谁能独饮“王老吉”？

史亚娟

“王老吉”商标经加多宝公司17年的精心包装，一手缔造了王老吉销售神话，成了中国版的“可口可乐”。然而，因中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决，王老吉的凉茶王牌神话仿佛画上了句号。

近日，就广药集团盲目扩张品牌的做法能否提升企业的品牌价值？如何看待加多宝高调应战广药集团的做法及“王老吉”商标战将给当今企业带来哪些警示等问题，《创新时代》记者专访了品牌新闻网首席执行官、著名品牌情感营销策划人叶征潮。

《创新时代》：“王老吉”商标战，从表面上看，广药集团如愿独饮“王老吉”，似乎大功告成，广药最近也在大肆招兵买马重建王老吉队伍，你认为广药集团在市场推广、渠道运作等方面是否可以如愿掌控“王老吉”？

叶征潮：对广药集团如愿赢得“王老吉”商标的结局，大多数媒体和公众普遍认为，广药集团才是最后的赢家。但细细分析可看出，加多宝能为王老吉“穿”上红色衣裳并红遍中国，足以证明王老吉的“养母”加多宝是多么的伟大与值得崇敬。正当王老吉逐步进入发展正轨并即将飞黄腾达时，“生母”广药集团却打起了小算盘，硬生生地从养母加多宝手中夺回了“王老吉”。试问，这样的“孩子”（王老吉商标）能幸福吗？在我看来，“王老吉”分明已走到了危险的边缘。表面看来，广药集团似乎可以独饮“王老吉”，但能否真正理解且自如运用加多宝历经多年打造的“红色王老吉文化”，目前尚是一个未知数。也许广药集团只是如愿拿到了“王老吉”商标，其在品牌渠道运作方面的实力远不及加多宝公司。如此实力悬殊，可在一年之后见分晓。

《创新时代》：广药集团自爆，“王老吉”商标会不断延伸至多个领域，目前已有王老吉红罐、王老吉绿盒、王老吉金罐；接下来，还会出现王老吉药酒、王老吉化妆品、王老吉运动器械等诸多品牌衍生品。请问广药集团如此盲目扩张品牌的做法能否真正提升企业的品牌价值？

叶征潮：盲目扩张是企业打造品牌过程中的大忌，任何事物往往是欲速而不达。业界有很多盲目扩张品牌失败的案例，比如当年娃哈哈集团将“娃哈哈”商标拿去做老人装，结果使品牌形象受到了极大的损害。同理，广药集团若让“王老吉”商标背负太多，非累死它不可。由此我认为，广药集团将“王老吉”商标延伸至化妆品、药酒、运动器械等诸多领域，不仅不利于真正提升企业的品牌价值，还会让其不堪重负，下一步的命运凶多吉少。

《创新时代》：有业内人士认为，失去了最具竞争力的“王老吉”元素的加多宝公司，尽管也在极力弱化“王老吉”在品牌中的作用，但依然面临着重拾市场信心的挑战。而其如此高调应战广药集团的做法也是一个聪明的举动。此种观点你是否赞同？

叶征潮：“王老吉”的“养母”加多宝，早就留了个心眼，将“怕上火喝王老吉”的广告换成了“正宗凉茶，加多宝出品”，并在央视广而告之了，这足以说明“养母”加多宝对凉茶的痴心不改，且早就有了再造加多宝品牌奇迹的“打法”了。此外，加多宝的最大优势在于，经过17年的打造，至今早已形成了比较健全的销售队伍、渠道网络、供应链以及灵活的市场营销决策。尤为重要的是，渠道终端始终是最硬的壁垒，广药集团在短时期内必然无法赶超。所以，加多宝反击广药集团还是有一定胜算的。

此外，从目前市场的反应来看，加多宝在部分消费者情感上已占据优势。在互联网上，甚至有加多宝的“粉丝”在网上发布了一首由歌曲《太委屈》改编而成的炮轰“坑爹”的王老吉的诙谐幽默的视频短曲，消费者力挺加多宝，并为其打出了“同情牌”，他们的用意就是为了让更多的消费者知道原来的王老吉就是现在的加多宝，广药集团“要”回去的只是“王老吉”这个牌子而已，尤其是目前已有越来越多的网友相信CCTV广而告之的正宗凉茶就是加多宝出品。

《创新时代》：按照广药集团“十二五”的“大健康产业”规划，王老吉品牌将向植物饮料、保健酒、药妆和保健品等多个领域扩张。你认为随着王老吉品牌价值的不断扩大，广药集团在品牌延伸和文化经营方面需要考虑哪些问题？

叶征潮：我不建议广药集团在两年内思考如何延伸“王老吉”品牌的议题，相反，其当务之急是尽快思索如何强化王老吉凉茶的历史文化，并尽力做到把一个地方凉茶文化做成一个能吸引全国消费者的凉茶王牌。此外，还要继续思索王老吉凉茶新的卖点在哪里？不妨组建一个强有力的执行团队尝试推出1—2个新口味的凉茶配方，最终赢得广东省以外的全国消费者的喜爱。

《创新时代》：目前，市场上的大部分红色灌装王老吉凉茶仍未易名“加多宝”，而根据广药集团的公告，中国国际经济贸易仲裁委员会称裁决自作出之日起生效。你推测加多宝是否会完全转身，并彻底脱离王老吉？

叶征潮：“红罐的包装，早已被加多宝申请了设计专利，若广药集团即将推出的红罐王老吉采用近似的包装，不排除加多宝会使用法律手段维权。据了解，5月16日，被暂停使用“王老吉”商标的加多宝公司在北京召开“王老吉”商标败诉媒体说明会。会后半小时内，加多宝将放弃王老吉品牌，而推出“配方一样、口感一样、包装相似”的新品牌凉茶—加多宝凉茶的信息早已在网络上铺天盖地。更为可巧的是，与会的300家媒体竟成了加多宝新品推广第一炮的“免费枪手”。

《创新时代》：众所周知，当前国内凉茶市场涌现了诸多品牌，如果加多宝失去了“王老吉”品牌，其他品牌将会乘虚而入，请问加多宝凉茶以后的发展是否会朝着规模化、集约化及高度集中化的方向发展？为什么？

叶征潮：加多宝失去了“王老吉”品牌，在去“王老吉化”的策略上，着重强化“正宗凉茶”加多宝出品，可见加多宝对凉茶市场的钟情程度，由此我认为接下来加多宝走规模化、集约化的发展道路也是极为可能的。

目前有天涯网友为加多宝改变营销战略支招，即在眼下加多宝可能面临失去“王老吉”商标危难之时，建议其推出一款抗辐射的“播客饮料”。现如今中国网民人数已达5亿，首超美国，并且目前此人数还在迅速猛增。鉴于此，中国网民最怕的当是来自电脑的辐射。尤其在2011年的3月，因受日本大地震“核辐射”的影响，国人越来越“谈辐色变”，对“辐射”有着天然的恐慌心理。在这个时间点上，加多宝不妨推出一款“抗辐射”型饮料，好好抚慰一下国人的“恐辐”心理！这种看似剑走偏锋的差异化营销策略，不仅可赢得消费者的芳心，而且还可以为加多宝赢得另一片品牌战略的“蓝海”。让“播客BLOGGER饮料”像娃哈哈“营养快线”一样成为饮料界的“明星品牌”。

《创新时代》：在广药集团对决加多宝的这场商标大战中，“王老吉”品牌最终归了广药集团，请问这将促使整个凉茶市场的竞争格局发生怎样的改变？

叶征潮：广药集团和加多宝公司各自调整凉茶市场策略后，将促使中国凉茶市场进入一个混战期。之前，拥有王老吉品牌的加多宝公司曾在行业中遥遥领先，和其正品牌只能在后面苦苦追赶。但在王老吉品牌回归广药集团后，加多宝、广药集团以及和其正将形成凉茶市场三足鼎立的局面。

接下来，凉茶市场的竞争将达到白热化，眼看加多宝痛失王老吉，广药集团在凉茶领域又稍显稚嫩，这对和其正而言，正是发力获得更大市场蛋糕的机会。可以预测，从2012夏天开始的三年中，三大凉茶巨头将在全国凉茶市场拼个你死我活。当第一阵营血雨腥风拼杀之时，黄振龙凉茶、邓老凉茶等区域品牌，也将借整个凉茶市场重新洗牌之机，展开第二阵营的排位大战。

至于广药集团和加多宝公司两个老对手将如何火拼，广药集团接下来又将如何力推绿盒和红罐王老吉两款凉茶饮品，我认为其绿盒王老吉可以主打祛火等功效，而红罐则可定位于纯饮品类别上。如此运作，广药集团红罐王老吉饮品将会避开与加多宝红罐饮品的直接正面冲突。

同时，广药集团刚刚获得“王老吉”商标后不久，公司团队还稍显稚嫩，各方面运作还尚不稳定，预计其很有可能通过疯狂促销的方式拉拢消费者。相反，其竞争对手加多宝在终端促销上的幅度却不会很大。建议加多宝在渠道上继续发力，具体可采取跟经销商签署排他性协议的做法，趁经销商对广药集团尚无太大信心之时，从源头上扼住竞爭对手的喉咙。

《创新时代》：据了解，iPad商标纠纷至今尚无判决，今天我们又经历了王老吉之争，你认为在如今这个品牌制胜的时代里，加多宝和广药集团的商标权之争，是否给当今企业敲响了警钟？

叶征潮：“王老吉”商标之争，值得思考的东西有很多。对于辛辛苦苦将“王老吉”从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万元的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”10年的商标使用许可。而这100万元行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致加多宝失去了产值已近200亿元的品牌使用权。这也许是我们所知道的商业贿赂中最愚蠢、代价最大的一次教训。

“王老吉”商标战带给我们的一个最大启示是，企业商标作为企业最宝贵的无形资产，需要尽早注册，企业更需要及时把自己的知识产权用法律武器保护起来，不要将自己辛苦建立起来的品牌白白地给他人做了嫁衣裳。正如中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗说的那样：“企业最宝贵的资产不是土地厂房设备，而是品牌。”