信息时代的企业营销渠道变革

夏良康

随着经济的迅猛发展和信息技术的不断进步，在激烈的市场竞争形势下，企业营销渠道正在发生历史性的变革。单纯的依靠产品的质量、适宜的价格以及良好的广告促销手段虽然能为企业带来一定的客户，但只有在信息时代的背景下，创新和优化企业的营销渠道，才能够更好地将产品送到顾客的面前，从而形成一个高效率的营销渠道，对于企业提升竞争力、开拓和占领市场具有重要意义。

一、企业营销渠道的变革

1.逐渐呈现大型化的趋势。批发商和零售商作为市场营销渠道中的主要环节在信息时代正呈现着大型化和规模化的趋势，特别是一些大型的零售企业，如连锁企业等在各国的发展中起着重要的作用。他们通过优质资源的共享，良好的采购、配送系统有效减少了产品流动的环节，节约了生产成本、运输成本和营销成本，使其在激烈的市场竞争中占据了极大的优势。

2.多渠道组合的发展趋势。多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的，其意在企业的营销过程中，可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销，从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合，从而实现企业的多渠道营销。

3.网络分销的趋势。信息时代下，互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑，更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下，企业以信息技术为基础，利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式，在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势，且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本，营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为，以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流，实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。

4.企业营销渠道呈现扁平化的趋势。实现企业营销渠道的扁平化，主要是通过减少产品的流通环节达到节约成本和避免因多个环节流通而导致的产品相关信息的失真情况的出现。渠道扁平化的主要优势在于其能够更好地使客户了解产品的真实信息，在对经销商进行有效管理，提供服务的同时有效地对其进行控制和驾驭。此外渠道的扁平化亦具有扩大宣传，促进库存商品营销、占领市场以及建立名牌产品等优势。

5.企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起，使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势，大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品，从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系，可以在实现共赢的基础上，促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等，从而促进营销渠道的一体化，实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展，实现增加市场占有率的必然趋势，同样亦是时代的潮流。

二、信息时代下进行企业营销渠道创新的必要性

1.是企业谋求长远发展的必然要求。当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解，进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出，大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理，但却忽视了消费者需求这一重要因素，导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。

2.信息时代下市场激烈竞争的加剧。随着企业生产技术的日益提高、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟，企业的产品成本已达到了底线，依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐，那么如何在激烈的市场竞争中获得优势，关键在于降低营销渠道成本，实现企业营销渠道的创新。

3.企业营销环境的不断变化。随着零售业和电子商务的快速发展，无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化，消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式，种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲，其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高，这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。

三、创新企业营销渠道的策略

1.组建战略联盟，提升企业优势。当前企业的竞争已经发展成为企业价值链之间的竞争，而企业价值链之间的竞争主要是通过组建战略联盟实现的。其一，构建企业间的联盟。一般从组织结构的角度，可以将其分为三大联盟，即横向联盟、纵向联盟以及经营联盟。细言之，一般我们将横向联盟定义为一些企业因在某些资源存在不足，为实现利益的互补而建立的利益共同体。如果通过企业间构建成功的横向联盟可以促使企业之间实现资源的共享和充分的利用，两个或多个企业通过组建这样的联盟，可以有效地实现企业间资源的优势互补，进而促进企业的共同进步与发展；而纵向联盟的组建则主要是由于企业之间的供求关系。因此，在组建此类联盟时应当综合考虑多方面因素，择优而取，选择相对比较好的企业组建纵向联盟，对于企业今后的生产经营以及未来的长远发展具有极其重要的意义。其二，组建厂商联盟。从当前我国国内市场的现状我们能看出，当前的市场主要呈现产销一体化的趋势。许多企业都在努力地拓展营销渠道，分销自己的商品，同时着力于建立属于自己的市场营销网络，构建本企业完善的营销网络。同时一些具有一定销售实力的中间商开始向生产制造方面扩张，争先创建属于自己的品牌，进而实现利用自己销售网络销售产品。

2. 努力开展网络营销，实现企业网络分销。网络营销渠道不同于传统的营销渠道。其得天独厚的优势在于低廉的费用和较少的流通环节。其一，采用网络直销。所谓的网络直销，也就是指企业通过网络将自己的产品直接销售给消费者。一般我们认为其主要包括两大部分，即B2B和B2C。所谓B2B是指企业与企业之间的销售模式，所谓B2C是指企业与消费者之间所进行的网络直接交易。一般我们认为，网络直销的方式有两种：首先，利用互联网建立本企业的企业网站，由企业自己管理和维护网站的日常运作；其次，企业利用一些信息服务商所开设的站点，将自己的产品发布到站点上。利用网络直销的方式销售产品的优势在于可以实现产品生产者与购买者之间的双向沟通，进而促进双方之间的交易的快捷、高效进行。其二，利用网络进行间接销售。虽然近几年我国的电子商务得到了迅猛的发展，但其相对于传统营销渠道来讲，所占的市场份额却很小。而互联网中商品交易中心的出现在一定程度上克服了网络直销方式所存在的一些缺点。网络中各种中介结构的出现在一定程度上起到了买家与卖家之间的链接作用，为实现网络的间接销售提供了一定的可能性。

3.构建扁平化营销渠道、降低企业环节成本。构建扁平化的营销渠道既是国际市场营销的潮流，同样也符合市场规则。通过实现渠道的扁平化可以在最大限度上减少企业供应链上的环节，进而实现在降低企业的成本基础上的企业利润的提高，同时利用扁平化的渠道亦可为战略合作伙伴提供一定的盈利空间，是符合当代企业多元化营销渠道建设和时代潮流的一种趋势。如一些公司出现的对于本企业经销商的直销计划和电子化支持就顺应了营销渠道扁平化趋势的要求。

4.加强客户关系管理。所谓客户关系管理是源于我们所知的客户为中心的商业模式，一般我们将其定义为一种以改善企业与客户之间的关系为目的的管理机制。其主要应用于一些与客户、消费者密切相关的部门，如企业的市场、销售、技术支持等部门。实施企业客户关系管理的根本目的在于通过为客户提供快速、优质而周到的服务在保证老客户的同时，吸引更多的新客户。通过实施客户关系管理，可以有效地优化面对客户的工作流程，这样可以大大地减少用于获取客户和保留客户的成本；客户关系管理对于企业与客户在外来进行沟通与交流具有重要的意义。我们相信在未来的发展中，客户关系管理将成为一种优质的管理思想，而客户关系管理系统则可成为一种可以通过各种方式收集和分析客户资源良好管理技术和平台。它可以有效地辅助企业充分地以客户为主的外部商业关系资源，从而实现企业市场的开拓和业务渠道创新，进而提升企业在客户心目的满意度和实现企业盈利的最大化。

5.构建完善的企业营销数据库。企业通过不断地完善营销数据库，可以在维护老客户、开发新客户的同时，使企业能够根据内外环境的变化，以及消费者的需求、消费习惯的改变及时做出战略的调整，有利于企业营销渠道的优化。其主要体现在下面两个方面：其一，企业将通过各种途径收集和积累大量关于供应商以及消费的相关信息，并加入到本企业的营销数据库当中，可以为本企业进行准确的市场定位、分析和了解消费者的消费需求及消费习惯等方面提供重要的数据支持，同时经过分析整理后提取的精髓亦可为后续制定符合本企业发展情况的有效的营销计划提供有力支持。其二，企业不仅可以利用它加强与当地供销商的交流合作，建立快速反应回馈的供应链，还可以将原来间接的交流方式转变为直接便捷的沟通方式，这样又提高了沟通效率，拉近了他们的距离，有助于他们建立长期稳定的合作关系。其三，企业可以利用它构建目标客户的资料档案，采取有针对性的营销手段，做到有的放矢。具体流程如下，首先，企业利用它建立网站，以电子邮箱为沟通工具建立与供销商、客户群的直接联系沟通，以便可以准确及时的得到相关信息，及时变更营销策略。其次，利用数据库构建目标客户的资料档案，针对不同类别的客户采取不同的营销手段，可使企业的营销策略变得灵活机动，更好地进行客户关系管理。

总之，改革和创新传统的企业营销渠道是信息时代下企业发展的必然要求。企业必须在正确认识创新企业营销渠道重要性的基础上，积极构建企业信息化的营销中心，协调各种营销渠道，依据消费者、产品属性以及营销渠道本身进行网络营销和传统营销的整合和优势互补，在为顾客群体提供快捷、便利、优质服务的同时，实现多渠道的效益共赢。

（作者单位：浙江海洋学院管理学院）