新鲜人 微电影

叶丽雅 郝智伟

马史没料到，除了手头已经有的七八家广告公司给他的offer；天山电影制片厂最近也在找他洽谈一部小成本小场景电影的导演拍摄工作。这对2011年电影学院导演系刚刚毕业的学生来说，实在是太难得的机会了，他的同学、校友们这时候大都在北影门口蹲着，等大片导演们分派出来的临时任务。

“这都是《雷锋侠》的功劳。”马史说起这部他导演的微电影时一脸兴奋。这部讲述一位普通环卫工人在雷锋精神感召下，成为头戴雷锋帽、身穿绿军装、腰别军用水壶、身披红色旧窗帘的超人式超级英雄“雷锋侠”，做一些扶盲人过马路之类力所能及的好事。这部经过精心策划的片子在网络上一播出就引起热评，上传当天点击率超过50万，而今点击率已经超过千万。

当时策划导演拍这部微电影的时候，马史其实只是想要突破传统电影圈的一个简单束缚，因为这个圈里有个不成文的规矩：如果希望有人投资你拍电影，那你必须已经拍了一部电影。这对圈内人是一个很简单却也很奇怪的逻辑，按照这样的逻辑，一个新手似乎永远都无法进入这个领域。

最近两年初具形态的微电影，让马史这位电影学院导演系毕业的科班生萌生一个新鲜的想法：导演系的学生历来是要拍短片的，只不过之前只用于内部交流或者参加影展，互联网从来是他们不屑一顾的渠道。但随着网络条件的发展，微电影无论在版权、制作、传播、播出效果上都有让人耳目一新的地方，投入成本远低于大电影不说，凭借网络一夜成名的草根导演大有人在，为什么不利用新鲜的媒介让自己的第一部小成本电影尽快播出呢？

为此，他特意研究了网络上走红的短片，总结出微电影走红的4条军规：必须有高超的视频技术、俗气的草根文化、完美的创意想法和令人感动的故事情节。如果能够做到其中3条，成功的机会就大大增加。果然，这部投入不过2.5万元人民币的《雷锋侠》让他名利双收，成功推销了自己，突破了奇怪的行业逻辑，入主导演岗位。

变革的开始

马史不是第一个从微电影中获益的。

2011年6月，盛大网络旗下影视公司华影盛视推出“美我网”，一方面编剧、演员、导演均可在这个平台上登录，另一方面各大厂商和合作伙伴通过特有的“影视游戏化——任务系统”发布创意要求，共同给予影视原创新人“才华展示的机会”，成为影视原创和交易的平台，在线虚拟的“电影制片厂”。

这个创意很快在微电影的热潮下，转型成为微电影制作人员征集平台，推出该网站的华影盛视也很快宣布了自己的微电影战略：2012年计划推出50部微电影，以每周一部的频率推出明星音乐微电影、时尚选美微电影、品牌定制微电影、季节性微电影、运动微电影、公益微电影、女性微电影等不同系列，争取到2015年每年推出近1000部微电影，成为中国最大的微电影制作出品方。在这个规划下，大量新生代年轻编剧、导演、演员纷至沓来。截至目前华影盛视已推出包括歌手何洁、阿兰、张栋梁、品牌客户红柿子信息科技、福田汽车等多部不同类型的微电影作品，其背后却是大量年轻编剧、导演以及其他制作人员难得的微电影制作体验，是他们迈入电影圈的第一步。

“我希望这里能够成为未来第9、10代导演起步的平台。”华影盛视公司CEO赵雨润对这个平台满是期待。

这份期待并非不可能。

虽然目前看来，微电影在情节安排、故事叙述和制作上还不都说得过去，但因为片长一般在几分钟，长的也在半小时左右，偏情节剧，大多都是小制作，目前知名的电影公司大都不屑于去投资此类片子。中影集团和土豆网等几个视频网站合作，在微电影领域有所作为，但真正驱动这些项目成功运营的大都是视频网站和制作团队。

然而，一部影视作品的好坏显然不是以长短定论的，更不以是否有大牌制作人或大牌电影公司投资来定。好莱坞式的电影产业模式只是将电影作品的生产这一高风险的环节品牌化、产业化，从而保证其电影产品质量。但在某种意义上来说，真正的好作品还是可遇不可求的珍品，也不一定非得产生在这个工业化体系下。

目前中国电影产业营销模式相对单一，观众认知也有待开发，几乎所有作品都是以大牌演员为其吸引观众主要手段，卡斯预算（即演员成本）占到整个制作成本的一半。相传国内片酬一哥周润发在电影《让子弹飞》中的片酬高达4000万元人民币，还要加票房分成，加上片中其他几位片酬都在四五百万元水平的男女主角的费用，整部电影投资就是个天文数字。而2011年的大片《金陵十三钗》又创纪录，成本高达6亿元。

发行费用也是个大问题。因为影院往往咬定四六分成，只有张艺谋这样的牛导演才有可能跟影院争五五分成，每本电影的发行成本也都是天价。且影院大都根据影片上座率来决定是否继续播映，大量的片子，无论成本大小，是否有明星出演，如果实在支撑不了上座率，影院“一日游”“两日游”即下线也是常见。

加上国内电影票价相对较高，观众在电影院往往选择追求视觉效果的商业大片，哪怕口碑很好的艺术片大家也宁愿选择在家看在线视频。去年最著名的文艺片《钢的琴》，国内外都获得诸多嘉奖，评论也是一边倒的好评，但也抵不过“一日游”的命运。

诸多因素导致现在国内电影动辄上亿元的投资，加上电影本身就是高风险的产业，如果不配备相当量级的导演及制作人，不顶个商业大片的头衔，投资人显然不敢涉足。“你投资1部1000万元的大电影，做3000万元的票房也就打个平手，可能营销费用还赚不回来。”一位电影行业资深人士表示。

卡斯费的高企让许多导演不得不忍痛压缩剧本开支。最终导致目前中国电影产业越来越依靠明星，越来越仰仗大牌导演，投资也越来越大。新生代演员尚可期待年轻貌美搏一搏，新生代导演的机会之门却早已经变成了挂在高墙上的窗户——实在难有投资者敢于把数亿元的投资压在一个新出道的年轻导演上。

这种形势下，大量如马史般怀揣梦想的年轻人不得不寻找新的途径来施展他们的才能。

与此同时，中国电影的大环境并不见好。2011年，中国电影走入拐点。清科研究院2012年1月发布的报告显示，中国电影产量为791部，较2010年的526部增幅超过50%；中国电影银幕数达9296块，相比于2010年6266块增幅超48%；中国影院数量为2803家，较2010年增长40%；但2011年，中国电影总票房营收达131.5亿元人民币，相比于2010年101.72亿元人民币总票房营收增幅不过30%。

而此时，中国宽带接入和第三代移动通信(3G)网络建设及应用发展迅猛。自2008年土豆推出高清频道黑豆起，迅雷推出迅雷看看，百度推出奇异，至2010年各大视频网站均在原有视频分享模式的基础上进军正版专业视频内容领域，开始强调它们对正版电影资源掌控的独家性与排他性，努力扮演优质“正规”发行商的角色。

各大视频网站的给力加上互联网技术的发展，2011年网络视频用户达3.25亿,网络视频观看时长在过去2年增长了将近2倍，中国网络视频观看时间的增速是上网时间增速的4倍。

视频网站开始一掷千金购买版权。2011年底，腾讯花7000万元买下《宫2》独家网络播放权，版权及相关营销、推广体系日益成熟。另一方面UGC（user generated content,用户生成内容）视频分享模式已经深入人心。但无论是网站本身还是消费者都在期待一个介于正规影视剧和UGC之间的作品形态，一则让原来完全自娱自乐的UGC向制作精良的作品靠拢，而制作精良的影视剧也需要UGC浓郁的个性化甚至人情味。

对寻梦的年轻人而言，网络则是个无成本或者低成本的发行平台，既不需要四六分成，也不需要票房保证，是真正用作品说话的地方。微电影的小成本小投入让每个人都有机会实现自己的梦想。

不仅是科班出身的马史们，一些更草根的制作人，如巨人网络宣传中心视频组策划创意主管詹早早，在他眼中微电影是和电影一样的梦想之旅。2011年中，他为巨人《征途2》做宣传，策划了微电影《玩大的》，讲述两个80后好友的“游戏、回忆、约定和友情的故事”，真实演绎了“玩大的”一代的成长路径，借助视频网站和微博传播，1月之内就累计了2000万的点击量。

“其实很早就想拍这样的片子。”詹早早说道，早在3年前刚组建视频组的时候就想要拍这样的微电影，对“玩大的”一代做一些回忆和思考，但是当时在人员、设备、技术、经验等方面条件都不足。

直到后来在公司内赢得《征途2》的支持，詹早早才下定决心实现过去的梦想。当时没有可以参照的作品，大家就把小时候的经历一同分享，攒到一起就是后来《玩大的》剧本。这部片子公司最初给的预算是7万元，大家小心翼翼地花，最终才支出5万元，借公司的设备，也就是一台佳能5D2，制片、导演、摄影、演员、音效、音乐全部来自于巨人公司内部，拍摄时间20天，后期制作4个月，几乎完全是在业余时间完成的。

也就是这样看似简单、却引发了一代人的共鸣的作品，籍着大家最初的梦想和努力，让微电影还原真实，实现一群本是办公室白领的电影梦的同时，也引起了巨大的社会反馈。

这一次，互联网正在打磨影视产业的门槛，把用影像讲故事的机会平摊在每一个有梦想有本事的青年面前。

实验者

毕业于北京电影学院文学系的贾樟柯，在学校的时候就组织过“青年电影实验小组”，也可能因为他也特别热衷于实验各种新技术、新媒介。2005年，智能手机刚兴起不久，移动互联网技术条件跟现在相比还很初级的时候，他便应邀拍摄了国内首部手机电影——《聚焦这一刻》。这部电影无论在内容形式上还是在传播介质上或是在商业结构上都已经具有今天微电影的特征：情节清晰，结构完整，制作精良，短小精悍，适合手机播放。

因为当时第一个片子就是由福特公司资助，为其做汽车品牌宣传，很早开始贾樟柯就仔细琢磨了广告和电影的结合。事实上，今天的微电影，如果不是年轻导演的独立习作，大都有品牌做背后支持。贾樟柯觉得“植入广告是最笨的方式。”作为这个领域的先行者，同时也是国际知名的电影导演，他对作品本身的认真远远超过作品的运营。但他也并不排斥微电影这种“商业上非常成功”、“回报率很高”的产品。因为，“每个品牌都有自己的梦想和追求，都有自己的价值观。我们可以和客户协商，共同创造、挖掘开发大家共同的价值观，”那拍出来的作品显然既有艺术性，又有商业宣传效果。全场大奖及“中国互动网络广告创意奖”视频广告银奖，可谓名利双收。

“但是我们目前的微电影其实都是按照传统拍短片的方式来进行，只是传播渠道换成了互联网和移动互联网。”面对他们公司去年已经制作和今年将要制作的众多微电影产品，贾樟柯不得不思考，是否短就是“微”，网络播出就是“微”，基于互联网播出平台的电影还应该具有哪些特质？“或许是连续剧的样式，一个导演拍了第一条之后，其他制作人员互动拍摄同系列的；也可以根据网络上的评论，让网友共同参与制作拍摄，把文字微博改为微电影互动，比如某日网络流行梁朝伟逮空去伦敦喂个鸽子，然后没事儿人一样回来，对此网友可以用影像表达自己想象中真正的生活……”对于这些贾樟柯也都还在试探性地构思，亟待实验。

微电影的制作及未来或许还有待先行者们探索，但用微电影营销，用线上线下的互动带动票房却是眼下最热话题，也是相对较成熟的体系。在2011年光棍节火爆的《失恋33天》便是有效借助了微电影营销之术，最终在诸多国内外大片的围追堵截下捧得超过3.5亿元票房收入，为投资不足千万元的小成本电影创造了新的神话。对这部电影的宣传总监张文伯而言，微电影就是电影营销的利器。

其实，早在2011年年中，《失恋33天》的宣传团队便前往全国6个票房重镇，拍摄协同电影的《失恋物语》微电影，一方面通过官方微博征集愿意拍摄的普通男女，一方面在广告客户珍爱网的会员中寻找合适的人选，边拍摄边推广，并根据微博实时的互动效果，不断修正自己的拍摄内容和角度。

很快，不仅在拍摄中挖掘出无数感人至深的故事，还意外收录到很多独创的恋爱“名言”，像“爱，就疯狂；不爱，就坚强。”这样的话更打动导演，被最后用到了终极海报上。

此后，《失恋物语》被投放在微博上，激发网友们自发拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》，从而制造了影响大批年轻网民的流行话题，带动大家对大电影的关注。10余天后《失恋物语》线上视频点击率超过400万，同时这些微电影与《失恋33天》网上的“失恋博物馆”相辅相成，在影片的感召下，大家纷纷晒出自己的分手信物，失恋后的心情感受，疗伤歌曲等等，营造出一种“失恋同盟”的气氛。就连影片导演也不得不感慨这种“文艺，从群众中来，到群众中去”的力量。

到《失恋33天》上映前夕，《失恋物语》系列微电影在各大视频网站的播放量也超过2000万，制造出数百万的微博搜索结果，百度指数也从13万被拉高到17万。这种气势在目标观众的群体中积聚、酝酿、翻滚。

至此，过去主要是以广告、海报、落地的活动、单纯炒作的电影营销模式已然过时，微电影低成本的创意营销展现出巨大杠杆作用。

《爱的联想》即如此。这个项目源于联想集团已经持续了4年的“联想青年公益大赛”。当时身为组织方的联想就一直在琢磨，每一个参赛项目都是一个感人的故事，如果用纪实方式将其记录下来，一定能感动影响更多人参加公益。2011年微电影的崛起促使他们找到贾樟柯，邀请他监制拍摄获奖的3个项目。于是就有了去年底《爱的联想》系列，分别拍摄了“12邻”、“科学松鼠会”、“多背一公斤”3个公益组织。贾樟柯从初期策划到脚本制作到场地选择再到拍摄剪辑全程参与。因为联想最终资助了这些获奖项目，联想本身就在情节里，所以不需要特别设计情节，也不需要刻意回避。

最后，这部在片尾打上“联想青年公益创业计划呈现”的短片还受邀参加UNV（联合国国际志愿服务组织）国际志愿者年10周年展映活动，将其作为代表中国志愿者行动的献礼影片。

但去年初同样由贾樟柯监制的《语路》就从头至尾没有出现赞助商产品。

苏格兰威士忌尊尼获加（Johnny Walker）赞助的这组系列微电影，由贾樟柯监制，邀请卫铁、陈涛、陈挚恒、陈翠梅、宋方、王子昭六位青年导演为12个中国当代人物罗永浩、徐冰、周云蓬、赵中、王克勤、潘石屹、黄豆豆、张军、王一扬、张颖、曹非、肖鹏造像，记录12个不同行业代表的成长路径，鼓励一代人思考并分享自己的经验和梦想。影片本身即暗合尊尼获加想要体现的“Keep Walking”的进取精神，没有产品，但品牌意识却早已贯穿在整部片子。最后，这部片子不仅因为微博达人潘石屹、罗永浩在自己微博上的推广而广为人知，更在釜山电影节和东京电影节上赢得口碑，获得艾菲奖数字营销