挖掘线上评价的价值

邓超

俗话说：“货比三家，比质比价。”网络购物越来越盛行，但比价容易比质难。这让线上评论有了存在的意义，许多人据此来做出购买决策，而它也似乎成了每一家购物网站的标配。如今，线上评论正在形成一条产业链，“黑石礁”就正从中挖掘价值。

黑石礁创始人张联华做国际物流出身，最早曾在大型国企“中外运”工作，其后进入一家从事危险品运输的跨国物流公司，2010年创办了互联网公司黑石礁。他自称这样的转型跨度不大，因为“所有商业的本质都是要懂用户”。张联华认为自己摸清了消费者和商家的需求，因而给黑石礁选定了现在的方向。“消费者讨厌广告，但大家购物时都会找线上的一些评论。尼尔森的调查显示，‘线上评论的信任度仅次于‘亲友推荐”，“商家也可以借此传递口碑，并了解消费者真正想要什么”。

具体来说，黑石礁做的是定制或通用的线上评价模块，将其嵌入客户网站，帮助客户获取和管理用户评价，并将用户贡献内容（UGC）添加到各种市场营销活动之中，降低营销成本，增强企业与消费者之间的沟通。“我们实际是在做对话管理，是在做商务社区，消费者可以参与，企业可以获得收益”。

想靠线上评价来赚钱，首要解决的问题就是拉消费者来点评。但国人还没有形成这样的习惯，据说普通电子商务网站的点评率只有千分之一，而其中有价值的评价更是少之又少。张联华的做法是把评价维度标签化，包括优点、缺点、最佳用途等，各列出一系列标签，消费者可以勾选，也可以额外添加标签，最后再加上传统的点评综述。这样设计是为了降低消费者参与评论的难度。“就像考试一样，多数人都不爱写作文，更不会拿到卷子先写作文。我先让大家做选择题，然后再写作文”。据介绍，海尔商城与其合作后，网站平均停留时间由224s提高到728s。

这件事的门槛在于标签。黑石礁的标签数据库涵盖6000个品类的商品，同样是冰箱，不同品牌、不同型号所搭配的标签就不同，而这些标签是张联华团队一年时间的研究成果。这样模式化的配置也便利了企业。“大型的网站的评论模块，我们一周之内就可以做出来，只要得知需求，我们来给客户出方案。”根据客户采用的具体方案，黑石礁会收取金额不等的年费。

按照张联华的要求，消费者评价后，企业应当给予回复，这种回复不应是“谢谢光临，购物愉快”等千篇一律的词语，而是情感的交流，是高水平的互动，要有用户关系的管理意识。及时回复评价，不仅是对用户的尊重，更是发现产品问题的机会，“宝洁的前CEO，每天下班后都要看打印好的今天的客户评价，看完才算工作结束。”

“有人会问，京东、淘宝为什么不采用你的形式？首先他们品类太多，之前缺乏积累；另外，他们是平台不是品牌，不会专注于某件商品的评论如何”，张联华说。

提到评价，张联华说“差评”问题不可回避。“经常有这种情况，网站开始没有评价，加上后没人填，后来有了差评，竞争对手又过来骂了一通，于是老板说把它拿掉。”对于人们的顾虑，张联华认为应该遵循市场规律，“品牌如果真的优秀那么一定是好评居多，关键是要找到方法把好评挖掘出来。”

黑石礁现在有两类产品，一是面向品牌的深度定制；二是标准版产品。最近，黑石礁还在推一个新产品，适用范围很广，有社会化的功能，瀑布流的展示方式，就像站内嵌了一个迷你网站。

张联华说评价为王，但随着这个领域的进入者不断增多，黑石礁的“价值观”能顺利输出吗？

黑石礁（北京）科技有限公司

入营收获

黑马营的课看似平凡却干货十足。郭为在课堂上提了一个问题：紧急重要的事怎么处理？答案却是不要急着做。他说一件重要的事要在非常短的时间内做决策，容易出错误，这让我一下子开拓了思路。我爱提问，也爱做笔记，不记板书，而是记老师的话。公司现在的一些转变，包括时间流程上的控制、个人修养的塑造等都是我从课上取回的经。

——张联华