浅析我国家电企业价值链重塑

张英英 于瑞卿

[摘 要]近几年，我国家电行业发展迅速，规模持续扩张，家电产品产量巨大，国际市场地位也不断提升。但与此同时，行业也面临着核心技术缺失、产品同质化，产品成本上升，价格战激烈，利润空间不断被挤压等问题。针对这些问题，本文提出了我国家电企业应从加强自主研发、整合营销渠道、完善售后服务等方面重新设计价值链，提升企业竞争能力，获取竞争优势。

[关键词]家电企业 产品同质化 价值链

我国家电企业经过几十年的发展，在全球同类产业中已取得了显著地位。近些年，我国家电行业同质化程度很高，各家电企业为了争夺市场纷纷选择价格战，导致家电企业利润急剧下降，同时原材料价格大幅上涨，成本急速上升，更是加剧了这一状况，使不少企业先后倒闭。另外，人民币的升值、家电大连锁的崛起，家电能效标准的不断提高等因素也促进了我国家电行业的进一步整合。本文从重新设计家电企业价值链进行了分析研究。

一、我国家电企业面临的发展障碍

1.产品同质化程度很高，价格战激烈

目前，我国家电行业存在严重的同质化现象。其原因主要有：一是我国家电企业在核心技术方面仍然有所欠缺，几乎都从外国引进核心技术来生产产品；二是我国家电行业普遍存在技术、产品设计跟风的现象，即使品牌间有所谓的差别，大都也只表现在外观设计或局部非主要功能的创新上。产品同质化、同型化程度越来越高，行业内竞争越来越严重，这也是我国家电企业长期沉沦于价格战的主要原因。

2.低成本优势逐渐消失

在过去几十年间，我国家电企业品牌凭借较低的成本和价格优势打入国际市场，并取得了令人鼓舞的国际市场份额。但是，近年来，能源和原材料价格的上涨以及人民币的升值都给我国家电企业带来了极大的成本压力。

首先，随着经济全球化的快速发展，家电企业的竞争逐步打破了国与国之间的界限。众多跨国家电企业将生产重心向我国转移，这既带来了国际市场的机遇，又使得我国家电业竞争更加激烈。外资品牌通过本土化生产，利用我国低廉的原材料和劳动力，以及完善的零配件供应体系有效的降低了生产成本，侵蚀了我国家电企业的成本优势。

其次，能源和钢铁、铜、铝、合成树脂等原材料价格持续上升，使得家电产品成本出现较大上涨。由于家电企业频频爆发的价格战，导致无法通过提升产品价格将成本转嫁给消费者。家电行业狭窄的利润空间在高成本和低价格的双重挤压下不断恶化。

最后，由于近几年国内家电市场容量与家电行业产能之间的反差日趋增大，家电出口已经成为维持家电产业持续平稳发展的一个重要支撑。中国家电行业主要的国际竞争优势在于低的制造成本，但是人民币持续升值和汇率变化，削弱了这一优势。同时，由于人民币升值与账期较长的原因，家电出口企业面临着巨大的汇兑风险。

3.不具备完善的产业链

在我国白电业务的冰箱、洗衣机、空调等市场上，国内企业占据了主导地位，市场份额遥遥领先于外资企业。但据一些企业上市年报披露，我国企业在白电业务上的净利率不足5%，远远低于日本企业。问题在于我国家电企业没有完整的产业链，在技术含量高的核心部件上，我国企业不具备核心技术，生产成本居高不下。我国家电企业间的整合只是横向的品牌并购和产能提高，而并非产业纵向一体化整合。产业链瓶颈已成为国产品牌发展的桎梏。而这个问题引发的不仅涉及市场份额争夺、价格调整，也给售后服务维修的根本解决设置了障碍。

4.家电大连锁迅速崛起

随着中国经济的持续快速增长，近年来，家用电器零售行业的发展非常迅猛。以苏宁、国美为代表的专业家电连锁零售商的兴起，对家电产品的传统销售渠道提出了挑战，通过连锁经营这一崭新的商业模式改变了中国家电零售市场的原有格局。目前，我国家电连锁企业经过并购整合，形成了国美、苏宁的“双寡头”竞争格局。

我国家电专业连锁零售商市场影响力日益增强，对家电品牌产品价格有了很强的控制力，他们往往要求更低的进货价格，更多的返利，更宽限的价格调动幅度，更长的延期付款期限，甚至通过不合理的合同条款将经营风险转嫁给供应商。此外，他们还向家电生产企业收取各种名目费用等。这些操作方式严重制约了家电生产企业的获利能力。

二、我国家电企业进行价值链重塑

随着强势企业份额不断扩大和弱势企业持续退出，我国家电业竞争将会逐渐从竞价向提升技术、质量、渠道和服务为主的模式转变。因此，应重新设计我国家电企业价值链，以适应未来的竞争环境，获取未来竞争优势。

1.加大自主研发投入，提升技术创新能力

21世纪全球家电市场竞争的焦点将是核心技术的全球化竞争。我国核心技术落后就导致了我国家电产业长期处于世界家电产业价值链的末端。现在，我国海尔、格力、美的、海信、长虹等一大批中国民族家电企业集团已具有了自主开发能力，但是在高端产品上，主要还是靠进口国外的技术。因此，我国家电企业必须加大自主研发投入，实施技术创新战略，提高企业的技术水平，从而增强企业在市场上的竞争优势。

我国家电企业要积极进行技术创新，提高企业的核心竞争能力，还须做到以下几点：首先，企业家要有强烈的创新与企业家精神，要有敏锐的市场洞察力，能够准确预见国际家电市场、技术的变化，更要有相当的决策能力和胆识，一旦发现潜在的市场机会要敢于立即做出行动的决定。其次，为了实现技术自主创新、掌握核心技术，我国家电企业要加大对自主研究开发能力的投入，并建立相应的技术开发体系加以保证。最后，我国家电企业进行技术创新应着眼于核心技术的突破，将有限的人、财、物用于核心技术的开发上。

2.开发高质量产品，推进能效标准的制定

2005年“中国能效标识”制度已在空调、冰箱产品上实施，2007年扩展到洗衣机，而后扩展到电热水器等产品上。废旧家用电器回收政策也正在紧锣密鼓地进行之中。因此，环保、节能，智能和安全成了家电行业发展的主题。

另外，标准制订、修订组织机构牵头单位由科研院所转向企业的改革，解决了标准制订、修订与企业生产前沿实际严重脱节的问题，鼓励和支持企业将自主创新的技术融入行业标准、协会标准或企业联盟标准中，确保标准与知识产权的有机结合，推动技术进步。由此看来，我国家电企业要想在竞争中占据优势地位，就应积极努力，争取成为标准的制定者。通过制定标准，可以主导产业发展的方向，而且对于外部参与者来说，标准就意味着技术壁垒。正是因为我国家电行业标准严重缺失，发达国家以技术标准为壁垒，将我国家电企业拒之门外，使其无法进入国际市场分得一杯羹。面对这种残酷事实，我国家电企业必须顺应家电行业的发展趋势，开发高质量产品，推进家电产品能效标准的制定。

3.改善厂商关系，建立合作伙伴关系

家电生产企业和家电连锁商保持密切的合作和信任关系，是确保双方共赢的重要条件。因此，双方应加强合作，建立战略伙伴关系。

首先，我国家电企业与连锁零售商可以通过信息系统对接，建立直供零售合作伙伴关系，共同降低成本，提升企业效益。一个很好的借鉴就是摩托罗拉与苏宁电器的合作。

其次，我國家电企业还可以通过网络平台，采用家电B2C电子商务模式进行营销。这种模式使得零售渠道成本大大降低，脱离了实体开店成本的束缚。因为家电产品在连锁超市里销售需要交纳入场费、促销费等。对家电生产厂商来说，通过网络销售不仅节约了这笔费用，而且直接面对消费者，也迎合了团购消费群体的需求；对消费者来说，同样一件家电在网上商城买可以比在家电卖场买便宜许多，这给消费者带来了实惠。

家电行业B2C的发展必须结合生产企业与大连锁商的双重实力。因为对大连锁商来说，其在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，而且其网点布局面广，供应链管理较成熟，配送体系也相对完善。充分发挥这些优势，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。另外，我国家电生产企业已经在国内建立了较为完善的售后服务体系，能够为顾客和产品提供良好的保障。

4.完善售后服务体系

我国家电产品同质化程度过高，价格战越来越激烈的新形势下，企业优质的售后服务成了企业赢得市场竞争的制胜法宝。

但是，目前我国家电行业的售后服务还存在很多问题。首先，售后服务人员服务态度差，服务质量低劣，专业技术水平参差不齐，掌握技能不全面；其次，上门服务成功率有待提高，有时顾客的同一故障现象要重复几次才能做好，而且在超过保修期的维修过程中，出现乱收费现象，更换零件以旧充新，以次充好；再次，售后服务网点稀疏，顾客寻求服务极不方便，而且部分售后服务网点营业时间短，不合格产品包退换制度不健全，操作手法不透明。

针对上述问题，我国家电企业应完善售后服务体系，提升售后服务质量。

首先，我国家电企业应建立一支优秀的售后服务团队。团队中的每个服务人员都要受过良好的培训，拥有较高的素质。

其次，要加大对售后服务网点的设置。家电企业应根据地方环境增设服务网点，尽量做到产品销售到哪里，服务网点就增设到哪里。

再次，家电企业要协助商家做好售后服务工作。

最后，家电企业应建立自己的售后服务信息网络平台，在这个信息平台上要有企业信息、市场信息、新产品信息、客户信息、培训资料、售后服务工作原則、注意事项、技术交流平台、家电的保养知识、家电使用小常识、接受社会的监督，投诉等信息，而且对于顾客的投诉以及建议或提问要在第一时间，以最快的速度给顾客回复，这有利于树立企业的形象。

在产品同质化过于严重，产品差异化很小，竞争十分激烈的今天，我国家电企业又面临了严峻的考验，但这同时也促进了我国家电行业积极调整产业结构和产品结构，整合优化了我国家电企业，优胜劣汰。

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