新媒体时代电视传播模式与电视话语权重构

王露

【摘要】本文从“话语”的角度，对当代电视传播模式里各要素的竞争格局及其深层寓意进行了探讨。

【关键词】新媒体传播模式电视话语

一、话语理论与电视研究

法国著名社会学家布尔迪厄认为媒体场是一个由权力场、资本场、文化场等多个场域相互交错而成的复杂集中的关系，这无疑是给“话语”理论和电视研究提供了范本。法国著名思想家、后现代主义大师米歇尔·福柯在《话语的秩序》中最早提出了“话语即权力”观点。他认为话语通过传播构建着权力关系，权力关系又通过生产真理话语，来维护权力的权威。

20世纪电子媒介繁荣，大众传媒通过制造和传播话语，生产和传播意义，创造新的现实，产生新的权力机制。数字化技术所引发的传播领域的革命打破了传统大众传播时代的相对单调的传播把关模式，颠覆了传统意义上媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，“人人皆可成为传媒”的梦想已成为现实，使任何一个人的社会表达都有了一个前所未有的自由空间，也因此传播技术革命在带给人们更加丰富资讯的同时也造成了“信息过载”的压力和困扰，①话语的众说纷纭正消解着传统的权威。在新媒体平台上各种逻辑混乱、良莠不齐的内容代替了传统媒体“精心制作”的逻辑清晰、规格严整的内容。

二、电视形式的重构

新媒体时代我们淡化了电视的本意，电视原本是远程的传播视频，是单向的、广泛传播的视频节目。而数字化技术和网络技术下产生的手机电视、网络电视、IPTV更恰当的说应该称之为视频，它们不仅是远程、广泛的传播，更是双向的、点对点的、互动的视频节目，既能按时间线性传播，也打破时间的限制，使受众随时获取传播视频的内容。

截至2011年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。②各种新媒体形式的出现，使得传播载体从电视扩大到了电脑、手机以及其它终端；传播渠道也从无线网、有线网扩大到了卫星、互联网，并呈现出不同于传统电视的传播方式；电视传统业务也拓展到电子政务、交通旅游、文化教育、医疗保健、就业指导、电视购物、生活资讯、股市行情、电子邮件、短信彩信等各种资讯服务领域。

传播技术的革命性进步，传播渠道越来越多、越来越便捷、越来越具有个性化和定制化。在未来的媒介竞争中，媒体不仅要满足人们对于主流资讯的信息获取，还要能够满足人们表达独特的社会诉求，才有立足之地。

三、电视传播模式的重构

拉斯韦尔的“5W”模式堪称传播模式中的经典模式，但是随着新媒体时代的到来和技术的发展，信息的流动不再是从传播者到受传者的单向线性传播，传播过程中的要素都发生了很大变化。

1、编辑角色的转型

传统电视、移动电视、网络电视、手机电视等不同平台播出的内容要求不同。内容的提供离不开编辑的把关，电视编辑的工作平台由此拓展。电视编辑将无序、纷繁的信息以体系化、条理化的方式呈现给受众，这种无序到有序的过程也是电视编辑对话语进行选择和整合的过程。话语代表的是一种权力，在整合的过程中,电视编辑不仅拥有内容与形式选择权，而且可以将自身的理解和观点融入到编辑客体之中，对话语进行重新构建，产生新的意义。

现代的电视编辑，不再是单纯的节目制作者，而是在整个电视传播链条中充当着全能型角色，其角色转变的原动力就来自它所处的全媒体语境。在传统媒体与新媒体的竞合中，越来越多的信息传播手段使我们得到获取新闻、资讯的新体验，新媒体自身的内容可发展为传统媒体编辑功能的扩展，增加新的内容。如网络上的新闻评论、网络调查、博客等这些新媒体上的内容经编辑改造后成为传统电视使用的新内容。而新媒体电视对内容的选取有很大部分并不是来自于专业传媒人的制作，而是来自于用户制作。例如很多娱乐新闻来源就是电视编辑对明星们的微博的引用。

2、能动的传受关系

新媒体时代，个人的话语生产力和传播力得到解放，从根本上改变了受众在传播中的地位。③

在新媒体时代电视的传播模式中，传者与受众之间的关系与传统电视有明显不同。由于网络电视和其它新媒体电视传播的互动性和非线性传播，受众可以根据自己的兴趣和时间自主选择接受的内容，也可以发布内容。受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份，传者与受者角色随时转换。一方面，信息互动实现了受众从被动到主动。另一方面，在新媒体上，人人都可以成为信息源，并同时扮演着传者和受者。受众在传播过程中地位得以提高，巅覆了受众的固有模式，扩大了受众权利。媒介则成为中介，带动了社会与个人的互动。这种互动涵盖了以社会喉舌为责任的下行的传播，也包括了上行的民意反馈，以及个人与个人之间的互动。媒介议程不再由媒体设置，热点完全由大众选择的结果，从而削弱了社会话语权和信息传播权的中心化状态。

3、传播内容

在新媒体时代，用户制作的内容渗透到各种媒体，在一定程度上丰富了媒体的内容。在新媒体上发布新闻不需要规范的文本，不要求划清新闻、娱乐、言论、广告的界线，事实、个人主见、猜测、谎言甚至恶搞纷纷呈现，在某种程度上实现了“媒介民主”，却也消解着传统大众媒体长期构建的正统舆论形态。博客、播客及各大视频网站的兴起等无不显示着从“受众中心”到“用户中心”的转向，显示着传播对象的概念内涵在主动化、个性化和体验上的扩张趋势。互联网上的传播主体较之传统媒介中享有更大的自由，传播者和接收者在话语权上享有平等的地位。

4、传播渠道

新媒体裹挟着新技术带来新信源、新语态，这是传统大众传媒必需直面的生存环境。数字技术、网络技术、通信技术的融合，给电视业带来了革命性的变化。网络电视、移动电视、手机电视等新业务陆续出现并进入市场。数字有线电视、网络电视、互动电视、IPTV、手机电视、车载移动电视、楼宇电视等新媒体电视不断涌现，形成了多形态的电视媒体竞争，也颠覆传统电视的封闭模式。竞争不再是传统业内的竞争，而是多元化的多媒体竞争。笔者认为，渠道（媒体版面和时段）已不再是市场追逐的对象，谁会取得电视行业的主导权，谁会在发展过程中取得最大化利益取决于传播市场的终端“客户资源”，也就是说受众、广告商等已成为现在传媒业经营关键的制胜点。

5、传播效果

电视媒介并非孤立的系统，它受到政治、经济、文化与科技等外在因素的影响。

（1）政治因素对电视媒介的影响。新媒体给民众充分的话语权，每个人都可以发出自己的声音，这使得多元对话成为可能。新媒体成为政治决策和民意表达相互沟通的直接平台，推动社会民主化进程的发展。

（2）经济因素对电视媒介的影响。改革开放后，电视媒体被卷入社会主义市场经济大潮，开始自负盈亏。收视率和广告收入成为电视台主要经济来源。电视媒介通过提供声像信息，力图争夺受众的注意力资源，以赢得广告收入。但是传统电视受众不仅以惊人的速度在流失，而且留守的受众也在整体上呈现老龄化趋势，并且也在大大缩减他们对传统媒体的接触时长。因此在传统电视上投放广告的效果也越来越差。各商家纷纷转移阵地，投向互联网、手机等新媒介。

（3）新媒体技术下的文化效应。目前受众本位的传播观念已然被接受，各级电视台都在寻找着自身的“生态位”，形成了兼顾“分众”文化属性和地域覆盖范围的多元传播格局。后现代文化和大众文化亮相于时代的前台，文化生态与以前已大不相同。新媒体传播打破了精英文化与传统主流文化传播语境的垄断，体现了“去中心化”的趋势，满足受众个性化、实时化、以及自由表达的需求。

网络的零门槛使以往垄断性的信息传播权回归至广泛的社会个体，每一个人都可以成为信息发布者。互联网资源共享及信息的互动体现了文化上的平等，削弱了精英文化的话语权，使草根话语权得以提高。这也正暗示着电视话语权的某种转移：由精英文化向大众文化的转移。

（4）技术因素对电视媒介的影响。基于计算机、网络、无线通讯技术出现的新形态媒体相对于传统媒介而言不仅可以进行一对多的传播，也可以进行一对一和多对多的传播。这些新形态媒体主要集中在互联网媒体和手机媒体上。新媒体合并了人际媒体和大众媒体，从技术、语态和信源等方面影响当代传播的行业生态。

网络、手机上各种信息及时发布，提高了信息的时效性；没有严格的审核和烦琐的制作流程，提升了受众对信息的主导；新媒体的传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，降低了信息成本。话语权不再单归媒体所有，而是转移到每一个信息终端的拥有者手里，对于依靠严格的管理制度建立起来的政治权威来说，媒体技术的革命无疑是一个威胁。□

【江苏省2011年度普通高校研究生科研创新计划项目《与电视频道约会的解构与重构——新媒体环境下的电视传播模式探究》阶级性成果，项目号：CXZZ11-

0960】

参考文献

①喻国明：《传媒变革力——传媒转型的行动路线图》，南方日报出版社，2009：2

②CNNIC，《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，2012-1

③李淮芝、蔡元，《新媒体的数字化生存与发展》，测绘出版社，2011：63

（作者：扬州大学新闻与传媒学院2010级硕士研究生）

责编：姚少宝