没有围墙的课堂

匡冬芳

最近，四处寻找创业机会的陈国栋似乎看到了一丝曙光。他小心翼翼地翻出了前老板Steven的手机号，给对方打了一个电话：“Steven，我想买你手头搁置的那批东西。”

陈国栋所说的“东西”是一大批Flash幼教课件的版权。四年前，陈国栋在Steven所创办的一家教育公司打工。Steven从韩国的一家幼教公司引进了一大批Flash课件做了汉化，创办了一个网站，以会员制的形式面向家长们销售课件。然而，这家公司只做了一年，就撑不下去了。包括陈国栋在内的几乎全部员工都被遣散掉，Steven将这个项目封存了起来，转而投资其他的项目。

在陈国栋看来，Steven的公司之所以做不下去，是因为当时移动互联网还没发展起来，在PC上让孩子学习动画课件很不方便，家长们购买数字内容的习惯也没有形成，而现在的情况则大为不同。有了平板电脑这种携带方便、互动性强、操作简单的终端，做教育应用的开发一定有着更广阔的市场。陈国栋便想以一个便宜的价格买下Steven手里的那些内容，做iOS平台的二次开发。

陈国栋读过那本风靡世界的《史蒂夫·乔布斯传》。他向记者讲述了书中的一个小故事：迈克尔·内尔在哥伦比亚首都波哥大北部农村的一个奶牛场，正在自己的iPad上读一部科幻小说，一个打扫马厩的6岁小男孩走了过来。小男孩很好奇，内尔于是把iPad递给了他。在没人指导也从未见过电脑的情况下，这个小男孩开始凭自己的直觉使用iPad。他开始用手指在屏幕上滑动，启动应用程序，玩弹球游戏。

“iPad天生就是为孩子们学习而定制的。”陈国栋下了这样一个结论。一个调查印证了陈国栋的看法。不久前，英孚教育和新浪教育频道、“工程师爸爸”在北上广三大城市3800名名家长所做的“父母对儿童教育类APP使用行为”调查中显示，49.6%的家长会“用移动设备教孩子学习”，22%的家长“用移动设备观察孩子学习”。

由于iPad以及安卓平板电脑的流行，一股教育应用开发热潮席卷全世界。教育类的APP，已经成为最受欢迎的应用类别之一。尽管这已经是一个红海市场，但陈国栋打算义无反顾地加入进去。“起点是有点晚，但还是要试一试。”他说。

以线上带动线下

教育类APP的泛滥成灾，给陈国栋的创业增添了许多风险，但却让“工程师爸爸”创始人李文华看到了属于他的创业机会。在2010年的时候，李文华还在盛大文学做技术总监。iPad刚发布不久，他就立即托朋友从海外带回来一台。在iPad里安装了一批儿童教育类应用之后，李文华很快发现，他那仅有几岁的儿子比他更痴迷于用iPad来玩游戏和学习。

不过，随着教育类应用的迅速膨胀，用户很容易迷失在应用的汪洋大海里，要找到心仪的应用非常难。李文华产生了做儿童教育类应用推荐平台的想法，这就是今天的“工程师爸爸”网站。“现在，国内95%的幼教应用开发者已经与我们进行了合作。”李文华对记者说。

成天与形形色色的开发者打交道，李文华对于他们有非常多的了解，他将目前国内做教育类应用的厂商分为三类。一是原本做纸质教材、教辅产品的传统出版社和教育内容策划机构，比如人教社、外研社、铁皮人美术等等；二是原来在PC机上做儿童教育类软件开发的企业，如洪恩教育，移动互联网给它们创造了新的机会；三是一些纯互联网背景的工程师团队，他们有技术实力，但在传统教育内容开发方面缺乏经验，比如创新工场投资的乐豚科技等等。当然，还有很多势单力薄的个人开发者。

然而，正是因为原本拥有不同基因，这些参与者在迈进移动互联网的大门之时，其五花八门的心情和动机也不尽相同。

以传统的教育内容开发商铁皮人美术的转型之路为例。成都铁皮人科技有限公司的母公司是铁皮人美术，铁皮人美术主要从事儿童书籍的选题策划、内容制作，通过授权中国内地和海外的出版社来获取收益。其创始人魏纬有长达10年的美术设计与出版工作经验，魏纬一直觉得公司活得很憋屈：尽管有很强的原创教育内容策划、制作能力，但铁皮人美术自身不涉及出版发行领域，所以存在毛利率低，用户反馈不及时，丧失营销定价权利等问题。比如，2008年，铁皮人美术创作《小鸡快跑》原创儿童读物，受制于传统出版业的各环节所限，这只名叫“叫叫”的小鸡一直都没能跑快，3年仅在国内外售出了3万套。

魏纬也曾考虑过进入发行领域。然而，作为一家民营企业，涉足出版发行同样受到诸多牵制：由于国家新闻出版局对书号有严格限制，铁皮人美术只能同出版社合作，由出版社提供书号，以出版社的名义发行图书。而且，由于中国的图书发行模式，存在严重的三角债和不规范操作。同时，由于各大电商分别上线图书销售业务，传统图书销售市场受到极大的冲击，光2010年全国就有上万家书店倒闭。基于上述诸多原因，魏纬放弃了这个念头。

2009年和2010年这两年，铁皮人美术的生存面临着严峻的考验。“我们有对儿童产品深刻的理解和很强的原创内容的能力。我觉得我们不能就此倒下。”巍纬说。一次偶然的机会，经过一位做IT的朋友提醒，巍纬将《小鸡快跑》入驻App Store的儿童图书库。当天，《小鸡快跑》下载量突破了千次。第三天，这只成都小鸡快步迈向了美国地区项目分类排名榜首位。到目前为止，小鸡快跑的总下载量已经超过百万。

《小鸡快跑》3年售出3万套，这在行业里已经算不错的业绩了；而在APP Store平台上，它的下载量则是以万为单位地成倍增加。《小鸡快跑》在App Store的当红，让魏纬开始思考：移动互联网究竟能给它的公司带来什么？魏纬认为，产品成功与否，最重要取决于两点：产品和渠道。铁皮人美术有好的产品，但在传统的线下发行渠道一直受制于人；移动互联网则提供了一个更有效的发行渠道，能够快速、低成本、广泛地接触到全世界的用户。基于这样的认识，魏纬觉得有必要成立专门针对数字发行渠道成立专门的公司，因此于2011年招揽技术团队，成立了铁皮人科技公司。

不过，魏纬也冷静地看到，尽管在App Store上获得了大量用户，真正愿意付费的用户却并不多。尤其是在国内市场，用户并没有形成成熟的应用下载付费习惯。在App Store上做教育内容开发不挣钱，这是困扰所有开发者的问题。所以巍纬并不打算靠卖单个应用来赚钱，而是将App Store作为快速打造品牌、广泛接触用户的一种渠道。当积累了一大批忠诚用户，形成品牌之后，“最终还是要靠大量的线下产品来提高用户单位价值。”他说。

产品的同质化所导致的激烈竞争也是开发者不赚钱的重要原因。教育类应用从表面上看起来，研发门槛非常低，即使是小团队也可以创作，另一方面，一旦有了一个热门应用出来，立马会有一大批后来者进行模仿，针对前者的不足进行改进。因此，后来者反而比前者做得产品要好，这也导致一款教育应用的生命周期非常短。

魏纬认为，面对同质化的竞争，建立门槛的方式是找到一种让家长和孩子持续使用自己产品的方式。单个的应用，很难让用户持续地使用。而对于开发者而言，单个的App模仿很容易，成体系的内容的模仿却很难，因此，有实力的开发者应当通过系统的产品来获得收益。儿童产品要想持续地做下去，必须要在体系、内容上下足功夫。比如，铁皮人下一步的主要任务是整合目前所有的产品，在App Store上打造一个包含早教、阅读、游戏内容为一体的一站式铁皮人图书馆。

另一家公司洪恩教育与铁皮人科技有着相似的思路。洪恩教育是国内最早做多媒体教育软件的公司，目前已经开发出针对0～8岁儿童的多个业务产品线：点读笔、纸质有声读物、多媒体光盘、益智玩教具等。洪恩教育正在将原来线下渠道的教育内容全部数字化，针对iOS平台做二次开发，加入许多适合iPad的互动性的元素。目前洪恩教育已经有150多个教育应用在App Store上销售。由于涉足多媒体教学软件比较早，技术上有一些积累，再加上多年形成的教育内容研发的实力，洪恩教育在迈进移动互联网大门的时候，并不感觉有太多的困难。然而，尽管如此，洪恩教育数字内容总监潘全春坦言，目前从App Store上取得的收入一般，要想实现投入和收益的持平还比较困难。

不过，洪恩也并不打算靠销售单个的APP去赚钱。它的目标是在App Store上提供一整套体系化的教学解决方案，内容包含儿童0～8岁所需要的学习内容，学科覆盖到识字、数学、英语、思维训练、自然科学、音乐、美术等多个科目。“成体系的内容，别人很难模仿，我们光《洪恩探索百科》这一科目的App，就开发了两年，这么长的开发周期，并不是随随便便就能抄袭的。”潘全春说。

而一旦形成体系的教学解决方案之后，洪恩计划将内容与iPad硬件结合在一起，在幼儿园进行推广，为儿童打造一整套的iPad信息化教学教室。最终的利润，还是要来源于与线下教育机构的结合。“现在幼儿园基本上都有电脑教室，电脑被淘汰之后，平板电脑将会取代电脑，我们看好这个趋势。”潘全春说。但他也承认，如果要用在课堂上，依然有太多改进的空间：首先是教学内容要成体系化，这个体系化不仅仅指覆盖到全部的学科，也需要与教学的激励系统、评价系统结合起来；其次，由于iPad是一个输出设备，在内容的输入方面并不太方便，学生们如果要用iPad做笔记、学生与学生之间要实现互动，依然比较难，所以洪恩下一步要将iPad与外部的硬件结合起来，以增加更多的互动性。

出版社的纠结

或许正是看到在目前的情况下， App Store带来的收益少得可怜，很多传统教材、教辅出版商对是否要在App Store上做开发，颇为纠结。到处充斥的盗版、山寨类教育应用，让出版社担心自己投入了大量精力和财力做出的产品，其实最终是在“为他人作嫁衣裳。”

“像《新概念英语》这样的热门教材，在App Store上不知道被盗版了多少次。我们向苹果公司举报，苹果公司将盗版产品下架，不多久又出来了新的盗版者，层出不穷。”主管外研社数字内容业务的助理总编辑甄强用无奈的口气对记者这样说。

今年年初，苹果发布了iBooks 和iBooks Author，iBooks 2是电子教材使用、阅读的专用平台，而iBooks Author则是制作专业电子教材的工具，它的发布大大降低了制作电子教材的技术门槛。目前苹果已经与美国的多家教材出版商合作，出版针对iPad上使用的数字教材。继唱片、影视业之后，美国每年80亿美元的教科书产业正在逐渐被来自移动互联网的新数字化革命摧毁。

苹果对于中国市场非常重视。在iBooks 2以及iBooks Author发布之后，苹果公司与国内的大型教材、教辅内容出版社进行密切的沟通。从苹果公司的角度而言，他们非常希望将iPad融入到教学当中去，而单独的应用并不适合教学，因此他们希望出版社将自己的教程做成完善的系列产品。然而，国内的很多教育类出版社对此并不十分热衷。

甄强对记者举了一个例子：苹果公司在国内的一个大型iPad代理商曾经想将iPad卖给一家国际私立学校，然而，这个学校希望买到的不仅仅是iPad，还有预装在iPad里的一大批教育内容。苹果公司找到了外研社，希望外研社能为他们开发相应的内容。然而，外研社权衡了一下，最终却拒绝了这次合作。“首先是开发内容的成本太高；其次，能用的学校并不多；再次，能用得起iPad的学校在用的过程中会有种种限制：老师怎么适应iPad教学方式，家长们会不会同意？这都是问题。”甄强认为，除非是由政府出面，来推动课堂教材的全面数字化。然而，行政主管部门也有颇多顾虑：设备的钱谁来出？怎么管理这些设备？把纸质教材替代之后，原来的行政模式、采购机制、对老师的教学要求都会发生翻天覆地的变化。中国的教材出版行业是一个严格受行政部门管制的行业，教材采购是来自于有关部门的指定，而不是市场化行为，这就决定了国有的教材出版行业即使不参与市场化竞争，也能保证丰厚的利润。所以在收入没有受到大的冲击的情况下，没有谁愿意花大力气、高成本，冒着被抄袭的风险去开发App 应用。

不过，这并不代表教材出版社对于数字化大潮没有紧迫感。甄强对此感同身受。外研社作为一家国有的教材出版企业，每年的销售额有20多亿元，其销售额的2/3来自于课堂英语教材的采购，还有1/3来自于B2C市场，也就是针对个人消费者的的英语学习书籍零售市场。近些年来，外研社B2C零售业务的市场份额一直占国内英语类书籍的25%左右，但与此同时，这个市场在不断萎缩，蛋糕越来越小。“如果5年之后纸质图书崩盘了，如果外研社不做什么，这些用户去哪里？” 甄强不无担忧地说。

事实上，外研社在国内的出版社是比较早探索数字化转型的，在B2C业务数字化方面做了非常多的尝试。也成立了专门针对IOS平台上开发App的团队，对外发布了一系列儿童读物、单词游戏以及教程类应用。在合作模式上，外研社采取了多样的合作模式，包括授权合作、合作开发、委托开发、自主开发等。不过，无论是技术外包，还是自主开发，传统出版社都面临着自己的困惑。

将技术外包？“如果外包公司没有足够的利益刺激，很难贴心地配合我们的需求。”甄强说。教育App开发，跟做纸质图书的思维完全不一样，不仅要懂教育心理学，懂内容策划，还要懂交互技术，要满足iPad等移动终端上的互动性的需要，这就需要有很强的技术能力和对新媒体的理解。而技术外包其实并不利于实现技术和内容的无缝衔接。

另一方面，出版社并不太愿意在技术上受制于外包公司。时代漫游是安徽出版集团为了适应未来数字出版业务的发展而成立的控股子公司。时代漫游推出的儿童互动电子书YOYO Books系列已有20多款应用在苹果App Store上线。在内容开发上，时代漫游采取了内容原创、与外部技术团队合作的模式。不过，根据时代漫游商务合作总监韩杨的介绍，后期将实现所有环节均自主开发。“肯定是自己组建技术团队既节约成本，且风险最小。”韩杨说。

但如果自己做开发，传统出版社同样面临着人才和机制的局限性。“我们是传统的出版社，积累了一点经验和技术实力，但是离理想状态比较远。” 甄强说。甄强不无痛苦地谈到，外研社最缺乏的就是懂互联网产品的人才。现在的数字开发团队里面的产品经理，很多都是从外研社原来的编辑转型过来的。无论是是文化氛围，还是薪酬体系，传统出版社都很难吸引来优质的互联网开发人才。“即懂交互技术，又熟悉出版语言，能够协助编辑将内容与技术的结合发挥到极致的人才，目前在市场上并不好找。”韩杨说。

困扰出版社的另一大问题是新的发行渠道上的营销难题。韩杨认为，在过去，只存在出版社之间的竞争，大家在对各自读者的了解程度上都存在着同样的局限性。而现在以及未来，出版社处在一个节奏更快的世界中，需要和更多非同行的新加入者竞争，所面对的不再是经销商，而是直接面对消费者。这意味着出版社的营销手段将更多地依赖于技术和数据。“应该何时、以怎样的形式和价格推出产品？我们如何获取用户使用体验的详细数据？我们的横幅广告在哪个位置拥有最佳的点击率？我们的产品应该附加什么样的功能可以增加用户黏性？”这些问题已经脱离出版人思考的窠臼，需要大量借鉴IT界的思维。

不过，李文华认为，传统和新锐两方面的力量不可割裂开来。未来，内容策划、数字出版、互联网工程师等各种资源会整合在一起，形成互补优势，在移动互联网上诞生出新的业态的教育公司。