浅析品牌视觉形象设计中的设计元素语意

徐巧 谷小泽

[摘 要] 品牌视觉形象设计的过程就是对各设计元素进行提炼、整合以及表达的过程。本文通过对品牌视觉形象设计中涉及的各设计元素的语意进行分析，指出应对造型形态、色彩系统以及材质元素进行合理分析、选择和应用，使品牌形象的设计既能符合审美需求又能传达丰富与动人的设计语意。

[关键词]品牌形象 视觉形象 设计语意

语意的原意是语言的含义、意义，语意学则是探索与研究语言意义的学问。 设计语意这一概念，则是借用语言学的一个名词，指研究设计语言的意义的学问。品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它的主要目的就是通过系统的符号化沟通能使消费者在众多的同类品牌中识别并记忆品牌形象。在设计活动中，设计符号的创造者和接受者必须就设计符号拥有大致相同的认识，否则两者之间的信息传播活动就无法进行有效沟通。设计符号的创造者对符号的解释如果不能为接受者所接受或理解，那么这种设计符号就是无效的，這类信息沟通也是失败的。

品牌视觉形象设计语言是通过合理调配各种设计符号来体现和表达信息，承载信息的设计符号可以概括为造型形态、色彩系统、材质元素三种。设计师就是把委托人的设计意图用视觉语言，即造型形态的塑造、色彩系统的运用、材质元素的选择，来形象生动的表达出来，通过“设计”这一载体与消费者进行有效地信息沟通，并使消费者能接受、理解“设计”所承载的意义，这就要求传达信息的设计元素语意使用准确、生动。

一、造型形态语意

品牌视觉形象形态包含了品牌标志、品牌标准字、辅助图形等设计元素，而其中最重要的就是品牌的标志造型设计。标志是商业经济发展的产物，它不同于传统意义上的标记，现代标志是企业综合信息传递的主要媒介，企业的经营理念、企业的文化、企业的产品或服务的特色都可被涵盖与标志之中。标志的造型形态可以概括的分为抽象图形和具象图像两种，各类文字因为属于抽象的符号元素，因此，也可以归为抽象图形这一类。在大多数情况下，简洁、流畅且富有动感的抽象标志图形可以表达出强烈的现代感；而纷繁、复杂的具象标志图形传递出的则是别样的古典美。抽象的图形往往可以用简洁生动的图形语言传递出更丰富生动、更有想象空间的语意，如耐克NIKE的向上的勾形标志、奔驰BENZ的三角星形标志让我们领略到抽象的标志图形的无限魅力与价值。同样，使用拉丁文字为元素的标志造型更令人感觉到现代感、时尚感，使用中文字为元素的标志图形更能体现东方特色的文化感。一个好的品牌标志应该首先由标志造型来说话，通过造型形象语言来弥补受众因消费水平、文化层次以及地域区别所带来的审美差异。

二、色彩系统语意

色彩能对品牌形象设计起到深化和补充的作用，选用合适的色彩组合有助于帮助受众能容易地接受与理解品牌的内涵和意义。色彩学研究表明，色彩是可以影响人的情绪，它能让人产生积极或者消极的情绪感染。色彩还与人们的生活息息相关，它可以通过美术、音乐、文学等形式进行传播，它们所承载的意义也比较明显。比如：绿色象征和平、安全、希望，红色象征危险、热情、温暖，而蓝色联想到冷静、理智、忧伤。

色彩之所以影响人的精神状态，是跟人的年龄、地域、社会心理以及个人心理有莫大的关系。如年龄越小更喜欢鲜艳、明亮的颜色，随着年龄的增长对色彩的认识和理解能力的提高，对色彩的喜好逐渐偏向于复色与间色。色彩的影响跟地域的文化也有关系，如在我国古代曾把明黄色作为皇族的专用颜色，而其他阶级禁止使用。色彩还跟社会心理有关系，如我国国旗的颜色为鲜红色，象征着革命、热情，而在一些西方人的眼里鲜艳的红色会让人感到过于刺眼。另外，色彩跟个人的心理体验由莫大的关系，色彩对人们的影响会因年龄、性别、种族、地区甚至个人的性格、气质以及生活经历的不同而有差别。所以，在进行品牌形象设计的时候，对色彩的认识不能只停留在肤浅的个人喜好上，而应该更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有这样才能理性的选择品牌标准色和辅助色，来承载和传达企业精神理念，从而使品牌形象具备与众不同的色彩语意。

三、材质元素语意

物质材料在设计中的应用，不仅是塑造形象的手段，其本身也是设计作品审美特征的组成部分。品牌视觉形象的设计要必须借助实施材质才能呈现，实施阶段所使用的技术、材料、工艺等信息载体，会因为语言形式及功能差异的不同而影响企业的品牌形象。因此，材质也是品牌视觉形象设计中不可或缺的一种设计语意。在品牌形象设计中主要是指如何理性感受材料特性，并且灵活运用材质和工艺来传达品牌设计语意。不同的材质具有不同的表现力，独特的材质本身就可以与受众沟通情感，如玻璃等现代的、光滑的材质更能体现现代科技的冷静、理性，而木板等传统的、粗糙的材质更能体现传统的中庸、感性的感觉。日本无印良品就很好地利用了材质元素的语意，它的产品往往简洁到只剩下的材质属性与功能属性，这种极简主义的产品风格很好地诠释了“朴实无华”的企业形象。

品牌视觉形象设计的语意表达过程就是设计元素的设计、排列和组合的过程，是对不同语意媒介的整合、思考、提炼以及表达的过程。只有在品牌形象设计中对造型形态、色彩系统以及材料元素遵循设计的审美规律，掌握视觉化语言的设计方法，才能借助设计媒介准确地传达出设计语意，达到预期效果。

参考文献:

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[2] 刘燕.差异化在品牌视觉形象中的设计语意研究[J]．设计艺术，2010，(02)

[3] 曾辉.视觉识别设计的语意学分析[J]．设计艺术，2001，(04)