体验式教学在广告调查课程教学中的应用

潘文龙 苗建花

【摘要】本文阐述了广告调查课程具有的应用性、科学性和艺术性等特点,分析了体验式教学法的优势，并介绍了广告调查课程教学中实施体验教学法的流程设计。

【关键词】广告调查体验式教学项目体验教学设计

一、广告调查课程概述

广告作为整合营销传播的重要手段，在现代营销管理中发挥着越来越重要的作用。而成功的广告活动要求通过适当的媒体将恰当的广告信息传递给适当的人，并达到理想的效果。但是要真正在广告的各个方面都做到“适当”，需要始终依赖细致深入的调查研究，因此广告调查对于企业和广告代理商的广告管理极其重要①。

广告调查是高校广告学专业的核心课程，该课程要求学生掌握广告调查的基本理论、方法与技术，与广告学专业其他核心课程（广告学、广告心理与消费行为学、广告策划、品牌策略等）相比，该课程具有的特点是：

1、应用性。广告学专业是一个以实际应用为导向的专业，广告调查又是广告学专业的众多理论课程中具有很强应用性的学科。该课程主要是让学生掌握设计、收集、整理、分析广告资料的过程，为广告决策提供科学的依据。在实际的教学过程中不仅要向学生讲授调查的基本理论，更重要的是让学生熟悉调查的基本过程，掌握调查的方法和技术，培养学生调查的实际操作能力。

2、科学性。科学性是指广告调查中必须通过科学的方法获得广告信息。它要求调查人员在调查设计、抽样设计、资料收集、数据分析等一系列过程中都必须严格遵循科学规律，科学运用抽样方法、资料采集方法和数据分析方法等。当然，对于广告学专业的学生来讲，不需要再系统的讲授统计学理论知识，而应教会学生如何借助统计分析软件（如SPSS、EXCEL）进行数据处理与分析，解决调查中的具体问题。

3、艺术性。调查活动中的艺术性成分非常高，在很多情况下没有标准或确切的答案，有很多是靠经验积累来判断的。比如问卷设计，在讲解时就谈到“问卷正如作曲家的歌、作家的故事、艺术家的画，需要一种创造力。”很多学生在学习完问卷设计环节后，都觉得很简单，浅显的认为就是将一些问题和答案组合在一起。但一让学生动手设计，就会发现仍有很多不合理之处，所以要通过模拟调查、学生讨论和教师点评等形式使学生真正体会到问卷设计中的奥秘和艺术。

由于广告调查课程具有实用性、科学性和艺术性等特点，这就要求教师在教学过程中不能只拘泥于讲解教材内容和采用单一的课堂教学方式，而更应该重视学生实践能力的培养，给学生提供更多的校外实践机会，使学生在社会中体验、学习、熟悉、掌握调查的过程、方法与技术。

二、广告调查课程教学现状分析

目前笔者所在省份该门课程的教学主要采取课堂讲授的方式，只有极少数学校利用很少的课时开展调查实践。这种教学模式影响了学生调查分析能力的提高，容易形成理论学习与实际运用的脱节，直接经验获取不足，无法体现广告调查课程重视实际操作能力的特点。

由于笔者所处地区为经济欠发达的西部地区，当地中小型广告公司落后的经营意识、广告创意人员的观念误区使这部分内容要求不十分迫切，这样也造成了地方高校对广告调查能力的培养不积极。其次，相关专业教师缺乏对广告调查实践教学重要性的认识，一提到广告专业实践教学首先想到的就是艺术表现方面的实践，比如设计平面海报、设计广告语。由于上述两个原因，导致学生对该课程的实践环节也不重视。

三、体验式教学

“体验”一词在现代汉语词典中的解释是“通过实践来认识周围的事物，亲身经历。”“体验式教学”是近年来兴起的一种教学方法，张金华（2010）等对体验式教学法已经做了较为详细和全面的研究，认为体验式教学是基于建构(结构)主义教学理论、现代教学观、情知教学论、布鲁纳的发现学习模式等理论的一种教学方法。②体验式教学是通过亲身实践来认识周围事物，用亲身的经历去感知、理解、感悟、验证教学内容的一种教学模式③。

目前，我国教育界已经认识到了体验式教学的优势，它可以很好地弥补填鸭式课堂教学的缺点。首先，体验式教学有利于激发学生学习的积极性和主动性，让学生在实践中感知、理解和领悟教学内容，为学生创造性思维的展开提供了良好的环境。其次，体验式教学有利于培养学生的创新能力，强调充分发挥学生体验感悟和自主探究的能动性，使学生在“体验”中学习，在“主动”中增智，在“合作”中发展，在“探究”中创新④。体验式教学法给学生提供了实践机会，使学生在实践过程中主动运用所学知识去解决实践中的问题，缩短了理论与实践、学习与运用之间的差距。

四、广告调查课程体验式教学设计

多年的教学实践使笔者深刻意识到，在教育教学中除了要做好课堂教学，还应注重学生的参与性和实践性、强调与学生的互动和交流、做到边学边练。对于广告调查课程来说，应该给学生创造与社会接触的工作情境，让学生亲身实际动手能力，掌握调研技巧，提高调研艺术。但就笔者所在地区来说，让学生参加真实项目去体验调查的方法和技术是不可行的，面对这样的问题笔者探索出了项目体验式实践教学方法。

广告调查活动从现实需求开始，分为计划阶段、资料采集阶段、分析报告三个阶段。为了让学生体验完整的调查过程，要求学生完整地完成一个调研项目，并以此作为课程考核的重要依据。通过四届学生的实施，取得了很好的教学效果。下面分别从项目开展的几个阶段来介绍具体做法。

1、成立项目小组。首先召开实践动员大会，向学生介绍调查实践的重要性，并对学生进行分组，一般每组人员不超过10个，学生举荐组长，根据调查的基本流程对组员的工作进行初步分工。选择虚拟客户，初步确定研究问题。

2、确定调查目的,设计调查方案。明确了研究问题之后，就可以设计调查方案了。调查方案通常要具体说明调查的背景、目的、研究内容、研究方法、研究的时间安排、研究的经费等。在此过程中，学生运用小组座谈会、文献法等调查技术，熟悉所要调查的问题，然后针对该问题制订调查方案。调查方案是调查实施的依据，合理的调查方案能充分保证调查的客观性和科学性。小组调查方案设计好之后，教师要对方案进行审核，提出相关建议。

3、问卷设计。方案审核通过的小组需设计调查问卷。问卷是获取调查对象相关信息的必备工具，只有问卷设计得好，才能得到研究所需的资料。学生在问卷设计的过程中会体验到很多难以言传的技巧与艺术，在反复的讨论、修改中感受到要想得到全面、准确、可靠的资料与结果，必须做好调查问卷。

4、样本选择。抽样组织方式按照是否依据概率原则分为概率抽样和非概率抽样两大类，每类各有四种常用的抽样方法。学生在课堂理论学习时能区分各种方法，但在实践环节往往出现方法使用错误的情况。所以，在教学环节中我们会要求各小组介绍各自项目实施过程中具体的抽样过程和方法，通过学生的讨论和教师的点评来强化学生对抽样技术的理解，认识到自己对抽样技术的不足。

5、数据收集。数据收集通常被认为比较简单，没有技巧。其实，这是广告调查中非常重要的一个环节，也是调查过程中花费时间和精力最多，最容易出问题的一个环节。在此过程中可能会出现各种各样的来自调查者与被调查者信息互相传达错误和误导的现象，比如调查者自身形象、习惯、语言表达、人际沟通等都可能会对被调查者产生某种影响或某方面的引导，导致被调查者有意、无意地提供不真实、不准确的答案，进而导致调查数据的不真实和不准确，影响调查效果。在教学过程中要求学生讨论数据收集过程中的问题，了解到如何才能提供有效的收集信息，从而得到有效的数据。

6、数据处理。问卷数据处理包括问卷检查、编码、录入、数据检查等，该过程要求学生重点掌握封闭性问题、开放性问题的编码技巧，让学生在亲身体验中熟悉各种编码技术。

7、数据分析。数据分析包括频率分析、描述性统计、差异的统计检验、相关与回归分析等方法。由于这些方法所涉及的理论知识比较难，因此在教学中应突出“做什么、怎么做”，而不应过多地讲“为什么”。主要让学生了解各种数据分析方法适用于什么样的数据，可以用来解决什么问题以及如何借助于统计软件来实现。在实践教学环节，让学生自己动手分析数据，感受通过计算机软件进行数据分析的益处。

8、撰写调查报告。该环节要求学生每组整理一份简洁、精练的调研报告，作为项目考核的主要依据。调研报告在内容上要严格审核，还要提醒学生注意行文的规范及格式，用图文并茂的方式排版，提高报告的视觉美感。实践结束后，组织全班同学进行汇报交流，要求各组除撰写正式书面调查报告以外，还要将报告制成PPT文件，由组长进行口头汇报。

通过体验式教学形式的改革与实践，将枯燥的理论课程变成一次充满挑战的实践之旅，学生在项目实施中可以体验到调查实践的乐趣，了解到在课堂上难以学到的实战技巧与艺术，加深学生对调查理论的理解，培养学生创新能力和团队协作精神，让学生以实践课程的方式走入社会、实际接触到调查的对象、目标。这种方式受到了学生的高度评价，取得了良好的教学效果。但也存在一些问题，如个别学生参与积极性不高、项目的实施受到外部条件的限制等。□

参考文献

①黄合水、陈素白：《广告调研技巧》[M].厦门大学出版社，2008

②张金华、叶磊，《体验式教学探究综述》[J].《黑龙江高教研究》，2010（6）：143-145

③张蓉，《体验式教学模式浅析》[J].《四川教育学院学报》，2006(2):63-64

④徐龙志、袁淑清，《基于真实项目的体验式教学模式研究——以“市场调查与预测”课程为例》[J].《高教研究》，2011（3）：152-156

（作者：潘文龙，内蒙古科技大学艺术与设计学院讲师；苗建花，内蒙古科技大学经济与管理学院讲师）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬