HTC:进阶不易

康斯

据HTC（宏达国际电子股份有限公司）发布的财报显示，该公司2012首季度利润为44.6亿新台币(约合1.51亿美元)，同比一年前的148.3亿新台币下滑了70%，这也创造了其自出售品牌手机之后的利润最低值。由于HTC曾经叱咤风云，短短几年的时间竟让苹果惊出一身冷汗，加之其出身代工，推出首款Android智能机的背景，尴尬的财报引发了业界大讨论:代工厂穿上龙袍也成不了皇上，智能手机告别高利润时代，Android阵营有市场无利润……围绕HTC的话题如雨后春笋般占据了各大媒体的讨论板块，或许，这真的是一次行业趋势的大预测。

HTC昔日代工厂的身份时常会被媒体人提及，时而充满敬意，时而满篇讽刺，G10+智能机热卖时，坊间一片赞扬，给予其华丽转身、破茧成蝶之美誉；遭遇苹果专利大战，毫无抵抗之力时，媒体又暗讽其缺乏底蕴，举步维艰。事实上，台企HTC的转型代表着产业链低端的制造业者的困境：望着窗外品牌的明月，却受困于代工思维的铁栏杆。

冲出代工炼狱

把代工厂比作炼狱会给人一定的误导，需要澄清的是炼狱之说并不是指生活工作的环境，而是隔绝了思考、争执、讨论等一切与创新相关的执行力文化。事实上，长期处于“别人让我干什么，我就干什么”的环境中，无疑是对人性的一种压抑。

HTC冲出代工炼狱的第一步就是思维的转变和企业人的气度，周永明作为HTC的CEO，认为倘若只是把等着乔布斯挂掉作为目标，那么，HTC的品牌永远摆脱不了代工和跟风的气质，他必须为公司奠定大格局。是做一个压榨员工，向廉价劳动力要利润的资本家，还是做一个影响行业格局，改变世界甚至会被编入小学教科书的伟人，周永明显然选择了后者。

CEO的气魄和思维只是HTC由代工向品牌转型的开始，而真正促使其完成蜕变的则是行业洗牌的机遇。6年前，HTC选择了市场不饱和又具有充分潜力的行业——智能手机，作为从代工厂向品牌厂家的突破口。这一方面源于其制造阶段的技术积累，更重要的是周永明看准了智能机的格局和移动互联网的发展。2008年，HTC推出第一款Android智能机时，这个行业里只有苹果，而且远不是如今的光芒万丈，那时候消费者讨论最多的话题是：诺基亚新款手机会换一个什么样的外壳。此时，HTC进入该市场，几乎是与苹果共同成为行业代表，享受同样的关注与期望，从而随着市场快速成长。

炼狱中突围的HTC也并不是一个人在逃亡，它们赶上了“互联网合作”时代，同Google、微软合作，让新兴的HTC品牌几乎是站到了巨人肩膀上一路狂奔。借助微软、Google的技术和品牌力量，从而提高自身品牌的知名度，而同运营商深度合作则帮助其迅速叩开了欧美和中国大陆的市场，整合行业资源让HTC事半功倍。

除了外部行业的机遇之外，真正成就HTC的还是其对产品质量的近乎变态的严苛追求，周永明在自己的管理中非常注重细节，从UI设计到功能实现，他都本着“折腾死人”的宗旨，他会严苛到苦思外壳的蓝色究竟该是天蓝还是海蓝，连一款耳机的生产，都要从材料的环保性、手感、音质和体验感等多方面入手。HTC还曾生产过一款钻石机，投入了约300名工程师，花费1年半时间，每一款手机与合作的运营商会进行数十次的沟通交流，了解消费者的真实需求，这些举动足以证明HTC对品质的孜孜不倦的追求，也是其品牌影响力最核心的部分。

都说成功是偶然的，但当一切因素都具备的时候，成功往往是必然的，HTC的童话简直就是一个必然成功的经典案例。几乎是从它转型自主品牌的那天起，HTC就成为苹果的头号眼中钉，其在苹果老巢美国市场的增长速度和市场占有率一度超越苹果，成为行业领导者。

其实，HTC这几年的风头之所以引人注目，还是要归结于代工厂的特殊背景，它几乎是一些连年亏损制造企业尚能活下去的唯一理由：再等等，或许坚持坚持，咱就是下一个HTC了。可以说，周永明的成功让整个台湾制造业都开始蠢蠢欲动了，至少，有些老板开始做代工转型品牌的春梦了。事实上，他们谋求转型也是情非得已：随着原材料的价格上涨和产业链上游的持续压榨，留给制造业的利润越来越少。代工之王富士康每生产一部iPhone也仅有2%的利润，加之坠楼事件、通货膨胀等因素导致人力成本上涨，制造业的生存环境正日益恶化，他们必须找到除玩弄资本之外的其他生财之道。恰逢此时，HTC横空出世，算是给台湾的制造业指了一条明路。

短暂的HTC时代

在手机领域，美国非常强势，前有摩托罗拉的首部大哥大，后有iPhone红遍全球。正是在这个市场，HTC一度领先苹果，成为市场领导者。2010年第四季度，HTC正值巅峰，它迎来了增长最快的时刻，当季苹果和HTC智能手机市场份额分别为16.1%和8.6%，销售量方面，iPhone同比增长86.2%，而HTC的同比增长速度却高达259.3%，足足是iPhone的三倍，也正是从这个时刻开始，苹果前CEO乔布斯开始启动蓄谋已久的专利战计划；随后，HTC还能越挫越勇终于在2011第三财季晋升成美国市场领导者，总出货量达到570万台，占据了美国超过四分之一的市场。

其实，HTC之所以能在短短几年的时间内征服美国佬还是得益于其丰富的产品线和低调做产品的企业气质，相比于iPhone, HTC的产品更像是手机，而不是艺术品、奢侈品或者礼品，他们没有奢望消费者成为HTC董事长王雪红或者CEO周永明的粉丝，而是经常和消费者面对面沟通，或者发个微博了解消费者的真实需求，而这些意见或者建议，都会写入HTC新产品开发的项目书之内。HTC会在新品發布前，同合作的供应商沟通数十次，而不是一味地要求其增加补贴金额……。钻石机的单手控键、单手控屏幕，动作传感器，Desire S的Super AmOLED材质和Sensation 采用 Gorilla Glass玻璃作为保护层等创意，无一不是来自倾听消费者需求的过程中所获取的灵感，这样的勤奋终于感动了消费者，开启了自己的一个小时代。

HTC的增长速度着实让苹果惊出一身冷汗，而且能在美国市场耀武扬威，更是让乔布斯尴尬不已，于是，一场旷日持久的专利战爆发了。

一般的专利纠纷，最常见的结果是双方达成一个使用许可协议，但苹果针对HTC诉讼的目的显然不是收取可观的专利费，事实上，苹果不缺钱，它持有的现金2011的时候就达到700亿美元，后来更是超越了奥巴马政府，它追求的是未来仍然能雄霸天下的策略。其实，HTC更重要的身份是Android的首位代孕妈妈，当全世界都盯着苹果之时，苹果盯着Android，这个免费的系统野蛮生长，若不遏制，定会成为“智能手机下半场——拼软件”时的心腹大患，于是，风头正劲的HTC自然成为苹果专利战的首攻目标。

2011年 7月15日美国国际贸易委员会作出初步裁决，HTC侵犯苹果的两项专利，这标志着两个公司正式进入专利拉锯战。由于HTC和Android只是新生代品牌，专利储备严重不足，即便是HTC随后收购在显卡业务方面有技术积累的S3，也无力抗衡苹果。而后，HTC的合作伙伴微软也半路杀出要求HTC每款手机要支付5美元的专利费。瞬间，HTC陷入专利战的挣扎，并由此拉开了全面溃败的序幕。

代工企业的短板

2012年的首个财季HTC的利润同比下滑70%，看上去已跌入谷底，而2011年的第三财季，它还处于巅峰，尚能与苹果并驾齐驱，最起码美国市场里，HTC还是领跑者。兵败如山倒，经历了6年的高速增长，冷不丁的滑坡，不禁让人感叹：代工企业转型自主品牌，咋就这么难呢?

自2011年第四财季，HTC就意识到自身的困境，他们的销售额缩减到309亿新台币，比去年同期下降了近30%，面对这样的尴尬数字，春风得意的HTC也不得不谦虚地说：我们的产品在未来几个月内不会有显著的增长。一语成谶，等到今年的首个财季，它们的营收止于677.9亿元新台币，同比下滑34.92%，稅后的利润为44.64亿元新台币，同比下滑70%，反观Android阵营的兄弟三星，营收则屡创新高，利润更是暴增近9成。同样搭载Android，同样遭到过乔布斯的讽刺与打压，但是三星和HTC却有着天壤之别，这不禁让业界一片哗然，也引发了专家们的大讨论……

HTC增长曲线的迅速反转，不得不让消费者重新审视代工企业的转型后的战略部署。因缺乏品牌，代工企业必须要花更多精力进行品牌建设，无法像苹果一样专注于产品本身的营销。苹果新品上市能引发万人空巷，这绝不是偶然，而是取决于企业在产品营销上的投入。莫说苹果的iPhone，HTC甚至没有推出过类似三星Galaxy 或者摩托 Droid RAZR等令消费者印象深刻的机型。还有，因缺乏对渠道管理的经验，HTC的产品在同一地区的价格曾出现超过1000元的落差。总之，缺乏底蕴是HTC的先天不足，而利润会在短时间内出现大幅度滑坡则从侧面验证了一个新生品牌的风雨飘摇。

品牌缺乏底蕴，专利储备不足和渠道管理不善等是代工企业转型后的天生不足，那么来自外界竞争者的骁勇以及合作者的暧昧态度，则是HTC们必须要克服的后天顽疾。倘若仅是败给iPhone，HTC远非末日临头，更可怕的是三星、中兴、华为等后来者也先后超越HTC，而与之合作的运营商支持的减弱则彻底摘走了HTC头上的最后一个光环。

自2011年第四季，也就是HTC营收和利润双双开始下滑的财季，市场上先后出现iPhone4S, 三星的Galaxy II, 其他一些国内厂商也开始着大肆掠夺市场。而此时，HTC冲击4G LTE手机时遇到了一系列灾难性事件，如电池续航时间减少、电池炸坏后盖等，而高速连接同迅雷下载断断续续，可有可无的3D功能都成为其关键时刻的败笔，这些对一个新品牌的打击简直是致命的。除却苹果、三星这样的大牌之外，华为、中兴和联想等不约而同地推出了100美元左右的智能手机，定位高端的HTC却没能注意到这块市场。于是更悲剧的事情发生了，由于渠道管理混乱，中国市场上开始热销HTC水货产品。

转型低端， HTC能否

东山再起?

智能手机引发了移动互联网狂潮，而竞争者们的鏖战也必然会分为上下两个半场，上半场，各路英豪拼硬件，最大赢家无疑是苹果和三星；下半场则是主要比拼各类应用与服务。一旦进入下半场，被苹果长期鄙视的市场占有率或将成为决胜的关键。

据权威数据分析，中高端人群更换手机的需求逐渐下降，因硬件设计革新趋于缓慢，iPhone4S的消费者追逐iPhone5的欲望正在降低，更大的市场需求来自平民式的低端用户。单就中国市场来看，用户总量突破10亿元，但智能手机普及率仅有35%，差不多6亿的消费者正准备更换智能机，而且这6亿人民绝不会是娱乐明星或者企业高管了，大多只是踏踏实实过日子的老百姓。倘若HTC能适时的放下身段，混入华为、联想等千元机大军，或者是准千元机大军，同时改善与运营商关系，加速软件上的建设，或许能稳步增强市场占有率，在下半场扳回一城。毕竟，由高端转型低端比起反其道行之更有优势。