如何与顾客交流

钟啸灵

绫致（时装）天津有限公司的信息部总监周志萍正在酝酿一项创新——在绫致时装旗下的VERO MODA、ONLY等品牌的门店里，配备两到三台手持终端，当店员用它扫描某件女装的RFID标签时，跟这件衣服相关的该季服装系列以及它的背后故事就会显示；同时，这件上装与当时店里的哪些服装是最佳搭配？它的库存型号还有多少？一系列的问题都可以查询。周志萍说，虽然绫致的业绩很好，在淘宝商城上的销量也不错，但她时刻可以感受到电子商务对于传统企业的冲击。

今天的企业更勇于尝试新的技术手段，因为商业的环境正在发生着巨变：在电子商务、移动互联、全民社交等等新营销、生活方式的冲击下，市场竞争更激烈、消费者日益挑剔，企业比以往任何时候都更强烈地感受到加强与消费者交流的迫切性，对于传统企业而言，它们在这个时期需要更强的创造性来打破常规，进行更有效的行业创新。

创新新路径

这是笔者在去年年底听到的一个故事。

意识到无法真正扭转两个制造厂落后流程，深圳汇洁集团股份有限公司的高层决定在江西新开的工厂实施全新的流程再造。新流程规划的任务交到了信息总监张腾手里。汇洁旗下拥有知名的曼妮芬、伊维斯、兰卓丽、妮的秘密、BODYBEAUTY五个女性内衣品牌，是国内最大的内衣品牌商之一，同时也面临激烈的市场竞争。汇洁希望，新工厂能够拥有更快的市场响应速度，从最前端的产品设计开始，在制造以及终端销售实现一体化运作，彼此相互呼应，满足日益多样化的顾客市场需求。

新工厂的架构、流程、部门等都是一张白纸，张腾和他的团队一起设计这张“图纸”要求未来的设置比现在的工厂更优化、更高效，在制造企业中，这意味着改变“先建工厂，再实施ERP”的传统供应链管理方法，对于制造企业而言具有典型意义。不过，改变的前提是此前足够的准备，作为此次变革的负责人，张腾2007年他来到汇洁，经过几年的努力奠定了IT部门在公司里的地位，他积极处理非技术的工作，发起了终端销售的流程变革，在企业里获得了高层的认可，这也是技术引领传统企业取得成功变革的先决条件：良好的技术应用基础以及一位了解业务的CIO。

勇于尝新不错，模仿也是创新的常用手法。在技术手段应用上一贯保守的餐饮行业里，上海一茶一坐餐饮有限公司学习其他互联网公司，计划推出自己的App，一茶一坐资讯部部长龚光宇透露，将在今年上半年推出基于安卓和iOS平台上的App，这两款App将会设置门店导航、促销信息、优惠券下载、会员交易查询、积分兑换等应用，有望促进公司业绩，建立更全面和良好的客户关系管理。

龚光宇构建的商业智能（BI）应用在行业里小有名气，之前他整合了所有门店的供应链、建立门店统一交流平台，他的体会是——“不要局限于当下的技术，而遏制创新的心，同时也不要一味追求最新的技术，忘了解决问题的初衷。”对于很多远离技术的行业而言，学习其他行业、其他企业的做法显然是一种很好的创新方式。

创新需要大视野

不过更高明的做法是全盘规划，屈臣氏信息技术总监何灿辉更倾向于首先确定整合商业环境的形势，进而根据得出新的判断，确定未来的技术战略。他最近使用的PPT里都有一行英文——“What makes us different from 10 years ago?”（什么东西在让我们和十年前不同了？）

为了回答这个问题，何灿辉做了大量细致的研究。2010～2015年，中国的城市人口将保持在45%以上消费者的增长，这意味着更充沛的市场需求。而根据国际货币基金组织2009年的数据，中国从2009年开始的五年将保持GDP增长超过9%，同时根据麦肯锡在2008年和2010年的中国消费者年度调查，洗发水、护发素、唇膏、牙刷、沐浴液等家居和个人护理产品的消费呈现在逐年上升变化，这些数据预示着良好的消费形势，同时，他还搜集了来自移动互联网的消费者行为等数据等。不过另外一组数据表明2011年中国的旅游花费市场继续保持两位数增长，消费金额预计达到500亿美元。

作为香港人的何灿辉深感中国购物环境和国外包括香港购物环境的差距，他认为，在中国消费市场如此旺盛的情况下，很多消费者到国外消费，不仅因为价格，还因为良好的购物体验。为此他认为，屈臣氏要提供良好的顾客体验、了解顾客需求、加强与顾客的互动，以吸引更多的国内消费者。

基于以上的判断，屈臣氏制定全方位的技术战略，制定了未来几年的投入计划，逐步建立以会员卡为核心的客户关系管理、推出微博、App、LBS等服务。而为了响应顾客层面的需求，屈臣氏在打造更敏捷的供应链，加强前期的产品预测、顾客行为的分析、联合供应商进行更有针对性的营销等。

这样的创造看起来有理有据、逻辑顺畅。相比于单纯的技术创新，何灿辉更关注真实商业发生的变化，基于变化制定技术战略和与顾客交流的方式。对于传统企业而言，这恰恰是最难做到的，但是坚持下去，将会有利于进行长久正确的投入、最终获得良好的回报。

收益往往与创新的范围成正比，有的企业将创新延伸到企业以外，延伸到相关的合作伙伴那里。这样的创新收益往往持续时间更长，但是先导优势明显。要做到这一点，往往需要更具行业前瞻的视野以及更长久的耐心。

在国内的航空公司里，南航以其技术创新引领行业，比如它在国内首次推行电子客票，促进电子客票的普遍使用。现在这家公司仍然在致力于通过新的交流与顾客进行沟通。南航的CIO胡臣杰表示，社交化、移动化是公司的技术战略之一。

不过，相关的应用需要取得主管部门、机场、航食等相关企业和主管部门的支持，比如从去年开始，南航在业内首次推行手机登机牌，顾客只要通过手机即可办理登机牌，经过安检的时候，只要出示手机上的信息，即可通过安检。最初南航需要游说机场，现在慢慢有些机场开始找上门来，希望引进这项新服务。未来南航还将推行身份证登机。当然这将是一个循序渐进的过程。

同时，南航在重新整理旅客信息，希望在各个接触点上给旅客提供差异化的服务，比如为那些在上次误机的旅客道歉、以及为素食的旅客下一次乘机提供素食等，这些都需要信息技术的支持。

几乎没有人否认在这个时代加强与顾客交流的必要性，但是这个必要性有多严重？盛大的副总裁兼CIO米丹宁断言，在这个时代里，能够看到未来，适时地采取技术战略的公司将能把握住商业市场的脉搏，可以和它一起翩翩起舞。而看不清的人，将可能被顾客、市场抛弃，这个时间将比以前任何时候都短。