丁香园:医疗APP时代

刘燕

梁溪是个新手妈妈，以前只要宝宝一生病，她就开始手忙脚乱，上网求助、盯着电脑苦等网友妈妈指导她给宝宝用药。现在她有空就会拿起手机，打开一个名叫“用药助手”的APP，下载一些儿童常见病病症和治疗方法，研究对比药品疗效和禁忌，然后把宝宝需要的用药方案都收藏起来，以便及时预防治疗。

“用药助手”的背后，是中国规模最大的医疗专业人士交流平台——丁香园。作为一个原本针对专业人士的移动终端医疗应用产品，“用药助手”出人意料地受到普通用户的欢迎，上线后的短短4个月就突破百万下载量，这让丁香园CEO张进始料未及。

基于移动终端的医疗健康类市场正在成为跨界焦点，张进意识到，移动互联网或许是丁香园这样的专业网站在核心用户与患者之间找到创新模式的一个好机会。

有限的商业化

张进之前是浙江某大型公立医院神经内科的一名医生，每天下班回家后，他都会坐在电脑前，跟丁香园论坛里的同行交流某种疾病的治疗方案。这个网站对生物医学的学生、医生，都有巨大的吸引力：不需要忍受漫天广告和推广，能找到一切和生物医药产业有关的资讯、话题和工作学习上的解决办法，创始人李天天的这份对理想主义的坚持使得非常窄众的医药专业网站丁香园一直幸运地生存着。2005年3月，张进做出一个决定——投身丁香园。据说，不少丁香园的资深用户都像张进这样最终都成了丁香园的员工。

除了张进，丁香园的另外两个创始人也都是医学背景出身——李天天毕业于哈尔滨医科大学，周树忠从事过多年的医药研发。除了有一腔热情想做好这个项目之外，三人对这个网站的商业模式、如何赚钱一直没有太明确的想法。想要有所突破，必须商业化，但这与纯粹的专业性学术论坛有着天然的矛盾。丁香园从一开始就立足于学术，才吸引到一大批活跃用户，尤其是医生群体。在丁香园上，一个好帖常常可以得到上千条跟帖，几乎条条都是非常有价值的想法和解决方案。而那些一贯习惯于探讨纯粹的医学、医疗话题的医生，最不喜欢看到的就是满眼商业广告和营销推广。对丁香园来说，商业化的方式充满了风险，一旦摧毁了学术形象就等于失去了一切。

于是，三个人开始逐个拜访资深版主们进行沟通，试图让他们接受转型并为丁香园未来的发展方向出谋划策。最终的结论是，“丁香园进行有限的区隔化商业运营”。

从2006年开始，丁香园决定坚持把论坛和子网站分开运营，也逐步建立起多元盈利模式。一方面，他们通过关键词数据分析发现，“招聘”、“实验试剂”两个方向的关键词搜索最多，于是就建立两个子网站——生物医学人才招聘、生物试剂耗材的电子商务平台“丁香通”。另一方面，主页医药生命科学资讯和子网站中，植入领域专家调研、学术会议直播等学术推广形式的广告。目前，两个子网站共有500多家会员企业，而药企学术推广则主要来自包括辉瑞、赛诺菲、阿斯利康等几十家国内外制药企业。

为保持论坛学术探讨的中立性，丁香园建立了一套用户发表内容的规范性管理制度，还特别制定了针对避免学术与商业行为相冲突的论坛管理方式：由论坛内部推举选出7个人组成独立管理机构，任何需要论坛配合的商业性项目、推广及广告，都要向机构提出申请并备案，经鉴定通过的方案才能最终落地实施。

很快，丁香园的生意就来了。不过从2006年起的三年中，一直处于间断性盈利又持续投入，直到2009年1月才开始持续盈利，年底收入超过500万元并获得第一轮200万美元融资，而去年整体收入已经突破千万元。

移动医疗的机会

虽然丁香园在商业上实现了突破，从单一学术论坛转向了专业媒体互联网平台，但又不得不面临专业网站未来发展空间的问题。

丁香园经过12年的发展，用户数量积累已经达到一个峰值，拿张进的话说，“常上网的医生都已经在丁香园上面了。”未来，丁香园很难再基于扩大现有目标人群覆盖面，去做更多的创新。另一方面，医疗行业整体发展相对缓慢，造成丁香园在内容创新方面很难再有较大突破，同时，社会需求非常大的医患互动市场目前并不适合开展。“医患之间存在很大的信息不对称性，想把医患互动的事情做好并不容易，往往可能造成更严重的医患矛盾，风险非常大。”张进表示。

不过，基于移动终端的医疗健康市场已经成为丁香园下一个发展重点。拥有优质、丰富的医生资源，几乎相当于掌握了医疗行业的核心环节，对丁香园来说，新终端意味着更广阔的用户市场和产品延伸空间。

但面对移动互联网带来的机会，张进一开始并没有想清楚到底要什么类型的产品。直到去年年初，李、张二人在美国参加了一次以移动互联网、社会化媒体为主题的医药行业会议。“当时，有一家名为 Epocrates 的公司做了演讲，他们介绍说正准备在纳斯达克上市，并且他们只有一款医疗类APP。这太让我们惊讶了！”张进回忆说。

于是，他们很快成立无线产品小组，并在公司提出“用药助手”这款应用产品的设计方案。从3月份开始筹备，到8月就在App Store顺利上线。“丁香园网站会员大部分是医生，所以还是希望给医生提供一款更方便的产品，随时随地帮他们解决实际工作中找药、查药遇到的问题。” 张进认为，药品是医生工作最重要的一个环节，从这个方向入手，容易找到盈利点。事实上，去年年底用药助手已经有超过100万下载量，除了专业版99元的收费，还有药企广告、学术推广方面的收入来源，基本已经达到盈利。接下来，团队还会对该产品进行深度升级，比如基于地理位置的药品价格查询、个人用药管理以及交互界面设计。

随后，丁香园又推出了针对医生与医生之间互动社交移动产品丁香客，以提升丁香园的医生社会化媒体属性，未来还会把开发重点放在以疾病为中心的大众用户移动应用上。丁香园CTO冯大辉说，“其实移动医疗领域机会非常多，几乎现在看到的模式我们都想过，但有很多环境、政策方面的条件还不成熟，医生是核心，我们更想从这些核心用户、资源出发，利用核心环节为更多环节创造价值。”

事实上，目前移动医疗类产品正在受到越来越多的关注。仅苹果的App Store就已经有多达8740个不同类型的医疗类产品，国内39健康网的个人用药管理类产品“药品通”，好大夫针对医患互动的预约、咨询类产品“好大夫在线”，以及自查+问诊的健康咨询工具“春雨掌上医生”等，都拥有相当规模的用户下载量。

但国内和美国市场的环境有很大差别，在可操作空间和商业价值上差距也非常明显。美国一家名为Zocdoc的网站，就为病人提供寻医平台，让病人能够通过网络寻找到合适的医生并进行预约，去年8月，DST向其投资5000万美元，9月份再获高盛2500万美元，并被高盛认为是30家最具IPO可能初创企业之一。这样的模式，也一直是丁香园关注的焦点。但并没有急于开发，张进解释说，“国内医疗环境和美国差距很大，一是公立医院占主导，医生完全没有时间去往线上发展；二是医生做线上咨询没有政策法规的允许和保护；三是很多产品没有足够好的医生资源，最后可能发展到只能依赖民营医院的医生，变相成为民营医院的赚钱工具。”

另一方面，目前用户对移动医疗方式的接受程度还不算高，产品的收费空间会非常低，向医生支付的费用过低也无法产生线上服务的动力，长期来看，盈利模式也存在很大问题。