奥林匹克品牌识别体系基本特征及其跨文化传播策略

王卓明　董宁宁

摘 要：北京曾以恢宏壮阔的气度为世人奉献了一届“无与伦比”的奥运会，使奥林匹克精神和当代中国风貌深入人心。探索其中有益的传播策略和表达技巧，将为同类传播工程提供有价值的执行标准、传播范式、事务管理机制和媒介解决方案。成功的奥林匹克品牌识别体系应当准确阐释奥林匹克精神特质，与特定地域的内生性文化系统建立精神联系，与时代浪潮和公众现实文化心理达成默契，进而在奥林匹克精神与特定民族、地缘、时代文化体系之间构成深刻的时空呼应关系。

关键词： 奥运文化；奥林匹克；文化传播；艺术设计；跨文化

中图分类号： G 811.21 文章编号：1009783X（2012）06051106 文献标志码： A

作为当代世界影响最大的体育活动和文化盛事，奥林匹克运动会同时也是一个全球性的跨文化传播工程。在体育竞技活动之外，奥运会口号、会徽、吉祥物、主题曲、标志性建筑景观、官方会刊等构成的奥林匹克品牌识别体系从不同层次对奥林匹克精神作以形象化阐释和艺术化表达，在奥林匹克精神深入人心并产生多元价值的进程之中起到了非常重要的作用。例如，奥林匹克运动官方口号“更快、更高、更强”，从时间、空间和内在精神时空的不同角度表达了全人类的雄心，颇具励志色彩，有效唤起和调动着不同群体的热情，深度契合奥林匹克精神。又如奥运会的五环标志，5个不同色彩的圆形环环相扣，象征着最广泛的团结、友爱与进步[1]。也有人士认为“圆”的造型与“五”的概念来自古代天文学、数学成就，在包括东方在内的不同文明体系，甚至在玛雅文明中都存在着广泛的对应关系[2]。奥林匹克品牌识别体系是承办城市基于奥林匹克宗旨和准则，结合时代语境和各自的文化背景，对奥林匹克精神、宗旨所作的共同宣言，从视觉识别的层面来看，主要由奥运会吉祥物、会徽和官方平面会刊等构成。

历届奥运会会徽设计曾经经历了一个从形象到抽象，从复杂到简洁，从庄严到感性的过程。最初的方案多直接采用橄榄枝、女神、运动员形象，辅之以古竞技场、火焰、古琴等欧洲古典元素，以某种袖珍宣传画的形态构成对奥林匹克运动深厚历史渊源和强健生命价值的明确宣传。后来，奥林匹克运动的壮大和发展也使得会徽的容量走出希腊奥林匹亚，加入富有承办国家和城市文化风情的元素，形象选择也从对运动的歌颂走向对奥林匹克精神的提炼和表达，形成了具有现代气息和时代永恒价值的奥林匹克品牌识别体系。

品牌是基于具体产品之上的具备可识别、可感知特质的高级消费文化生态体系，用品牌作为区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪。事实上，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标志他们的动物的工具[3]。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来”[4]。对于有形产品而言，品牌是资本的高级行为，要大量投入才有精良而恒定的品质，并在此基础上生成独特的品牌文化。从具体的层面看，品牌是任何名称、符号、标识或设计，只要它具有意义，给人以联想 [4]。从抽象的层面看，国际品牌标准工程组织认为，品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。而从产业运营的角度，市场营销大师菲利普·科特勒博士在他的经典教科书《营销管理》中对品牌的定义则是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[5]。

品牌盛行是同质化竞争的必然产物，现代产业竞争的日益激烈使品牌越来越成为引导公众辨识和选择不同企业集团、不同产品、不同服务内容，并使之与竞争对手相区别的重要尺度。对商业战略和具体运营策略的反复比较可知，品牌是比货币、建筑、机器设备更重要和更为长久的无形资产与核心竞争力，尽管产品及其广告之间的模仿、克隆动辄超越国界或省界，但是通常难以复制的是根植在公众心目中的品牌形象，以及目标公众对品牌的认同和忠诚感[6]。

品牌形象识别体系历来被奥运会官方组织高度重视，顾拜旦曾经亲自设计奥运会会徽、奥运会会旗。从此，历届承办城市都精心筛选主题元素，设计符号语汇，锤炼表达技巧，斟酌认知节奏，以求能够创造性地阐释奥林匹克与城市发展脉络之间的逻辑关联。从历届奥运会会徽和吉祥物创作来看，成功的奥林匹克品牌识别体系应当具备的几个重要特征有如下几点。

1 在奥林匹克精神与特定民族、地缘、时代文化体系之间构成深刻的时空呼应关系

这主要包含3个层面：1）准确阐释奥林匹克精神特质；2）与特定地域的内生性文化系统建立精神联系；3）与时代浪潮和公众现实文化心理达成默契。奥林匹克借助商业之手和发达的媒介传播积聚了强大的资本攻势、宣传力度和某种文化轰炸效果。对于传统国家而言，奥林匹克传播从某种程度上是一次“软实力”博弈，即奥林匹克需要经由特定民族、地缘放大其传播效应，承办城市也需要经由全球曝光率强化其品牌辐射力，要在主权国家特定传统文化与价值的主体性，以及奥林匹克的国际性之间找到传播平衡点，对视觉设计和表达策略是一次重大考验。

第29届北京国际奥林匹克运动会会徽将奥林匹克精神与特定地域历史文化传统及其时代精神融汇贯通，是一个成功的品牌形象案例。“舞动的北京”至少包括几个显而易见的优点。首先，“象形”的表达方式固然来自原始文明，但同时揭示出中华文明的先进性（象形文字在早期文明中具有先进性），以及当代中国文化深厚久远的历史渊源和千年传承不息的蓬勃气象。正如赫尔岑所指出的：“充分地理解过去，我们可以弄清现状，深刻地认识过去的意义，我们可以揭示未来的意义。向后看——就是向前进。”[7]象形线条是视觉的“世界语”，传达出深刻的历史意蕴和共通的现实感悟，直观地揭示出光明与曲折之间的辩证关系，以及人在追求光明的蜿蜒进程之中获得的热情、自由与超拔。其次，印章作为中国文化的典型形态，与中华民族文化传统和民族性格之间存在着深刻的联系，镌刻着当代中国对于奥林匹克运动的郑重承诺，印证着当代中国人与奥林匹克深层次的精神誓言和文化互动。中国印取法于自然山水，寄情于和谐画卷。钱穆先生曾经认为，“西方文化主要在对物，可谓是科学文化。中国文化主要是对人、对心，可称之为艺术文化”[8]。中国艺术家往往致力于通过艺术创造和艺术分享达成生活与艺术合一。通过艺术体味人生，汲取哲学智慧，在人生中发现和创造艺术，获得深刻的人文自觉。艺术和生活的融通整合成为中国艺术可持续发展的内在动力，它不只在历史的时空闪烁，更汇入今天的时代洪流。正如造型质朴的中国印，线条鲜活、富于动感，包含着神秘的东方色彩和丰富的文化想象空间，以刀为笔，以笔明志，无声地暗示出当代中国的和平祈愿。再次，作为一枚印章，体现出与人的强烈互动感（印章最后一个动作需要在自己的手中完成），引申为对生命的承诺与执著，同时巧妙地提醒这里是“造纸、印刷术”的故乡。此外，值得一提的是北京奥运会会徽还被赋予各种读解，从一个侧面表现出多义性特点，有人甚至认为舞动的人型左脚踏着西藏，右脚踏着台湾，举手拥抱海洋，寸步不离自己的国土。以“中国印”为代表，大量中国元素也在火炬、吉祥物的设计方案中普遍存在，向世人表明着中华文化的蓬勃生命力。

2 精准提炼基本主题元素和锤炼表达技巧

从罗马奥运会的母狼形象到汉城奥运会的太极虎，从蒙特利尔奥运会的海狸到中国亚运会上的熊猫盼盼，吉祥物设计的一般规律通常是对以来自本土的动物为主的事物作拟人化的表现。早在1968年，法国格勒诺尔布冬季奥运会上就出现了吉祥物“舒斯”，这一卡通滑雪小人形象是将滑雪运动员的形象生动化，选取滑雪运动典型的倾斜行进造型作为表现素材，富有速度感，线条流畅，形象地传达了雪上运动的坚毅、自信和乐观精神；但大大的头部和细小的身体之间的比例不甚和谐，使构图结构沉重，如果依托雪板和雪橇本身进行造型的拟人化，可能效果更好。与之相对比，奥运吉祥物设计史上败笔并不少见，例如：1996年亚特兰大奥运会的吉祥物由美国一家电脑公司制作，其似显臃肿的形象在动画片中曾经成千上万，造型根本不具有独特性和差异化，因为无从命名，最初的名字只好叫作“它是什么”，后来才命名为“伊兹”。

提高品牌形象或符号的可识别度，便于公众对品牌名称进行直接指认，或是简洁直接的指向品牌特质，有利于文化传播和衍生产品销售。例如1984年洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”，将鹰与美国传奇主人公“山姆大叔”之间构成造型关联，迪斯尼气质之中穿插植入美国国旗元素，聪明、热忱而朴拙的眼神，带着几许憨气的神情，蓦然一怔的瞬间如同初次见到恋人的模样，传递出明快的个性，渲染出乐观、自信、友好的心理氛围。而前文所提的“它是什么”（伊兹）造型呆板，不具备运动元素，仿佛可应用于任何项目。

从另一个侧面看，在形象设计中主动回避地域指认，也有可能传递出主办者强烈的文化自信情绪，尽管这种做法存在风险。与“伊兹”设计理念相似的是在2012年举行的伦敦奥运会形象标志，其构图复杂，带有某种抽象主义和未来主义格调，具备一定的深度阅读指向，传达了一种对多元未来所寄予的多元化信心，其实验主义和先锋主义气质，以及英国人面对质疑时特有的绅士性格显示出英国民族不同凡响的创造力和自信力。

3 涵盖多元化指认，在广泛人群之间建构亲和力

这其中包含3个层次：一是在广泛人群中具有共通性；二是不对特定地域文化禁忌构成关联；三是具有应用性，在不同装饰主题和材质的应用上构成和谐感。这方面较为成功的案例是1972年奥运会吉祥物瓦尔迪，以巴伐利亚地区纯种小猎狗为原形，加以流线型表达，使整体造型富于亲和力，浅色系的形象识别透出轻松和欢快，也表现出质朴、敏捷、坚韧、乐观向上的巴伐利亚精神。同时，狗作为全人类忠诚的朋友，洋溢的热情、质朴和剪影造型蕴含着对朋友的殷切守望，成为奥运会历史上令人难忘的友谊使者。1992年巴塞罗那奥运会也将比利牛斯山牧羊狗演绎为吉祥物“科比”，与瓦尔迪不同的是，科比的造型高度卡通化，表情中带有单纯而狡诘、羞涩与顽皮的性格，将巴塞罗那式的明朗、轻松演绎得恰到好处。

奥运形象识别造型策略中的拟人化、卡通化思维巧妙地利用了某种生物学上的“幼态”适应规律。“幼态持续”（Neoteny）是社会生物学上的一个重要概念，其大意是指保留生物幼年状态的特征，利于受到同类的“监护”和养育[9]。从现代娱乐业的造星策略中可以看出，很多偶像明星都具有明显的幼态特征，即眼睛占据脸部的较大位置，略含稚气。拟人化、卡通化的本质是一种幼态化，有利于形成对广泛公众的亲和效应。例如1994年利勒哈默尔冬奥会吉祥物取材于13世纪挪威童话故事中的“海康王子”和“科里斯汀公主”原形，2010年温哥华冬奥会根据所在的不列颠哥伦比亚省神话传说创作了“北极熊”“大脚”“雷鸟”3个形象作为吉祥物。它们的优势在于主人公取材于神话传说，具有叙事性，容易引发公众对于所在地域文化的好奇心，且童话色彩容易唤起超越国界的爱心、想象力和情感默契，有助于形成较强的文化穿透效果。

长期以来，奥运品牌形象识别体系以特殊的方式作用于公众生活，融入生活方式和伦理道德之中，受到各国人民的赞赏。作为国际奥委会为发展奥林匹克运动所指定的总章程和总规则，《奥林匹克宪章》为国际奥委会所承认的国际单项运动联合会、国家（地区）奥委会、奥运会组委会，以及洲际或世界性的国家奥运会协会所遵守。其中基本原则第2条这样写道：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神，并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教育的相结合，创造一种以奋斗为主，发挥良好榜样的教育作用，并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”当奥林匹克品牌符号通过各种渠道一再登陆公众生活，当公众从各自视角观照奥林匹克文化，当奥林匹克成为时代社会的风向标，某些奥林匹克精神、观念和价值准则正在公民社会中引起强烈的兴趣或者导致强劲的观念和行为启蒙，奥林匹克主义包涵的丰富的世界观、价值观和人生观，正通过各种渠道深深地影响着时代，与这个过程相伴而生的多元主义、理想主义、精英主义、普世伦理和牺牲精神，已经成为今天时代精神中不可分割的重要元素。

第29届北京奥运会官方符号体系还包括吉祥物、主题曲、主要场馆建筑以及理念口号，它们同样饱含着中国对于奥林匹克精神的理解和创造。北京奥运会率先创造了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，表达了对奥林匹克与中国互动发展所寄予的期望，既迎合全球时代潮流，本身又是当代北京乃至中国发展的现实抉择。对全球公众来说，绿色意味着一种生活方式，同时带有一种理念上的召唤效应和对环境安全的暗示；科技意味着一种以人为本的服务精神，同时暗示出奥运会的某种时代先进性；人文奥运则展示中国与奥林匹克精神紧密融合的时代期许，暗示出当代中国及奥运所在环境的文明程度。

正如美第奇家族所说：哪里出现繁荣，哪里就有可能有艺术，而且哪里出现繁荣、出现快速的社会变革，哪里就很有可能出现重要的、强大的，甚至是颠覆性的艺术[10]。鸟巢和水立方作为北京奥运典型的精神图腾，本身就是北京奥运3大理念的产物和象征，它完美地表达了当代中国艺术与生活、现实与理想合一的文明境界。中国国家体育场作为建筑面积达25万8 000 m2的体育场，早在图样设计阶段就成为全世界目光的焦点。这并非由于它酷似鸟巢的建筑外观，也不只因为它是世界上最大的钢体建筑，最为震撼人心的在于它为全球创造了一个从飞鸟的角度，敦促所有的人们超越自我，升腾梦想，激扬希望。4万2 000 t钢材，足可以建造一艘航空母舰，中国却用来铸造国际舞台，迎接橄榄枝，放飞和平鸽，串联起全世界的美好祈愿。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，与鸟巢遥相呼应的是著名的国家游泳中心“水立方”，它如同一块蔚蓝色水晶，启迪人类亘古以来梦想与海天融为一体的赤子情怀。由1 437个水分子造型组成的巨大的水魔方，是科研人员经过上万次复杂计算和实验才得以实现的。建筑内外层包裹的特殊材料四氟乙烯，具有良好的热学性能和透光性，可以调节室内环境，冬季保温、夏季散热。这座晶莹剔透的宫殿和朴素大气的鸟巢一起，一方一圆，一刚一柔，以巧夺天工的设计、纷繁自由的结构、简洁纯净的造型、复杂的科技含量，成为奥林匹克史上的经典，同时也印证着现代中国兼收并蓄、开放创新的时代风骨。它们的出现深刻说明着当代中国的发展和进步，无声地揭示出中国人的开放与自信精神。北京奥运吉祥物设计方案也包含着丰富的中华文化传统元素，5个福娃一方面可以看作是对多元时代某种和谐性倾向的象征性表达，另一方面传递出中国文化由来已久的多元素叠加的图腾思维，这方面的例子可以参见“龙”图腾的诞生。“福”文化自古以来代表着中华民族对未来的美好祈愿，意味着当代中国对奥运和五洲朋友的真诚祝福，“五”的意象既与奥运五环构成呼应关系，同时在中国文化中也具有多种指向。福娃所携带的自然元素与人的和谐气息既符合世界潮流和绿色奥运宗旨，又与中国古老的天人合一观念相一致。

4 将视觉方案提炼优化至最简洁、最个性

需要指出的是，奥运会历史上的吉祥物曾经有过组合式的先例，但5个吉祥物还前所未有，它的优点在于确实从数量上充分表达了北京的欢迎和热情；但也存在着明显的缺点。品牌的生命在于简洁而易于识别和记忆，元素不是多多益善，而是需要精确提炼，坚决取舍。一旦标志以组合的面貌呈现，本身就说明创作团队对于北京奥运特质的提炼度不够，在表达上缺乏自信。虽然如同官方说明的那样，福娃的原形和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，但艺术不是“1+1=2”。即使按这种说法，仍然在逻辑上似嫌混乱。众所周知森林和大地是同一类属。这种重复罗列也反映在奥运口号上，“同一个世界、同一个梦想”实际上用“同一个世界”或“同一个梦想”都能将主题涵盖，世界也包括梦想的世界，梦想也涵盖着对世界大同的追求；因此，完全可以省去另一部分，单独一句简洁的口号反而更容易形成多元化的心理指认。

上文提到的悉尼奥运会吉祥物“悉德”“米莉”“澳利”虽然也呈组合态，但因物种不同形象各异。2002年盐湖城冬奥会吉祥物“雪兔”“草原小狼”“美洲黑熊”，其排列组合甚至具有一定的故事性暗示。而北京奥运的5个福娃表情相似，装饰特征明显的纹饰使构图复杂，识别度不够简洁，且造型小异大同，动感不足。如果说福娃与马家窑娃娃存在一定的素材关联，那么最终形象恰恰是去其精华的过程。众所周知，青海孙家寨出土的马家窑拉手人纹彩陶盆，是在接近盆口的内壁，描绘了3组拉手小人的纹饰，每组5人，有头饰，还有尾饰。题纹饰为舞蹈纹。共3组，5人一组手拉手欢乐地跳集体舞。线条流畅，寥寥几笔，使人物的动感、节奏感极强，而且拉手小人图案在今天的民间艺术里是个很重要的母题，总称为“抓髻娃娃”，在民间艺术里图式千变万化，成为人类繁衍和保护自己的神祗。试想，如果直接采用抓髻娃娃形象，则有可能具备中国印的传播效果（又与中国印形成某种重复），但直接选用不失是一个聪明的作法。且彩陶纹饰热烈、明朗、奔放且含有稚气的无拘无束的自由感本身与奥林匹克颇为契合，又富有图腾崇拜的神秘感，遗憾的是最终设计福娃方案已经看不出历史质朴的影子。

客观而言，福娃形象方案设计方向符合奥运形象设计潮流，选择共同喜欢的事物作为沟通使者，如动物、植物的拟人化方案，曾在各界奥运会普遍出现，尤其是有个性的，与特定自然历史或社会人群之间存在渊源关系的动物形象，历来受到欢迎。1980年，第22届奥运会在苏联首都莫斯科举行，吉祥物是一只名叫“米莎”（Misha）的俄罗斯熊，熊在苏联分布的种类众多，同时也是前苏联的象征，呈现出友善、天真和活泼，也指代着俄罗斯文化的某种稳重、隐忍、热情和忧郁。熊猫作为人们喜闻乐见的形象，曾经被北京亚运会所选用；但即使是吉祥物的形象再深入人心，也绝不能一口气设计5个之多，5个福娃的传播缺陷在于趋向同质化，容易引起识别混淆，事实上公众可能只是记住了他们喜欢的那一个。这从某种程度上流露出北京奥运初次面对全球公众的某种不自信心态，甚至有人认为设计出5个吉祥物有某种崇洋情结。从营销角度看，品牌实际上是一个投资行为，即使是设计存在一定弱点，但利用其猫科原形，如果在宣传中链接熊猫盼盼的影子，揭示对自然的皈依感，表达对多元世界寄予的和谐愿望和发展信心，仍然具备一定的营销价值；但事实是福娃在媒体的曝光度不高，奥运会中后期，其销量一度下降。吉祥物衍生品销售一直是奥运会重要的收益，5个福娃却明显不利于购买和结算，给营销工作带来麻烦，一下子拥有5个相似的纪念品需要巨大的消费冲动，两只手拿着5个福娃同样不可想象。事实上后来很多人都喜欢红色的福娃，奥运闭幕前后的鸟巢售货车上，红色福娃100元，其他80元，甚至70元就可以买走。

由上述正反面案例可以得出结论：奥运吉祥物设计的关键之处在于个性，以及由个性带来的叙事性。2004年雅典奥运会的吉祥物“达依达拉”虽然也是2个形象的组合，但造型简洁，既反映出古希腊悠久的历史文化色彩，又传递出现代公众的乐观、和谐和幽默感。而5个福娃表情相似，造型小异大同，与其将青铜、彩陶甚至敦煌壁画元素纷纷加入吉祥物设计，不如只选择一种进行视觉演绎（将诸多精华集于一身的和谐思维如果用于全运会可能更为合适）。从创作核心来看，韩美林先生的画风本来是传统水墨技法与现代的巧妙结合，其作品往往能把写实、夸张、抽象、写意、工笔、印象等诸多手法的东方、西方艺术巧妙地融为一体，且具有灵动飘逸的线条美；但此次福娃画风却工笔画倾向明显，创作风格较为拘束，似有画蛇添足之感。且5个福娃的动作不具有速度感，仿佛略显矜持。中国画的最高境界在于留白。空白是世间最美的图画，因为它意味着一切的可能性，给人最广阔的思想空间。在中国画里，笔墨只是一把钥匙，目的是开启画面之外更辽阔的空间，让更壮丽、美妙的山水流在人的心田。同样，物理实验中电风扇转动的事例说明，空白处是所有光彩的凝聚。遗憾的是设计团队忽视了这个道理，将韩美林先生的神来之笔用作机械绘图。同样因个性弱化而缺少叙事性的例子也包括北京奥运会官方海报。

这种案例在奥运会历史上也曾经存在，正如英国广告学专家布里特说：“商品不做广告，就像是姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”2000年悉尼奥运会选择澳大利亚独有的针鼹鼠、笑翠鸟和鸭嘴兽3种动物搭配组合代表大地、水和空气，固然丰富多彩，但多重指认反而会产生混淆，公众可能对品牌内涵感到莫衷一是。1988年加拿大卡尔加里冬奥会吉祥物为2只北极熊“热情”和“欢迎”，从外貌上很难看出二者的区别。1998年日本长野冬奥会的吉祥物“雪精灵”是4个表情各异的猫头鹰，分别叫作“nokki”“lekki”“tsukki”和“sukki”，实际上只不过是一个猫头鹰的4种表情。

吉祥物设计只是第一步，关键在于通过巧妙的方案传达某种意图，使吉祥物能够满足传达多种诉求。在这方面成功的例子是“米莎”的眼泪。米莎所在的莫斯科奥运会当时世界正处于冷战时期，以美国为首的敌对国家为了破坏苏联的威望而联合抵制，中国也由于印度支那、阿富汗等问题未能参加，结果只有共81个国家和地区的运动员参加。奥运圣火接力由希腊开始，由于遭受西欧国家集体反对，只途经了罗马尼亚、匈牙利、保加利亚3个社会主义国家；因此，也只有社会主义国家和亲苏国家参加，虽然如此，奥运会仍照常举办不受影响。最后苏联取得了1/3的金牌，极为成功。以勃列日涅夫、苏斯洛夫为首的苏联高层极其重视这届奥运会，苏联想借此机会向全世界展示发达的社会主义成果，回应反动分子对苏联的抨击。苏联要告诉全世界，苏联不但在军事和政治上是无可争议的超级大国，在体育和经济上同样领先世界。50亿美元的投资也成为投资额较大的一届奥运会，遗憾的是最初的目的没有达到。16 d后，在莫斯科奥运会的闭幕式上，一个巨型“米莎”又被簇拥着出现在体育场中央，它在向人们挥手告别时左眼角悄悄流下晶莹的泪珠，巧妙而灵活地传递出各种信息。对奥运的激动泪水，是因为朋友们要离开了，因不舍而哭泣，还是与俄罗斯略显忧郁的民族性格有关，又何尝不是为奥运会的残缺不全而委屈地流泪呢？无论如何，由于没有看到一届团结的奥运会，米莎感到很伤心，她要用泪水告诉大家，奥运会需要团结、需要友谊、需要和平。与米莎的深入人心相比较，在很大程度上，福娃在开幕式上只是作为花瓶角色出现的。

5 易于与多种媒介平台实现视觉对接

平面应用是对奥运视觉设计的一项考验。仅以官方会刊平台为例，作为奥林匹克传播的独特载体，官方会刊作为奥运会发布官方信息，表达官方意志的权威渠道，既直接发布政策规定，对有关政策规定发挥解释作用，又便利发布官方机构动态，润滑事务管理界面，更对公众开通了交流渠道吸纳各种意见建议，活跃舆论氛围。第29届北京奥运会诞生了国际奥委会和北京奥组委授权出版的2008北京奥运会官方会刊，这是百年奥运史上除英文、法文之外第一份以主办国母语出版的奥运官方会刊，会刊的出版本身就代表了奥林匹克对中国——拥有世界上最多人口和悠久灿烂文化国度的敬意。作为第29届奥运会的官方全纪录，中文会刊日均发行量超过20万份，在海内外均产生了重要影响。

成功的奥林匹克品牌标志设计方案，必然是在平面等多媒介载体上实现成功应用的典范，这在第29届北京奥运会上有所体现。北京官方会刊整体设计风格与会徽基本色系互相和谐，以奥运会赛程动态为核心，以运动员、教练员、奥委会官员的比赛和生活时空为线索，将北京城市市民、奥运志愿者与中外游客、嘉宾乃至全球关注奥林匹克的人们联系在一起，紧密跟踪与北京奥运会相关联的人物、事物、事件的动态信息，发现城市与奥林匹克结缘的温暖瞬间，同时及时发布有关赛程、气象、交通等服务性资讯，尤其关注与奥林匹克精神存在契合关系的事件，在城市追寻和发现印证奥林匹克大家庭团结、友谊、进步的情趣故事，同时也穿插呈现富有北京韵致的时代风景。

官方会刊的情绪定位也延续着中国印的热忱气质和福娃的友好氛围，倾向于感性，多以鼓励性、赞扬性报道为主，报道内容多为好消息、正面消息、趣味消息，很多标题趣味盎然，洋溢着喜悦和热情，如“5个满意送北京”“大家庭成员近500名抵京”“罗格：和我们捉迷藏很难”“运动也幽默”等，传递给读者轻松、兴奋的阅读体验。官方会刊通常不进行深度报道，版面上图片所占的比例很高，摄影专注于体育和赛事本身，呈现人物表情背后赛事的戏剧性和命运的戏剧性，讲述的不是赛事进程，而是人和北京之间、人和奥林匹克之间、奥林匹克和城市之间发生的故事。会刊没有将奥林匹克精神定位为某种普世主义，传达某种特定的价值观，而是立足于新闻当事人的感受，传递某种在现场的情绪和体验。基于夏季的季节属性，会刊在版式设计上依托纸质本身的浅灰色调，以浅赭石色线条作为间隔线，同时将图片的亮度提高、对比度降低，使图片锐度传递出温暖的质感，制造出夏季光影特有的通透感。作为中文读物，会刊仍然关注包括外国人在内的所有人的状态和人的命运，以一种朴素的敬意表现出对人真正的普遍尊重。而据说2004年雅典奥运会期间，希腊报纸仍然有意忽视顾拜旦在奥林匹克运动的现代复兴进程中所起的重要作用，甚至连顾拜旦的名字都没有出现在任何一张希腊的报纸上。这未免与奥林匹克精神大相径庭，奥林匹克发源地是在希腊，但奥林匹克属于全人类。

奥林匹克品牌标志设计是一次使奥林匹克精神深入人心的宏大进程，其中贯穿着众多文化精英在艺术创造逻辑、人文精神累积和多媒介传播规律之间的广泛思考，凝聚着传统和现代、经典与新锐、地域和世界的多边对话和认知碰撞。对奥林匹克品牌标志视觉设计的研究和分析，有利于我们从跨文化传播层面、从视觉艺术角度理解和表达现代精神，传播具有时代风范的价值和文化。

伦敦奥运会即将拉开大幕，加强对第29届北京奥运会讯息传播工程的专门研究，是传播学学术领域和传媒业界极为紧迫的现实需要。改革开放以来，在中国加速走向世界和世界更加关注中国的辩证里程中，奥运会、亚运会、大运会、世博会等众多极具影响力的国际性文化盛事争相登陆，香港回归、澳门回归，中华人民共和国50年华诞、60年华诞庆典活动接连展开，如何在日益增多的焦点事件及其讯息传播中，最大化地体现当代中国国家利益和文化诉求，给传播学学术界和传媒业界提出了新的挑战。第29届北京奥运会以恢宏壮阔的气度为世人奉献了一届“无与伦比”的奥运会，使奥林匹克精神和当代中国风貌深入人心，探索其中有益的传播策略和表达技巧，将为同类传播工程提供有价值的执行标准、传播范式、事务管理机制和媒介解决方案。

从对中国学术期刊网1万9 686篇文章内容检索结果中，可以得出奥运在各行业领域中的分布性影响如下。

首先，以奥运为题材的文学性随笔、资讯性报道和理性思辨在数量结构上大体相当。其中，文学性随笔数量最多，资讯和有关理论思考紧随其后，显示出文化生态结构对奥运的某种平衡性反应。

其次，社会行业领域对奥运的关注度呈现较为均匀分布的特征。政府管理、科学技术、文学艺术、传播媒介及企业商务领域在对奥运的反应规模方面居于第一阵营，典型印证了“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”的价值诉求；教育和经济领域紧随其后，列为第二阵营；体育、工农业和青少年领域居于第三阵营。

从所发表文章的内容属性上看，文学艺术类约占1/3，其次是围绕奥运进行的人文研究和商业思考占一定比例，从科学技术、经济、传播学、体育、政府管理等多学科角度对奥运进行观照的文章数量大体相当。相对而言，从教育、青少年、工农业、国际交流和历史学方面研究奥运现象的文章数量较小。将文章内容属性与刊物所在的学科领域进行比较可知，奥运在文学艺术类刊物、人文社科研究和体育类刊物中被选用的活跃度较高，而其他类刊物对奥运的态度相对冷静。

文化传播的基本规律表明，任何一种思想文化形态向其故乡以外的地区和公众传播，都必须与所在地域的民族和人民达成广泛的对话与理解，必须与特定地域的社会生活和文化生态相契合，并对公众构成务实的价值召唤和日常人生的解释力、导引力；但显然奥林匹克是经由商业运作和媒介传播之手进入中国，对于中国公众的现实关切还距离较远，固然奥林匹克本身存在局限性，但也与承办国的智慧密切相关。对中国而言，奥运会的成功举办仅是有了一个乐观的开局，未来加速度行驶在千帆竞发的全球海洋，幸运不是靠对手跌倒所给予的，而是靠自己的进取和珍惜。奥运过去之后，围绕奥林匹克进行研究和思考的行为呈现渐趋衰减的态势，原因固然多元，但在一定程度上说明了社会文化认知系统存在着某种短期性、短视性的局限。事实上，无论是从人文碰撞、体育竞技还是从项目管理、文化产业、跨文化传播等方面，奥林匹克都内涵富集、机缘丰厚，弥足珍贵、足堪珍藏，奥林匹克与当代中国仍然存在广泛“共赢”的更多可能性，应当引起更多有识之士的思考和关注。〖BF〗

参考文献：

[1]周亭.奥林匹克的传播学研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：37

[2]布朗.达·芬奇密码[M].上海：上海人民出版社，2004：80

[3]里斯.品牌之源[M].上海：上海人民出版社，2005：113

[4]凯勒.战略品牌管理[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2009：72

[5]科特勒.品牌营销管理[M].北京：经济科学出版社，2008：29

[6]未知.电视传媒品牌的战略处境与策略选择[M].长沙：湖南师范大学出版社，2008：122

[7]赫尔岑.往事与随想[M].北京：译林出版社，2009：77

[8]钱穆.秦汉史[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2005：289

[9]贾尔德.动物生物学[M].北京：科学出版社，2000：163

[10]约翰松.美第奇效应：创新灵感与交叉思维[M].北京：商务印书馆，2006：68

[11]施拉姆.传播学概论[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2010：122

[12]萨默瓦.跨文化传播[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2010：59