当汽车偶遇数字营销

卜瑶函

去年的某一天，经过一个中间人的牵线搭桥，京东商城与奔驰意外地走到了一起，双方决定要在京东商城销售一款奔驰SMART汽车。现在已经很难知道是谁先向对方伸出了橄榄枝。为了突出销售卖点，吸引更多的眼球，同时避免被认为意图和奔驰的实体经销店抢生意，他们选择了一款限量版车型，并且中国市场的300辆限量版车型全部在京东商城首发销售。

两家都有各自的算盘。对京东商城而言，他们需要向消费者宣示来京东不仅能买电器，还可以买到你需要的任何东西，甚至汽车；而对于奔驰，京东则更像是SMART的一个强力外援——奔驰SMART自推出以来，并未在市场上形成大范围的销售热潮，SMART急需在京东这样人气爆棚的地方来搭台唱戏。

网上卖车

去年2月20日，经常光顾京东商城的消费者突然发现，这里赫然出现了一辆售价将近15万元的奔驰SMART汽车。不过，对于更多的消费者来说，等到大家蜂拥而至的时候，全部300辆车早已经销售一空，整个抢购过程仅仅持续了89分钟。

“平均不到20秒就卖了一辆，可以说是世界上电商卖车的最快记录。”去年才刚从伊利集团转投京东商城担任副总裁的程峻怡满脸兴奋，按他原来的判断，卖完所有车至少要花上两三天。全新的产品类别、千万元级人民币的营销投入、与奔驰这样汽车界大佬合作，把自己置身在只能成功、不能失败的位置上。显然，京东商城的管理者们想要保持轻松和自信并不那么容易。

京东商城更加看重的是与奔驰的战略合作意义。在整个300辆SMART的在线销售过程中，京东商城只提供了产品展示和预订功能，最终的支付与提车环节仍然要通过奔驰4S店来实现。程峻怡直言：“我们没打算把4S店的活也干了。”他觉得电商应该集中能力于最擅长的环节，在整个汽车销售购买链中与4S店做配合，负责利用眼球经济把消费者吸引过来。奔驰中国SMART品牌总监何思凡的表达则更直接，“希望通过这个活动吸引更多客户去参观SMART的经销店，了解我们的品牌。”

有人认为真正意义上的网上卖车，应该是消费者在电脑前就可以完成全部交易，足不出户便可提到车。不过到目前为止，这种可能性还只存在于设想中，并非因为汽车太大不能被快递，而是汽车销售不仅仅是交易一辆汽车本身，还包含车辆在未来使用过程中的维修、保养等全部服务。因此，汽车产品的线上销售必须与线下服务紧密结合。换句话说，这是一个典型的O2O问题。

有些汽车企业还曾经尝试过自建购车平台，但迄今为止还从没真正成功过。以斯柯达网上销售平台e购中心为例，用户可以直接通过该平台进行个性化定制，享受销售顾问提供的一对一服务，并进行订金在线支付。不过几年下来，关注的顾客虽多，但真正体验过的少之又少。

在程峻怡看来，汽车在线销售行为能获得成功，电商本身、品牌的号召力，以及营销铺垫的成功性三者缺一不可。

汽车的在线销售模式究竟会如何发展，能否成为汽车销售的常规渠道呢？这也是汽车业备受关注的话题。目前，包括奔驰在内的汽车企业大都还在迟疑观望，身形庞大的它们似乎更愿意把在线销售当做单纯的市场营销。

不过电商似乎早就按耐不住了。早在2010年9月，奔驰SMART就曾经在淘宝“聚划算”组织过一次“13.5万 圆你奔驰梦”的团购，车型为SMART淘宝特别版，当时，配置相当的车型fortwo 1.0 AT/MT硬顶Style版市场售价为17.6万元，而参团人数达到200人满团数量时，就可以享受到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。

这次团购最终在3小时28分钟里卖光了205辆车。一般来讲，相比传统零售企业，电商无需负担高额的销售场地租金以及卖场运营管理费用，可以给消费者提供更优的价格。然而对于汽车，一切都变得不同，电商不是同传统零售企业竞争，而必须寻求与车企、经销商之间的合作。

程峻怡对于与车企未来的合作前景充满信心，虽然汽车在可预见的很长一段时间内都会依赖4S店进行销售，但电商和传统4S店可以在汽车销售和服务的不同环节进行合作，并且为将消费者引入4S店提供支持。他毫不掩饰打造京东商城汽车频道的野心，不过对于时间表只是简单的表示：“还需要很多人力、精力、物力的准备，包括合作伙伴。不是一两个事件营销就能有决定性进展的。”

App化的汽车

除了网络渠道，汽车厂商最近又把目光投到了手机平台上。手机是驾车者获取信息的主要渠道，同时还是天然的定向平台，汽车厂商可以在不同的区域，针对不同的用户，推出不同的促销宣传广告。

另外，大众汽车还是汽车行业中最早借助App向用户传达品牌理念和社会责任感的厂商，比如其在2011年初推广“大众自造”品牌形象系列活动时，就曾尝试采用了App的渠道。用户可以借助手机平台发挥自己的想象力，造梦想中的大众汽车。大众汽车在去年年底推出的“蓝创驱动”App，可以在行车时通过追踪记录车主的驾驶历程，进行统计分析，了解驾驶是否节能环保，得出环保得分和省钱潜力，帮助人们有效节约能耗、节省开支。大众同时还在官网上推出了下载App救北极熊的活动，以及相关游戏，希望消费者能在娱乐过程中潜移默化地加强环保意识。

目前为止，大众中国官网已经有11款App可供下载。而其他汽车厂商的移动营销活动，也都在尝试使用App。长安福特、宝马、MINI等品牌都推出了多种App应用。此外，上汽荣威2010年推出的“荣威350车震摇摇乐”App，还曾在上架36小时后成为苹果中国App Store中免费应用程序榜和免费娱乐程序榜的冠军。

面对移动营销领域的竞争，大众中国品牌市场部市场高级经理奥翔曾表示，大众App不仅关注的是下载量，更希望和消费者加强情感联系。

苹果式体验营销

“纳智捷要做汽车业的HTC或苹果”，这是裕隆集团华创车电技术中心副总经理李俊忠在介绍这一全新品牌的表态。纳智捷是东风和台湾裕隆集团合资的华系车品牌，以其智能多媒体系统和“苹果式”的差异化体验营销为特色。

第一代汽车营销模式一般称为“汽车大市场”，第二代营销模式就是现在最常见的“4S店模式”。纳智捷将他们的体验式营销店命名为“汽车生活馆”。汽车生活馆在看车、讲解环节之外增加了“体验剧场”，体验剧场外形就像一个巨大的汽车更衣室，垂直一圈白色围帘将一辆展示车与外界隔离开来，并遮住所有光线。当你坐进四周一片黑洞洞的演示车里看，销售顾问会通过一台特殊的三星手机遥控，在车前方白色投影幕布上播放视频短片。

在纳智捷北京金港汽车生活馆副总经理王晖看来，体验剧场本身并不是具有革命性技术的产品，只是提高客户体验的手段。通过体验，消费者可以对车内设施与功能、使用方法产生最为直观的了解，比一进店就被销售顾问进行信息猛灌更为有效。

汽车生活馆的体验服务还包括售后客户体验。王晖介绍，当车主驾驶车辆进入维修通道时候，会有抓拍系统自动捕捉车牌信息，同时屏幕显示出对车主的欢迎词。这时前台接待会拿着自动打印的、含有车主信息的工单，与客户沟通交流，工单上会标明车辆的所有维修记录。

另外，借助与台湾地区众多IT企业，如宏达电（HTC）、亿光（LED）、益通（太阳能）、华晶（CCD）的合作，纳智捷的核心研发策略定位为“IT+Auto+ET”。在智能化多媒体方面，纳智捷研发了“THINK+车载智能系统”，可以通过内嵌的3.5G通信模块、搭配强大的后台服务系统，实现云服务功能。