红酒连锁渐成市场主流模式

常来

与国产葡萄酒大量通过批发以及酒店、商超终端等传统渠道走货不同，进口葡萄酒更钟情于以专卖店为特征的市场推广模式，比如酒窖、红酒屋、进口红酒连锁专卖店等，来吸引资金、聚集行业资源。

习惯的改变往往取决于环境，当中国加入WTO之后，关税的逐步降低，给进口葡萄酒在中国市场的大发展创造了一次良好契机，随之而来的是越来越多的中国人认识红酒，喜爱红酒，新的红酒销售模式也逐渐在市场中成型。

近年来，中国红酒市场呈现出井喷式增长，“进口酒热”飘然而起。进口葡萄酒越来越受到中国消费者青睐这一事实，不仅给酒商们带来了更多淘金机会，更给国产葡萄酒带来了巨大压力。

尽管以红酒为主体的葡萄酒在过去几年中都以两位数的规模进行扩张，但其规模仅占整个中国酒类市场的较小分额，巨大的商业潜力已成为各方争相拼抢的目标，以进口葡萄酒为主的红酒连锁模式也成为商家们纷纷效仿的模式，渐渐成为市场主流。

进口葡萄酒走下神坛

“中国经济飞速发展，来自全世界各个国家的、具备优良品质的红酒，一定会逐渐成为中国消费者生活的必需品。”几年前当一些有识之士看好红酒市场发展的时候，也许他们也没有想到后来的发展会如此之快。

伴随着经济飞速发展，进口葡萄酒热潮从沿海向内地蔓延，其消费群体也正随着人们健康消费意识和健康消费观念的增强而不断壮大，并有从高端群体向普通大众蔓延的趋势。从消费特点看，进口葡萄酒已经逐渐走下“神坛”，慢慢向消费大众靠近，不再仅仅是像以往一样主要作为礼品消费，或者是作为某些高端人群的专属品，而是随着进口酒文化的宣传和普及，逐渐走进普通家庭，开始摆上大众餐桌。

“在发达国家，红酒并不是奢侈品，而是生活必需品，在中国也会拥有同样广阔发展空间的”，来自专业公司的数据恰好佐证了人们的判断。

全球饮料权威调研机构英国卡纳地亚（Canadean）的一份报告预测，世界红酒行业年销售总额超过千亿美元，在未来相当长的时期内，全球红酒的年增长率将保持在2.6%左右，其中，中国将会是全球红酒行业增长速度最快的市场。

与国产葡萄酒大量通过批发以及酒店、商超终端等传统渠道走货不同，进口葡萄酒更钟情于以专卖店为特征的市场推广模式，比如酒窖、红酒屋、进口红酒连锁专卖店等，从2010年开始大受青睐，一些进口酒商在进行市场推广的时候，也更倾向于采取类似操作模式，在面向目标市场进行招商的时候，不约而同地选取了专卖店连锁、专业酒窖连锁加盟等形式，来吸引资金、聚集行业资源。

不过，进口葡萄酒市场的高速发展是源于基点低，如果与白酒相比的话，其总量还是很少的。这也给已经和未来从事进口葡萄酒的人们一个希望，他们急着尽快踏上这列高速列车。但其中也还有很多的不确定因素，未来会走到哪一站其实谁也不知道，为此，作为进口葡萄酒的从业者还必须看得更远些。

后来者眼中的“赚钱效应”

先期进入进口葡萄酒市场的成功者，作为样板和榜样，为后来者提供了“赚钱效应”和可资借鉴的市场经验。种种因素，共同推动了进口葡萄酒市场的发展，大量酒商的热捧，更使红酒市场出现了火热局面。

以进口葡萄酒为代表的红酒在中国市场的兴起，与活跃在中国市场上的大量酒商所进行的不遗余力的推广有关，在传统的白酒、黄酒、啤酒以及国产葡萄酒等酒种赚钱越来越难，在传统酒种的市场操作空间越来越小的环境下，进口葡萄酒逐步放大的市场和急剧膨胀的消费需求，无疑最大限度地刺激了酒水商的神经。

经历短暂的试探之后，红酒连锁模式在2011年大行其道，包括山东中外名酒专卖行连锁有限公司、上海醍恩酒业等大大小小的进口酒运营商，都在加大对进口红酒连锁专卖店的推广力度，“红酒荟”、“久加久酒博汇”、“名庄传奇”等进口酒专卖连锁品牌的名声鹊起，更让进口葡萄酒专卖连锁模式成为行业内的一大热点。

进口葡萄酒的连锁专卖模式之所以受到酒商垂青，关键在于，进口葡萄酒在前期的市场推广过程中，需要一个通过对进口葡萄酒文化的有效传播来培养消费者、培育消费阶层的阶段，同时也需要这样一种推广方式，而进口葡萄酒专卖店、酒窖等市场推广模式，在传播进口葡萄酒文化、培养和提高消费者的专业消费水准、扩大忠实消费群体、引导消费潮流等方面起到了重要作用。在此基础上，众多进口酒专卖店更是嫁接了VIP会员俱乐部、沙龙、品酒会等多元化消费和市场推广模式，这使其在某种程度上摆脱了酒水传统销售渠道和销售模式的制约。

可以说，正是进口葡萄酒的发展催生了专卖连锁销售模式的兴盛，在这种模式下，既能保留进口酒的高贵，又可以将进口酒产品灵活融入中国市场。因为葡萄酒是舶来品，要求从业者的自身素质必须不断提高，否则就不能很好地诠释产品，就不能很好地引导行业的发展。当然，从业者也有责任和义务推动下游的参与者去提高自己的素质，只有整体的消费环境和市场环境得到全面提升，经营者才更为有利可图。

发展提速或促市场变局

广阔市场与巨大商机为红酒市场的从业者们带来骄人业绩，品质保证、平价红酒等名词将伴随其成为进口红酒新的标签，而连锁模式的广泛采用也促使红酒市场发展提速，产业链或生变局。

2009年时，中国大陆地区仅波尔多葡萄酒进口额就已达到7400万欧元之巨，成为了该地葡萄酒的第二大买主，中国本土红酒生产也同时发力，首次在产量上超过了长期居于老大地位的白酒。

而据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大红酒市场，消费量将达到12亿瓶。占中国酒类年消费总量1.5%的红酒，在2001年到2010年10年间消费量增长65.2%，比全球总增长速度快6.5倍。业内人士称，5年前只有5%的顶级红酒出口亚洲，如今此数字已上升至20%，增长率很大程度由中国带动。

进口红酒巨大的市场空间带来了红酒行业的浮躁和狂热。

据业内人士介绍，目前中国红酒市场存在三类问题：一是利用分销商和消费者对红酒信息滞后，通过炒作的方式用性价比低的产品赚取高额利润；二是企业自身实力不足难以形成规模效应，产品源不稳定使得价格在同类产品中不具备竞争优势；三是一些有实力的国际酒商虽然具有国际背景，但由于未能深入了解中国市场，无法对正在发展中的加盟商和经销商给予全面的经营支持。因此，对于红酒经销商而言，争夺红酒产品的源头成为抢夺市场制高点的关键。

“很显然，要保证中国进口红酒的品质和提高消费者的认同，没有什么比拥有质优价廉的红酒产品更重要了。”高举扩张大旗的醍恩酒业认识到，只有具备强势的上游掌控能力，甚至可以在海外并购酒庄和生产企业，才能真正提升产品的性价比和稳定性，对分销商、消费者负责，否则一切都只能是空中楼阁。醍恩酒业此前曾下发全球采购中心新KPI指标，要求每年必须买断一家以上具有竞争力的优质酒庄。

面对进口红酒表现出的咄咄逼人，“国产红酒不仅要强化源头控制，还需努力提升服务。通过与酒庄的直接合作，经销商优化进货渠道，尽量做到物美价廉，并在连锁专卖店的环境上投入大量资金，为消费者打造专属自己的品酒空间”。皇城老妈酒业集团旗下葡萄酒连锁专卖店正在积极招募代理经销商，争取短时间内发展更多下线，进一步扩大市场占有率。

无论是进口红酒还是国产红酒，所构筑的连锁帝国都需要更长时间去成长，一旦形成规模将获得传统经销商难以企及的竞争优势。对中国红酒市场未来发展的信心，促使更多经销商加大投入，然而伴随着连锁模式的推广、升级，以及市场理念、经营手段的创新，红酒市场在走向活跃的同时，也将难以避免地迎来新一轮洗牌。