中端酒店 知易行难

戴斌

近来，中端酒店很热，但建议大家把更多的精力和资源配置到中端酒店的存量调整上来，通过市场化改革和经营层面的产品策划、服务升级和营销创新把这些转化为有效的供给。

这段时间一直在思考酒店产业结构的优化问题，特别是中端酒店市场怎么办的问题。

事实上，在中国酒店市场上，豪华或者说顶级的奢侈品牌基本上是被国际管理集团所垄断。我们经常听到地方政府在谈旅游发展规划时言必称要引入多少家国际顶级品牌。当然，高端领域还有一部分本土品牌运营商的份额，但是客观地讲没有居于主流地位。

经济型酒店，从上一世纪末开始发轫，到2004年如家在美国纳斯达克上市，再到如今包括7天、汉庭、锦江之星在内的一批“千店俱乐部”，本土酒店集团的主导地位越来越得到巩固和加强。惟有在中端酒店领域，始终是不温不火，处于战略突破的前夜。下面想从市场潜力、发展机遇和投资策略等方面谈几个观点，供各位同仁参考。

随着我国旅游经济从大众旅游的初级阶段逐渐向更高阶段过渡，基于本土的旅游与旅行住宿需求，为中端酒店业态提供了坚实的市场基础和广阔的产业创新空间。

虽然我国的人均旅游消费水平还比较低，但是市场基数很庞大，而且处于持续增长的态势。以2010年为例，入境过夜旅游者为5566万人次，国内旅游者21亿人次，如果按15%的过夜率计算，国内过夜旅游者达到3.15亿人次。

中国旅游研究院承担的国家旅游局重点项目《旅游经济监测与预警》几年的研究结果表明：40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中端酒店。以此比例推算，中端酒店的市场规模将每年超过1亿人次。

事实上，对具有成本意识的商务和休闲旅行人士来说，与那些提供全方位服务的高档酒店相比，中等价位的品牌酒店已成为极其诱人的替代选择。特别是中国和印度等市场的新兴中产阶级已经成为中端品牌酒店的主要推动力量。可以说，在国内旅行者和入境游客的双重推动下，市场已经对优质的中端酒店发出了极为明显的消费需求信号。

反观与需求相对应的产业供给基本面，尽管潜在的生产能力和运营商的数量很是可观，但酒店产业存在很严重的结构问题：真正能够契合市场需求的中端酒店还很少，具有市场影响力的服务品牌更是几乎没有。

更值得关注的是，这一数量巨大的酒店群体无论是从运营绩效，还是从投资回报上看，都让政府和商业领域的利益相关者很是纠结。

以硬件配置和平均房价为依据，目前绝大部分三星级酒店、部分四星级酒店，还有那些虽然没有评星，但是已经达到相应国家标准的酒店大体上可以归入中端酒店的范畴。就存量而言，这类酒店的数量很可观的，在我看来3万家酒店，40万间客房总是有的。

但令人遗憾的是，这批积淀了大量土地、房屋、设施设备和人力资源，本应为国家创造更多财富的商业机构，多年以来一直处于微利甚至亏损的状态。据国家旅游局和中国旅游饭店业协会的统计，全国三星级酒店的平均房价在200元左右，略高于经济型酒店平均房价，四星级酒店平均房价也只有320元左右。再看平均每间客房的收益数据，2010年四星级酒店的RevPAR为180元，而经济型酒店运营商如家和锦江之星的同期分别达到162元和164元。

究其原因，我想主要是因为这些传统意义上的中端酒店大多为全面服务型酒店，功能小而全，品牌定位模糊，长期以来没有变化，更没有创新，特别是对中端旅游与旅行者的核心住宿需求关注不够。加上这类酒店多为单体运营，管理的专业化程度相对较低，现代酒店发展所需要的专业技术人员、专业管理人员、职业经理人和投资创业团队的数量和质量更是远未达到变革和创新的要求。

从需求积聚、供给存量、技术和人才积累，以及国际经验等多方面的因素考量，我国大力发展中端酒店的时机已经成熟。

国际上，位居前列的大型酒店集团旗下大都有中端酒店品牌，而且所管理酒店数量庞大，绩效也不错。统计数据表明，洲际酒店与度假村管理集团智选假日有1363成员店，雅高旗下的美居有690家店，万豪旗下的万怡有808家店，希尔顿旗下的Hampton有1619，国际酒店特许运营商最佳西方则拥有4035家成员店。包括万怡、美居、诺富特、智选假日等品牌已经进入中国市场，并具有了一定的品牌知名度。越来越多的国际酒店管理集团正在将其中国市场布局的重点转向在二、三线城市开发中端酒店。这些高度市场化运作的品牌，之所以重视中国，我想主要还是巨大的市场商机在吸引它们。

国内酒店集团也同样意识到了中端酒店市场巨大的发展潜力，锦江商悦、汉庭全季、深圳维也纳、桔子酒店、星程联盟等已率先在全国实施战略布局。如家CEO孙坚跟我说过，如果说如家是大众旅馆的升级版，那么和颐就是五星级酒店的简约版。还有最新版的国家标准，将三星级以下酒店定位为有限服务酒店，也有利于促进秉承有限服务理念的中端酒店发展。从这些动向来看，一个高端、中端和经济型业态协调发展的产业格局正在孕育和成形之中。

我希望各位业界同仁在系统研究旅游与旅行市场，研究酒店产业的基础上，认真思考一下具体到投资战略和运营策略。

应当说，这是一个拥有广阔前景，同样也是充满竞争与风险的领域，理所应当让市场机制在资源配置中发挥更加重要的作用。国务院《关于加快发展旅游业的意见》，开篇即讲改革与市场。在国民消费主导的大众旅游时代，依然需要政府的大力推动，但是不能由政府包办一切，而是要讲科学发展。科学发展就需要研究并依据旅游经济发展的客观规律办事。有人讲每一百亿人民币的GDP就需要建一家五星级酒店，我不知道依据从哪里来。依此计算，科威特又需要多少家五星级酒店啊？每一百亿又需要多少家中端酒店呢？

具体到中端酒店，很多人在问我有没有可以马上就拿来实施的法子，或者有没有什么时间表和路线图。实话告诉大家，我没有这样的答案，要说也只能是说些思路。从当前的情况来看，除了少量的新建项目外，建议大家把更多的精力和资源配置到中端酒店的存量调整上来，通过市场化改革和经营层面的产品策划、服务升级和营销创新把这些转化为有效的供给。这就需要下大力气研发中端酒店的产品创新和投资运营模式，在试点的基础上，通过收购兼并、委托管理或连锁加盟等方式实现对现在存量资产的有效整合。这并不是件容易的事情，中低端的酒店客人对价格较为敏感，而且随着网络预订的普及和营销渠道的多元化，他们对成长中的酒店品牌的粘性也不可能很高。在客源市场的开发上，希望业界在关注商务旅游市场的同时，更加注重对休闲旅游市场的开发。