浅析影响服务外包型企业品牌竞争力的关键成功因素

赵文君 刘卫华

[摘 要]本文以企业品牌竞争力为切入点，在关键因素成功理论的基础，对服务外包型企业品牌竞争力的来源进行分析，得出用以保证服务外包业务质量和效率的产品质量层面、用以降低发包方企业成本的价格竞争力层面以及其他层面的三方面因素，共包含人力资源、企业管理、企业资格认证、企业规模、企业属地效应及政治经济环境共六个关键成功因素。并以此为基础，推导出服务外包型企业品牌竞争力的形成机理。

[关键词]服务外包企业品牌竞争力关键成功因素

一、引言

近几年，在世界经济增长放缓的背景下，跨国公司开始了新一轮产业结构调整。服务外包是一项新兴的、重要的商务活动，同时作为服务产业转移的重要形式之一，增长势头尤为迅猛。我国在扩大对外开放的背景下，以广阔的市场、相对完善的基础设施、优秀但相对低成本的劳动力资源、安定的政治环境、稳定并迅速增长的经济环境为基础，与越来越多的国际发包商建立了互信，成为跨国公司服务外包的理想目标国。

服务外包的本质就是比较优势理论应用于服务产业的结果。《中国服务外包发展报告2007》中对服务外包的定义是企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共性的、非核心的IT业务和基于IT的业务流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。

服务外包分为信息技术外包（ITO，Information Technology Outsourcing）和业务流程外包（BPO，Business Process Outsourcing）。ITO是指企业向外部寻求并获得包括全部或部分信息技术类的服务。BPO是指企业将自身基于信息技术的业务流程委托给专业化服务提供商，由其按照服务协议要求进行管理、运营和维护服务等。

二、服务外包型企业品牌竞争力的关键成功因素分析

Aaker(1984)说明了关键成功因素使企业面对竞争者所必须具备的最重要的竞争能力。只有掌握这些关键成功因素，企业才能具有持续的竞争力。

国内学者周文贤根据市场及产品的不同，将关键成功因素归纳为十二个层面，其中适用于服务外包型企业品牌竞争力关键成功因素的有产品品质及价格竞争力两个层面。

服务外包的发包方将其部分非核心的服务业务外包给接包方的根本目的在于，在保证业务质量、效率的前提下，降低发包方企业自身的成本，实现资金和业务的高效循环，进而在此过程中实现战略高度的“归核化”。换言之，服务外包产业的两大关键因素分别为保证业务质量和效率；降低发包方成本。

1.产品品质层面关键成功因素

（1）人力资源。服务外包是发包方基于信息技术业务和业务流程业务的“归核化”需求而发展起来的。因此接包方人力资源的素质和稳定性是保证承接业务质量和完成效率的前提，是企业品牌竞争力重要的内部来源之一。

由于信息技术外包（ITO）和业务流程外包（BPO）所承接的业务类型不尽相同，因此对于人才需要的侧重点也有差异。除了对于团队和项目的管理能力、分析问题的能力、解决问题的能力的共性要求外，还存在以下个性要求：ITO人才更侧重于程序设计语言等方面的技术能力的要求；而BPO人才则更侧重于業务知识、语言表达及计算机键盘的操作技巧的要求。

随着我国服务外包产业的不断发展，越来越多的离岸外包业务流入国内，发包方对于服务外包人才增加了对于外语沟通能力的要求。

人力资源素质的全面性和稳定性与企业的内部管理和企业规模有着直接的关联。

（2）企业管理。企业管理是一种重要的资源和生产力。其根本作用在于：为企业制定好的战略；提高企业的资源配置效率；优化组织结构和流程。企业的管理制度、领导者的素质、企业文化等在企业层面上保证了服务外包的质量，同时也是发包方企业要考量服务外包企业品牌竞争力的重要因素。

企业的管理制度包括企业产权制度、企业组织制度、企业领导制度。合理的制度安排是提高企业品牌竞争力的基础，有效的控制和激励制度对于提高劳动效率、增进收益、降低人员流动性具有重要的促进作用，从而为企业品牌竞争力的培育提供制度保障和良好环境。

企业领导者是一个企业的灵魂，是把握企业资源整合、发展方向和重大决策的主体。企业家的素质，包括观念、能力、创新意识、决策水平、资源获取度与整合度等，对一个企业的未来发展起着不可估量的影响和作用，是企业品牌竞争力的重要来源之一。

企业文化是企业在意识形态方面的具体表现。企业品牌竞争力的形成，就是企业文化获得市场认同并形成市场吸引力的结果。

（3）企业资格认证。企业所获得的资格认证可以体现企业所具备的软硬件的能力，以及承接业务的能力，是服务外包企业提供服务的品质的有力证明。

国家商务部认可的国际认证包括：开发能力成熟度模型集成(CMMI)认证、开发能力成熟度模型（CMM）、人力资源成熟度模型（PCMM）认证、信息安全管理（ISO27001/BS7799）认证、IT服务管理（ISO20000）认证、服务提供商环境安全性（SAS70）认证等。

（4）企业规模。依据国家统计局对于大中小微型企业划分办法，得出软件和信息技术服务业的企业规模划分标准，表1：

表1 服务外包行业规模划分标准

微型、小型企业大多处于生存期，在经营和人员构成上尚未稳定，亟需通过人脉网络获得持续的业务以维持企业生存，同时通过激励和留用机制降低人力资源流动率，稳定人才；中型企业已经度过生存期，发展目标为不断地扩大企业规模，避免与大企业的业务重叠，抢占边缘市场，寻找有特色需求的客户，提高服务质量，从而获得稳定的市场；大型企业，需要投入大量的精力建立自己的品牌、提高自身的品牌竞争力。

由此可见，不同规模、不同阶段的服务外包企业对于企业品牌竞争力的构建有着不同的重点和目标，同时对于所承接服务外包业务的完成质量和效率也有一定差异。

2.价格竞争力层面及其他关键成功因素

（1）企业属地效应。企业属地效应主要指服务外包型企业所在城市的服务外包是否形成产业化发展的带动效应，主要包括是否具有人才的语言优势及培养环境，基础设施是否完备，是否具备集群效应，是否享受国家扶持政策，是否推行产业优惠政策等，同时还需要考虑该属地与发包方企业的地缘、文化是否可融合。如大连、天津等城市对于日本的发包方就具有属地吸引力，而上海、北京则对欧美的发包方具有属地吸引力。

因此，发包方对于服务外包企业属地因素的考虑是其能否实现降低成本目标的关键。

（2）政治经济环境。稳定的政治环境是企业得以发展的重要前提，同时也是离岸外包业务存续的必要条件。近年来，我国的经济水平持续增长，有现代化的基础设施，已形成一套有效的引资政策和友好的引资环境。从安全角度考虑，虽然印度在服务外包产业的发展上有诸多中国无可比拟的优势，但印度所面临的恐怖主义袭击的安全威胁，依然助中国成为跨国公司面临服务外包业务转移需求时开展外包业务的主要目标国之一。

三、服务外包型企业品牌竞争力的形成机理

服务外包是服务产业的一个分支，其根本目标是在保证服务质量和效率的同时降低企业成本。价格竞争力关键成功因素是服务外包型企业其赖以生存和发展的社会基础；而产品品质关键成功因素是服务外包企业品牌竞争力形成的基石。

以100分为满分，对于企业品牌竞争力的评价分为三大部分，即产品品质、给出价格、其他，分值分配如表2：

表2 服务外包企业品牌竞争力关键成功因素构成表

即：服务外包企业品牌竞争力＝产品品质+价格竞争力+其他＝（人力资源+企业管理+企业资格认证+企业规模）+企业属地效应+政治经济环境

由此可以看出，服务外包企业品牌竞争力是所提供的服务的品质、在价格上的竞争力，以及其他三个部分组成的。其中，服务外包企业所提供的服务的品质主要体现为保证服务质量和效率的资源和能力；价格竞争力则体现为发包企业降低成本的优势；其他即服务外包企业所属国的政治经济稳定程度，这是国际贸易发生的根本。

模型具有以下特點：

（1）产品品质与价格竞争力同等重要。产品品质是服务外包发生的前提，价格竞争力则是直接诱因。产品品质不存在，价格竞争力无法诱发服务外包的发生；仅保证了服务的质量和效率却未达到降低发包方企业的成本的目的，服务外包也不会发生。因此两者同等重要，被赋予同样重的分值。

（2）“其他”即外部政治经济环境，对于企业品牌竞争力的形成虽不起主导作用，但却是必要条件。没有稳定、繁荣的政治经济环境做保障，国际贸易的风险无形中被提高，因此不足以促进服务外包的产生和发展。

（3）由于服务外包是发包方基于信息技术业务和业务流程业务而发展起来的，因此对于人才的素质要求较高。人才是体现产品品质的最主要因素，只有拥有充足、稳定的高素质专门人才，才能够保证所提供的服务质量和效率。而企业管理、企业资格认证、企业规模均在不同程度上对产品品质方面产生影响。

四、结束语

服务外包之所以在全球经济的浪潮中拥有如此重要的作用，其关键就在于保证服务质量和效率的同时有效地降低企业成本。产品品质层面的关键成功因素用以体现保证服务外包企业对于所承接业务服务质量和效率，包括人力资源、企业管理、企业资格认证、企业规模；价格竞争力方面的关键成功因素用以体现服务外包企业降低发包方企业成本的能力；其他方面的关键因素即政治经济环境。

有效地分析服务外包型企业品牌竞争力的来源，对于建立服务外包型企业品牌力的评价模型具有重要意义，从而可以有针对性地提高我国服务外包型企业的品牌竞争力。

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