电商的非典型性生存

电子商务眼下在中国传统企业圈中，如同钱钟书笔下的围城一样耐人寻味。电商模式看似很诱惑，但是更大程度上却是一个陷阱。

本刊记者樊翠真张继勇

电商价格战，再现愈演愈烈之势。

日前，苏宁易购正式向对手们叫板，在4月18日到20日三天“击穿全网底价”，价格总体下调20%。同时高调宣称，销售目标翻五倍,从去年的59亿提高到今年的300亿。

无独有偶，不久前，国美在宣布国美网上商城进驻当当网的同时，也透露了其低价策略。该策略下，当当国美电器城所售商品保持与国美网上商城价格同步，将引入第三方价格监测机构，密切监测全网价格，确保国美电器网上商城和当当国美电器城实行全网最低价。

在苏宁易购、国美网上商城发起价格战的同时，电商行业正在悄然涨价。2010年后特别是2011年下半年以来，整个电商行业重新洗牌，之前“烧钱”的电商们，不得不开始收缩成本，产品价格上涨成为众多电商企业心照不宣的“潜规则”。

家电行业观察家梁振鹏认为，此次苏宁易购发动的价格战，可以看成B2C（Business-to-Customer）行业大洗牌的先兆。

电子商务眼下在中国传统企业圈中，如同钱钟书笔下的围城一样耐人寻味。电商模式看似很诱惑，但是更大程度上却是一个陷阱。

一触即发

多家电商新一轮的价格战，正在酝酿之中。京东商城、国美电器旗下的库巴网等，近期都有促销计划。

京东商城针对手机类产品，在4月9日-19日发动促销。据相关人士透露，京东将可能实现多家手机厂商的直供合作，包括三星、索尼、诺基亚、HTC等，京东在货源和价格上更具优势。

国美旗下的库巴网则宣布于4月12日-13日推出促销活动“48小时终极疯抢惠”，涉及全品类商品，其价格将低于市场价10%以上，其中生活电器类产品价格会整体低于市场价40%左右。

对于上述3家的促销计划，电商业内老大天猫（原淘宝商城）表示不予回应。

电商的降价促销，常被看作是“自残式”竞争，“杀敌一千自伤八百”。

苏宁易购执行副总裁李斌表示，苏宁易购此番所打的价格战是基于自身经营实力和能力的判断，苏宁易购拥有的“全球采购规模”、“成本集约”和“现金储备”三张王牌或为其赢得近20%的价格下调空间。

与传统电商的资本寒冬相比，拥有线下庞大实体规模的苏宁易购与国美网上商城，其资金实力正是打价格战的支撑。

针对此番价格战，京东商城CEO刘强东目前尚无明确表态。只是此前曾宣称京东“不差钱”，在市场看衰之前已经拿到15亿美金的投资，目前大部分钱都没有花。

自2007年起，京东相继获三笔投资。2007年，今日资本对京东投入千万美元;2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬私人公司联合对京东注资2100万美元。今年初，京东又获得中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资——俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15亿美元。

苏宁易购急于跑马圈地，抢占市场。李斌分析说，“消费者购物习惯容易产生变化，但不可否认，价格依然是他们最关注的问题”。有调查显示，消费者对于价格的敏感度远远大于配送时间、页面访问速度等用户体验因素，以低价积累起来的用户群并无绝对忠诚度可言。

亚马逊中国总裁王汉华告诉记者，我个人是不赞同价格战，我也不欣赏价格战，因为价格战最终没有赢家，消费者短期内得到好处了，但是从长期来说，因为价格战破坏的是整个的行业的行规，产业的价值链，如果产业跨了，消费者是最终的受害者。

利润之痛

“为何现在电商市场的主流都很二?这种模式无非就是这样的商业原则：低价把对手全整死或者烧完了钱自己死。不赚钱的电子商务是什么生意?”一位网友在微博上发言。

为了将规模做到最大，很多电商企业都是“只见烧钱不见盈利”。在中国电商行业普遍存在着一个怪圈，收入越多，亏损也就越多。根据易观智库《2011年第四季度中国B2C市场季度监测》数据，京东商城2011年交易额309.6亿元，同比增长超过200%。此前2004年-2010年，京东商城的年销售额从1000万元增长到102亿元，年均复合增长率高达217.27%。

这些靓丽的增长数据背后是巨大的资本投入和不断扩大的亏损额。

梁振鹏告诉记者，京东商城、当当网等这种传统的电商企业之所以一直处于亏损之中没有盈利，他们最大的短板在于目前的物流、配送、服务体系，因为之前他们没有实体门店的支撑，所以所有的在电子商务开拓的过程中，在遍布全国的仓库、物流仓储这些配送体系的建设过程中，需要投入非常高额的物流成本，这也是他们一直亏损的一个重要原因。

苏宁易购在2011年实现了盈利，实现销售收入约59亿元（含税），位居国内B2C行业前三甲。这在电商行业实属少见。

“与其他同行不同，苏宁的B2C业务已经建立起一套完整的盈利模式，在行业中易购有望成为首家实现盈利的行业巨头。”苏宁电器总裁金明在接受记者采访时表示。

物流和采購上的成本和利润优势是苏宁易购可能成为行业内首家盈利的独立B2C网站的主要原因。

然而对于易购来说尽快在规模上超越竞争对手还是首要任务，这也是苏宁易购2012年再次提出高增长目标的主要原因。

金明认为，与京东等竞争对手未来几年的资本开支依然集中在IT后台和物流基地的建设不同，苏宁电器的物流基地建设早已走到了行业的最前列，而且与实体店面共享的物流体系其效率要比同行高出50%以上。

梁振鹏认为，中国最大的连锁零售企业之一苏宁强势进入B2C领域之后，依托其庞大的采销规模、先进的信息化系统、强大的供应链整合能力、遍布全国的门店以及仓储、物流后援等优势，很有可能在未来三年内颠覆B2C市场的竞争格局。

同时，他们会使得整个电子商务行业更加注重商务，由原来的一直沉迷于互联网，不注重盈利模式，只做大规模这种亏损状态，慢慢的开始转变为大家都在想怎么样能够盈利，怎么样能够来获得一个合理的商业模式来取得发展，也就是说这个行业在苏宁、国美这样的传统零售企业的参与竞争下，会变得更加的理性和追求利润。

上市之殇

“随着电商行业的寒冬降临，电商企业要么凭借金融资本能够尽快上市，要么凭借产业资本能够贯通产业链，别无他选。”一位资深业界分析人士指出。

2012年3月23日，唯品会控股有限公司在美国纽约证券交易所正式挂牌上市，此后一直流血不止。

唯品会是2011年8月至今，第一家在美国上市的中国公司。此次上市不仅为了实现其融资目的，也被投资界视为衡量美国资本市场对中国概念股态度的标志性事件，被业内视为电商在资本市场的一次投石问路。

同期，据当当网和麦考林相继公布的2011年财报显示，与2010年风光上市并全部实现盈利不同，2011年，这两家上市B2C企业双双以亏损收官。

在谈及利润下降的原因时，麦考林方面解释，因为给予消费者优惠及加盟店优惠促销活动增加，同时互联网销售收入占比增加，而利润低于其它渠道。

不谋而合的是，当当网CFO杨嘉宏在解答毛利进一步下滑的原因时也提及，四季度发放了很多优惠券作为促销工具，影响了利润率，同时日用品营收增长等商品组合变化也在一定程度上影响了毛利率。

目前中国整个B2C企业上市表现，逐渐从非常乐观的气氛转向一个比较沉重的氛围。

到底是为了什么上市，这是电商企业不得不考虑的首要问题。

电商市场目前竞争异常激烈，他们通过广告战、恶性竞争等手段不断扩张规模。但规模越大，烧钱的速度也就越快，更多的资金就得注入。电商似乎进入了融资、烧钱、扩规模、再融资的怪圈，当私募融资的计划泡汤后，便去寻找更大的资本市场——上市。

电商急于上市的另一方面重要原因是来自风险投资方的压力。好为了让前几轮融资的投资者及时得到回报，坚定投资信心。

事实上，所有依靠金融资本起家的电商企业都不可避免的规划着自己的上市/套现时间表。

对于业内热传京东商城将上市的传闻，刘强东明确表态，京东2013年之前绝不考虑上市。他强调，京东所有改变并不是为上市准备，而是为了用户体验，何时物流及信息系统搭建完毕，在保证海量订单仍有用户体验下，就一定能够实现盈利。

“目前来讲电商各方面成本，包括广告、人力、物流成本，高速扩张，且电商间同质竞争非常厉害，想盈利是非常困难的。”中国电子商务研究中心网络金融部主任冯林向记者表示。

倒闭潮

业内人士认为，2012年电商会出现倒闭潮，小型的缺乏竞争核心的电商，还有模式未被证实、过于集中的行业会倒下一批。

早在去年，电商亏损倒闭的现象频现，纠纷、亏损、倒闭等重重困境正包围着中国电商。以团购网站为例，5000家团购网站数量骤降至4000余家。

“单纯靠资本催生的B2C业态难以坚持，多数是因为缺乏对产品定义、供应链资源的掌握，而这才是商业的本质。”一位业内人士说。

资本市场停止了对电商行业的输血和投资后，电商从被捧上云端，一下子坠入地狱。电子商务的创业者从坚信“靠重金能砸出一番事业”的豪语，变成了“(电商)是个不断需要资金进入救命的‘骗局”的呼喊。

价格战、广告费用上涨、跨界发展、向仓储物流投入重金……电商开始成为重资产的游戏。

“以前是资本和消费者推着电子商务行业往前走，今年虽然消费者也在推动行业发展，但缺少了资本市场的推动后，行业不会再高歌猛进，而是要练内功。”百丽旗下优购网上鞋城CMO徐雷认为，电子商务行业作为新兴的快速成长的行业，这种调整会让大家更冷静，做决策也会比较合理。

“商业模式没有创新、入行门槛低是整个电商遭遇目前困境的最根本原因”，中山大学中国品牌战略研究中心主任王海忠教授表示。他认为，目前电子商务行业还处在“野蛮生长”的阶段，企业诚信系统存在问题，而且包括电商整个链条上的供应环节、支付环节都没有解决，这就必然导致电商企业缺乏核心竞争力。

深圳同创伟业创投公司合伙人、董事总经理丁宝玉说，“现在资本对电商的投资正在回归理性，从过去的一拥而上粗放型投资转型更专业化的投资。今年倒掉一批电商企业反而是给更专业化电商生存机会。”

物流为王

“物流对电商之重要，有如荆州城池对蜀汉之意义”。电商的发展在经历了价格、人才、资本等种种因素的考验之后，物流的重要性日趋凸显。

业内似乎正在慢慢形成共识，一家B2C企业的本质和传统零售业并无二致，物流都是其价值链上最重要的一环。B2C的由轻变重，一方面是经济效益和用户需求决定的，包括物流、仓储、呼叫中心是否需要自建等；另一方面则是为了管理效率的提升，包括库存精准率、订单与财务管理、供应商管理等。销售额做得越大，仓储与物流便愈发重要。

从坚守自有物流的京东，到专注服装的凡客，再到五花八门的淘宝、天猫等电商企业除了营销成本外最大的成本支出可能就是物流成本。

目前，电商企业物流状况：快递成“慢递”，第三方与自建物流之争，成本高，利润空间小。

早在2010年，B2C电子商务公司就迎来了一阵“仓储热”。刘强东说，“无论过去还是现在，物流都是我们最大的挑战。公司能不能继续平稳地发展，就在于物流体系建设的成功与否。”

苏宁原有的实体店在全国已经有94个仓库，如广州、深圳、中山等的仓库都从租赁变为自建，而今年底前还将完成60多个城市物流基地的选址和前期准备工作。

尽管，阿里巴巴投资星晨急便遇阻，并不能动摇电商企业发展物流的决心。在物流后台具有优势的苏宁面前，京东的投入可谓倾尽全力。有消息传出，京东商城欲收购CCES。据业内人士介绍，尽管双方没有公开承认，但CCES的公司规模与京东商城相关负责人此前所透露的“今年将新增2.5万名员工，其中80%将进入供应链和服务体系”计划大体相符。

据业内人士透露，腾讯计划投资3亿元入股全峰快递，但双方均未就此事给予正面答复。

苏宁易购则将苏宁电器门店整合成快递和自主取货两种方式；当当网也传出整合第三方物流资源的消息。

近期的油价大幅调整让本已如履薄冰的电商物流雪上加霜。物流业泥沙俱下的情况已经制约到电子商务的发展，该如何解决这个问题？

新蛋中国CEO顾建兴认为，因为B2C企业本身没有物理距离，自己完完全全包下物流的情况还不存在。举个例子，如果有客户在西藏购买了我们的产品，那只能选择物流公司去送货。对毛利非常薄的电子商务业来说，选择小的物流公司非常无奈。国内网络发达、规范好的物流公司很少，即使有，价格也很高。货物失窃、掉包的风险只能由我们承担。普通的做法是，当某一个区域销售量上升达到一定程度的时候，公司就会在当地设置一个配送点，减少配送成本，也保证消费者体验。

“只有物流还远远不够，仓储和IT的配套才能形成竞争壁垒。”百分点科技首席商业智能官李墨林的观点有所不同，他认为国内电商目前的水平还远不能将储运称之为必杀技。“电子商务规模化仓储物流的本质是由IT系统和数据处理能力支撑的供应链管理体系”，因此现阶段电商之间的竞争仍要抓住本质，不能只看表面。

机遇VS挑战

比尔·盖茨曾预言，“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”近几年来，中国创业者和VC/PE一直在用实际行动证实着这句话。

据工信部统计：截至2011年6月，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%。随着人们的电子商务应用意识不断增强，参与到网络购物、网上支付和网上银行的互联网用户分别达到1.73亿、1.53亿和1.5亿，占用户总数的比例分别为35.6%、31.6%和31%。

在今年两会上，电子商务行业的发展被确立为第十二个五年计划的重要发展产业。十二五规划中，电子商务行业规划到2015年交易额突破18亿元，完善基本电子商务相关法律法规，建立规范有序的电商环境。

既是機遇同时也是挑战。有业内资深人士分析未来五年中国电商将面临深度调整与整合,SCM运营能力将成为生死存亡的命脉：未来可能呈“四分天下“格局:大型B2C自建物流与SCM体系成熟、淘宝大平台社会SCM体系的深度整合与规范、传统渠道与电商的双向协同SCM基本成熟、垂直产业电商将逐步兴起。

IBM商业研究院对中国的民营企业做过一个调查，发现大部分的电子商务企业实际上都是民营的中小型企业，而大部分民营企业的生存周期只有2.9年。也就是说，两三年后，很多企业都销声匿迹，或者被并购，或者只能维持一个小规模的运营。这样就带出一个问题：电子商务企业在今天这么好的产业环境下如何才能实现可持续发展？

专家表示，中国企业在动态的环境下动态的发展，必须要把扩张和产业创新结合在一起，才能够成功。这是中国的电子商务环境下的生存之道。一个企业从生存、到优秀、再到卓越，就必须把握好企业的战略、组织和文化，并且不断地提高信息技术以形成支撑。

王汉华认为，只有把注意力花到消费者，和消费者持之以恒的需求上，才能实现电子商务的可持续发展。