五大尴尬困扰中国烟草业

【摘要】中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，烟草业作为国家财政税收支柱性行业，在国民经济中占有重要的地位。烟草又是特殊的商品，对人体有一定的危害，如果完全由市场调节，会对国民整体身体素质的提高和国家财政税收产生巨大的影响。由于烟草行业存在一定的特殊性，中国烟草行业面临着几个发展中的困惑。

一、垄断与竞争的尴尬——天生的缺陷

中国是世界上最大的烟草生产国和消费国，烟草业作为国家财政税收支柱性行业，在国民经济中占有重要的地位。烟草又是特殊的商品，对人体有一定的危害，如果完全由市场调节，会对国民整体身体素质的提高和国家财政税收产生巨大的影响。因此国家严格控制烟草的生产加工运输和销售等环节并通过对专卖制度对烟草渠道进行行政垄断。

行政垄断产业，行政权力是资源配置的主要手段，市场机制发挥的作用微乎其微。专卖制度下的中国烟草产业行政管理和生产经营管理高度集中，进入壁垒高，政府完全主导烟草制品的定价。

烟草行业的营销渠道是典型的二级渠道结构：整条烟草供应渠道由供应商、中间销售公司和零售商户组成。烟草行业的供应链是专卖专营体制下的垄断供应链，具有烟草行业对商品实施专卖管理的一些独特性。

显而易见，中国烟草业的生产与市场信息是严重不对称的,反馈到生产企业的市场信息失真, 企业间的产品与成本价格几乎完全脱离，市场却不的价格和产量的主导，这使得企业很难通过竞争确定最佳的生产规模，实现资源的有效配置。

二、行业集中度低——大而不强

在国内，即便是最有名的品牌“红塔山”和“白沙”，随便问问它的消费者，即使是最忠实的消费者也不一定可以说出该品牌的内涵是什么——选择这个牌子仅仅是一种习惯。

在垄断政策保护下中国却并没有拥有具有国际竞争力的大企业集团。烟草行业的产业集中都是通过行政手段强制进行的，烟草企业的竞争思想和创新意识淡薄，形成了大而不强的局面；合并形成的烟草企业也貌合神离，并没有没有形成强大的凝聚力，整个行业缺乏规模较大，具有国际竞争力的大企业集团。

绩效与市场结构之间存在密切关系，高水平的市场绩效通常对应高水平的行业集中度。尽管我国烟草产业税利水平很高，但其行业集中度与国际先进水平存在巨大差距。目前，美国、日本、英国、德国等绝大多数发达国家，国内烟草市场的“首位商指数”已超过了50%，“四厂商指数”已超过了90%，已经基本形成寡头垄断。而我国“四厂商指数”仅为 31.35%，远落后于国际水平。

三、传播与媒介的尴尬——戴着脚镣跳舞

香烟的推广与人们与日俱增的健康意识是矛盾的：推广香烟，对人们健康造成危害；不推广，烟草行业的出路被堵死——烟草行业面临推广与健康之间进退两难的处境。

在国际主流卷烟产品转向混合型焦油、淡香型时，中国的卷烟市场仍然以烟型、高焦油、浓香型产品为主。在全球健康意识与日俱增的大环境下，这种单的产品结构也不利于开发潜在的市场需求。

（一）宣传欲说还休

专卖体制下的国烟，在还没成长壮大走出家门的情况下，又被戴上了框架公约的镣铐。

无论是广告环境、传播途径，还是表现形式，香烟都受到了极大的限制，效果当然大打折扣，而且对烟草广告的限制越来越严格，传播空间越来越小。这对尚未解决生存与发展问题的中国烟草企业来说，无疑是一个“拦路虎”。

烟草企业不能宣传品牌，不能宣传产品，只能打广告的擦边球。许多卷烟品牌的文化内涵将企业文化视同了品牌文化，将企业文化延伸到了品牌上，将企业形象广告等同了品牌形象广告，将企业形象嫁接到了品牌上。但这种借用企业文化来传播烟草品牌核心价值的手段成为了烟草品牌形象广告的权宜之计。

（二）企业文化并非品牌文化

烟草企业不能宣传品牌，不能宣传产品，只能打广告的擦边球。这是几乎所有中国烟草企业不能诉说的无奈。许多卷烟品牌的文化内涵只能将企业文化狭义地视同了品牌文化，将企业文化延伸到了品牌上，将企业形象广告等同了品牌形象广告，将企业形象嫁接到了品牌上。

四、市场开放与应对乏力的矛盾

烟草行业就像一个不懂事的孩子，与其把一个不懂事的孩子过早地放在狼群中被狼吃了，不如放在家里先养一养，教育教育，让他学点本事，再把他放到狼群当中去。

我国烟草行业由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业整体实力较弱，虽是烟草大国，却并非烟草强国。跨国烟草公司的强力渗透更是导致原有市场份额的不断收缩和减少。

中国有三亿五千万的烟民，占世界吸烟人口的四分之一；年均消费香烟1.8万亿支，占世界销售市场1／3左右份额，是稳居世界第一的烟草消费大国。“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的巨大国境” 摩根斯坦利银行在其题为“全球统一”的报告中指出。

五、需求与搭售的尴尬——供应商有苦难言

由于烟草行业的特殊性，每个牌号的香烟销售量有限制，因此产生了市场上受欢迎的香烟没有指标而有指标的不受欢迎的奇怪现象。

这害苦了香烟零售商，“如果我们不购进一定数量的某品牌香烟，下个月就买不到足额的其他烟……”不少烟草零售商反映，他们每个月必须购进一定数量的某品牌非畅销香烟，才能在烟草公司购买到其他畅销的香烟。

搭售营销同时也拖累了烟草生产企业。为了争取指标而销售的不受欢迎品牌——这样既浪费了资源也降低了品牌美誉度。

作者简介：周乔（1986-），女，重庆万州人，四川大学工商管理学院工业工程专业硕士在读，研究方向：工业工程。

（責任编辑：赵春晖）