、部门经理到店长，一切的工作都是围绕招商、陈列和销售，缺乏自有品牌整体运作经验与能力。

2.6消费者对自有品牌认知度不高、药店的宣传盛行“潜规则”

目前连锁药店的自有品牌很少在电视等媒体上做广告，代工企业又多为小企业，知名度低，导致消费者对自有品牌的认知度不高。现在的工作、生活节奏加快，又一定程度地减少了上班族细细比对各家商品尤其是实体店商品的时间、精力，降低了对自有品牌注意力。加之，在药店这个行业，由于“看病难，看病贵”，顾客在选择药品时，既要便宜，又要疗效、安心、舒心、放心。所以，顾客多会选择知名药企所生产的，对于不熟悉的制药企业，多会产生质量和功效方面的疑问。调查表明：购买过连锁药店自有品牌经历的消费者比较少，这既与连锁药店发展自有品牌处于起步阶段缺少宣传密切相关，反过来又削弱了连锁药店开发自有品牌的热情。

另外，近年来，越来越多的消费者也发现，在柜台式的传统药店里，顾客购买药品时，店内推销员都会“热情”地忙着帮顾客“拿主意”；在开架式的药品超市，无论走到哪个货架，都有店员“热情”地追着顾客推荐药品。大多受推荐的药品不是价格过高，就是出自不知名的小厂。对此现象，业内人士透露，药店推销员之所以乐于推荐此类药品，是因为他们能够从中获取到更高的提成，这已经成为整个药店行业的经营潜规则。

3对策

3.1谨慎选择制造商，完善质量监控体系，保证产品质量

品牌商对代工企业的监督已经成为了一个世界性难题。国外零售企业在确定自有品牌制造商之前，往往会对该行业的制造企业进行广泛深入的实地调研，从中筛选出优秀企业作为自己的代工伙伴；同时，向制造商提出一整套原料、工艺、设备与人员标准，对产品生产过程加以全程监督，对产品的各项技术指标提出具体要求。因此，连锁药店要提高自有品牌的质量水平，增强自有品牌的竞争力可以从以下几方面着手：

一是谨慎选择制造商，零售商进行贴牌生产时，应该选择那些ISO 9000质量标准开展较好的制造商结成战略联盟，共同制定严格、规范的管理制度和严格的技术标准，一定要通过国家强制认证质量标准并严格执行。

二是不断提高产品质量监控的手段和能力，实行全面质量管理体系，建立起自身的质量控制部门，配备高素质的质检人员和技术人员专门人员从事产品的设计与开发，并加强与制造商的沟通和协调，从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制，从源头减少质量事故发生的可能。

三是要贯彻以顾客需要为导向，以自有品牌经理为领导，企业全体员工参加的全面质量管理体系，全方位的提高产品品质。自有品牌商品是以连锁药店这一品牌名称主体开发出来的，其开发和销售最终完全由连锁药店本身来承担，这就对零售企业在产品开发及设计能力上提出了更高的要求，连锁药店品牌经理要了解包括制造相关的技术知识、法律法规及物流配送、顾客的需求及其变化等相关专业知识设计出深受消费者喜爱的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的连锁药店品牌经理提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。随着我国经济的不断发展，消费者的消费习惯越来越具个性化，在这种情况下，品牌经理首先要选择最合适的服务群体，然后根据这个服务群体，确定其目标市场，并适时地推出针对目标市场的自由品牌商品。对于大型零售商来说，自有品牌销售规模很大，可以自行建厂生产。

3.2发展跨大地区、跨大区域的“集团连锁经营”模式

扩大经营规模，形成覆盖全国的零售药店网络是我国零售连锁药店企业实现自有品牌发展的必由之路。一般来说，自有品牌的商品大多只在自己的销售网络中售卖，使得企业规模与商品的零售规模呈现正相关关系，也就是说，企业规模越大，自有品牌商品销售额也就越大。自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下而产生的，规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。“打铁靠本身”，要有实力让大小代工企业依赖于本企业，实现双方利益最大化。针对我国连锁药店规模化程度低的劣势，一方面，应充分利用国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策，以参股、控股、租赁托管、收购、合资、合作等方式加速资本的扩张，扩大资本经营规模；另一方面，大力发展连锁经营，联合制造商和供应商，助推连锁药店快速扩张规模，我国许多连锁企业为了能够实现快速扩张，总是想方设法占用制造商和供应商的货款，拖延付款时间，设立名目繁多的通道费。连锁药店一旦出现经营困难，往往会发生供应商挤兑货款，并最终导致连锁药店企业瞬间崩盘的情况。联合制造商共同生产自有品牌商品无疑是一剂改善双方关系的良方。通过这种方式，制造商可以获得稳定的订单专心生产，连锁企业可以获得稳定的货源快速进行规模扩张，从而形成规模化生产、规模化销售、规模化效益，迅速增加连锁店的数量，努力拓展销售渠道以及经营网络，为自有品牌的商品开辟更广的市场。

3.3加强广告对消费者的诱导，更新观念、把自有品牌的宣传提升到战略高度

连锁药店应选择合适的媒体，迅速提高消费者对自有品牌的熟悉程度。零售商在选择广告媒体上，一定要根据自己的实际情况，量力而行，除广播、电视、报纸等非常规媒体外，可借助连锁药店常规的销售渠道，其中店内外POP广告就是一种最直接和有效的方式。店内POP广告包括室内广告、货架陈列广告、广告栏、空气悬挂广告、室内电子广告、灯箱广告等，店外POP广告包括门面装修、招牌、橱窗展示、推销、电子显示屏广告、灯箱、广告牌、广告传单、霓虹灯、活人广告。连锁药店可以利用POP广告的优势，促进其自有品牌商品的认知度，增加客户的认识。

同时，药店要发展自有品牌必须转变观念，要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，实事求是地宣传，变“被动零售”为“主动营销”，只有自己的品牌资产提升了，本企业才能“走得远，活得长”，把创建和发展自有品牌提升到连锁药店经营战略的高度。

3.4应健全发展连锁药店自有品牌的管理机制

药品是特殊商品，顾客在选购时对牌子尤为慎重。连锁药店的品牌名称雷同让顾客“谁是谁”都搞不清，“自有品牌是谁的自有品牌”，就更是“一头雾水”，从而难以产生对药店的感情，对药店药品的购买欲望。应健全发展连锁药店自有品牌的管理机制，企业名称登记管理与商标注册保护之间的管理制度应统一、配套，不应存在着分隔状态，否则极大影响自有品牌的发展尤其是连锁企业自有品牌的拓展。

3.5改善组织，重视零售企业人力资源建设

针对连锁药店在组织结构和人员素质方面的不足：一方面，借鉴品牌经理制度的经验，专设一名品牌经理负责自有品牌的创建和发展工作，让其全权承担起自有品牌管理与运营责任；另一方面，国家有关部门应重视药品营销专业人力资源的规划与建设。财经院校应以医科院校、药厂、连锁药店联合办学，把培养研发、质检、销售、品牌管理的人才作为“重点专业，特色专业，质量工程”来建设，真正做到“学以致用”，“订单培养，定制培养”，为连锁药店迅速建立一支高水平的自有品牌运作队伍。

流水不腐，户枢不蠹，无商不活。名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。在当今国际化欧亚危机的竞争态势下，要着力“拉动内需，产业升级，稳增长”，我国连锁零售药店需努力振兴民族商业，做强做大企业，积极推进自主品牌战略，“做好自己的事”培育更多的、响当当的、受广大消费者欢迎的自有品牌，为繁荣经济，改善民生作贡献。

参考文献：

[1]阿尔·里斯和劳拉·里斯（Al.Ries & Laura Ries）.品牌之源[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]魏飚.自有品牌的两大关系和N种思路[J].中国药店，2010（5）：58-59.

[3]姜军.零售连锁企业自有品牌开发问题研究[J].郑州轻工业学院学报，2012（3）.

[4]兰贵秋，张玉改.关注我国连锁超市自有品牌的开发[J].江苏商论，2007（4）.

[5]张蕙.连锁超市发展自有品牌必备条件探析[J].中国经贸导刊，2011（8）：60.

[6]李飞，程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（1）.

[7]王文绪.浅析零售商发展自有品牌的优势及问题[J].首都经济贸易大学商场现代化，2011（7）.

[8]江林，郝婕.品牌相似性对超市自有品牌感知质量的影响研究——基于外部线索的自有品牌与全国性品牌比较[N].首都经济贸易大学学报（京），2010（4）：63-71.

[9]大卫·艾克，乔瑟米赛勒.品牌领导[M].北京：高等教育出版社，2006.