他创造了“商业神话”

柳井正被称为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。

邱北上

他，是卖衣服的，靠着卖衣服成为了“日本首富”。

3月29日，美国《福布斯》杂志亚洲版发布了“日本40大富豪榜”，柳井正以总资产106亿美元的身价排名第一，成为了连续三年摘取榜首的日本“首富”。作为经营休闲服饰品牌“优衣库”的日本迅销公司董事长兼社长的他，对于这份殊荣早已不陌生。

据《福布斯》杂志2009年的排名，柳井正曾以个人资产61亿美元，第一次成为“日本首富”；第二年，再度获得《财富》杂志评选的“日本首富”称号。不仅如此，同年2月，美国销售协会向柳井正社长颁发“国际奖”，成为日本战后第二位获得此荣誉的企业家。

对于多数世界富翁，金融危机是场灾难。据统计，目前已有300多位富翁消失在《福布斯》的榜单上。然而这场金融风暴却成就了柳井正，“经济危机是我的好朋友，”这是他在很多场合常讲的一句话。

“爸爸是我这一生最大的竞争对手”

家族产业是日本早年传统的经营模式，荣耀家族的辉煌是后代的责任。自二三十年代以来，日本涌现出很多优秀的家族企业，形成日本独有的“家族管理文化”。

关于柳井正的父亲外界知晓得很少，只知道他的父亲柳井等在1949年开了一家男装店“小郡商事”。当时他父亲开的这家服装店，主要是卖男士西装，客户多为希望穿得体面的银行或证券业人士。1964年，这家店由个人持有改为“小郡商事股份有限公司”。

他父亲创业的那一年正是柳井正出生的年份。柳井正有一个姊姊，两个妹妹，身为家中独子，受到父亲严格的要求和深切的期待。晚上父亲常常要应酬到很晚，不过就算再晚回家，一旦见到柳井正，也总能找到问题对他开骂，柳井正早睡早起的习惯，大抵就是在这样的环境之下养成的。他的印象中，只有在考上高中和大学的时候，爸爸曾经夸奖过他。不过柳井正在自己的书中也提到：“当时我觉得爸爸只会骂我，但现在想起来，那可能是在激励我。”从小他父亲就要他“当第一名，什么第一都可以”，这个观念对他日后拓展事业有很大的影响。

1999年，柳井正的父亲突发脑淤血去世，在丧礼上泪流满面的他对着遗照说：“爸爸是我这一生最大的竞争对手”。柳井等或许没有做成日本的第一，但他的“不服输、不低头”的这种精神就像影子一样植入到柳正井身体中。

1971年，柳井正毕业于日本著名的早稻田大学，而后进入当时著名的百货卖场佳世客，待了不到一年，觉得好像找不到明确的方向和目标，于1972年辞职，回老家继承父业。年轻气盛的他，意识到父亲经营的老店存在着严重的管理和营销问题，想借鉴佳世客的管理方式进行“变革”，但这一做法遭到老员工的抵制。“我父亲雇佣的8名员工，在两年后，只有一个留了下来。这场危机迫使我熟悉掌握了服装从设计、制造到销售的全部流程，从进货、整理库存、销售、打扫，我和另一个员工包办所有工作，每天忙得不可开交。”柳井正回忆道。

1984年，柳井正正式从父亲手里接任社长一职，经过对市场的考察后，他把目光瞄向了更有大众市场的休闲服饰。他取“Unique?ClothingWarehouse”之意，创建“UNIQLO”品牌，采用从设计、生产到零售一体化运营的模式。

1984年6月，柳井正社长在广島市推出第一家优衣库店，这是这家“乡镇企业”第一次走出乡下到城市里开店。开店后一度业绩欠佳。柳井正社长经过细心观察，发现自己的这些休闲服的主要销售对象——大学生们在开店的时候，都在学校上课或在打工。于是，优衣库的开店时间改为清晨6时半至深夜10店，结果来客之多踏破门槛。

就这样，柳井正很快就遇上了企业发展的第一个“黄金时代”。80年代末，日本经济泡沫破裂，国民收入大幅减少，人们不得不开始减少在服装上的开支，价廉物美的优衣库很快成了他们经常的去处。自此后，优衣库步入向全国设店的发展阶段。1991年，公司改名为“迅销株式会社”。

“一胜九败”哲学

2003年，柳正井社长写了一本名为《一胜九败》的书，书中写道：“创业不需要有什么特别的资质。我认为几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。”此书面世，迅速成为热销书。

柳井正社长曾这样解读“一胜九败”的内涵：“一胜九败，重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”他认为，一些成功的经营者甚至尝试一百次只有一次成功，经营本身就是错误尝试的累积，失败是家常便饭。“只有承受越大的风险，才有可能获得越多的利益。”这是柳井正对自己成功的解读。

90年代初，追求扩张的优衣库遇到了资金难题。1991年，日本经济增长率从前一年的6%降到2.2%，平常往来较多的银行也渐渐犹豫着是否给柳井正融资。摆在柳井正面前的，似乎只有上市一条路了。

为上市冲刺，柳井正给员工设定了一个几乎不可能的目标：每3年成长为原来的3倍。这意味着每年新增30家分店，3年后总店数破百。这种激进而冒险的举动让与他相熟的银行人士越来越不安，他们开始拒绝他的贷款，甚至劝他不要再盲目开新店，以稳健的经营方式来管理公司。

柳井正已隐约意识到自己可能创造了一个“商业上的奇迹”。短短几年间，无处不在的优衣库在价格昂贵的日本服装市场刮起了一阵旋风，销量持续创下新高，光1998一年就卖出200万件摇粒绒外套。统计数字表明，平均3个日本人就有一件优衣库的摇粒绒外套。这似乎印证了柳井正鼓吹的“优衣库就是日本的国民服”。与此同时，柳井谋求上市，1994年7月，迅销株式会社如愿在广岛证券交易所上市，5年后再转到东京证券交易所主板。

“疯狂的势头”延续到2002年，优衣库陷入发展的停滞期。此时，柳井正已意识到需要为优衣库融入品牌元素。设计部门在第一时间收集来自东京、纽约、巴黎和米兰的前沿风尚，加入到自家产品的开发和设计的环节。在调整和摸索中，优衣库逐渐形成一种关于时尚美学的“零件理念”：衣服是配角，穿衣服的人才是主角，所以，优衣库服装风格务必简洁，能与其他品牌甚至Prada、Armani这样的世界顶级奢侈品牌自由搭配出谐调的风格。大胆的调整让优衣库成为独领“快速时尚品牌”的先锋。

“全世界零售业的战斗才真正起头”

2009年12月，柳井正又完成了他第二本商业著作《做真正的全世界零售商》，他在书中这样写到：“随着中国以及亚洲其他国家、巴西、东欧和俄罗斯的加入，新的世界经济正在成型。全世界零售业的战斗才真正起头。”做出这种判断是金融危机始发的第二年。

“当经济形势好的时候，可能所有的品牌都卖得很好，因为大家都喜欢花钱。而经济不好的时候，就会出现某些品牌卖得好，绝大多数的品牌卖得不好，此时，品牌之间甚至企业之间的差异就出现了。优衣库虽然价位比较低，但是有很好的质量，同时面对广大消费群。所以即便在经济低迷期，优衣库也能够有非常好的成长。”柳井正社长解释道。

价格战一向是商家惯用的手段，但优衣库所卖的服装不仅仅是“物美价廉”，走低价路线，柳井正赋予了“优衣库”全新的理念。走在“优衣库”的大卖场里，如同漫步在巨大时尚衣柜，只有用心，你就可以用最经济的价格搭配出最前沿的时尚，这一“方便”大大满足以追求先锋时尚为潮流的年轻人。

这与柳井正社长提倡的“优衣库是服装的零配件”服装销售定位相吻合。如今已是61岁高龄的柳井正被时尚界成为“潮男”。他有着服装设计大师的敏感，虽已是年近花甲，但对巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯了如指掌，能判断出下一季的流向趋势；他能用一件简单的夹克或内衣掀起时尚热潮，并在世界各地制造出“优衣库风潮”；他还会与来自世界各地的独立音乐厂商、设计师、艺术家合作，使最普通的T恤成为每一季最值得期待、每个人都能买得起的艺术收藏品。

这才是优衣库营销的制胜法宝。优衣库属于柳井正，也只有他才能创造出优衣库。如今，他的这种理念已被世界所接受。2001年，“优衣库”在英国伦敦连开4家店，随后，在香港、中国大陆、新加坡、韩国、法国、美国、俄罗斯相继开店，到目前为止，优衣库在日本国内共有792家店，海外店铺总数也达到116家。现在的优衣库已成长为一家世界著名的休闲服生产销售商。