虚假医疗广告对医患纠纷的影响及对策

杨红

【摘要】近两年医患纠纷愈演愈烈，事件严重性让人愕然。医疗广告作为患者和医疗机构之间沟通的桥梁，在医患关系中扮演着重要角色，虚假夸张的医疗广告是造成医患交恶的一大罪魁。虚假的医疗广告让病人产生过高期待、助长了医疗圈的浮躁、扰乱了医疗服务市场秩序，这一系列问题都直接或间接地加剧了医患关系的恶化。因此，加强医疗广告管理是当务之急，政府社会齐监管、媒体慎重发布、医疗机构兑现广告承诺是整顿医疗广告、缓解医患紧张关系的几个重要途径。

【关键词】医疗广告医患纠纷医患关系

随着我国医疗卫生事业市场化的深入，国营医疗机构的转型改制、民营医疗机构的兴起，医疗广告成为了各医疗机构参与激烈竞争的有力武器。医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。①医疗广告的使命本应是为患者提供医疗信息、就医指南等，但各医疗机构为了在激烈的市场竞争中占得一席之地而发布夸张失实的虚假医疗广告已经成为常态。国家食品药品监督局官方网站公布的统计资料显示，仅2010年第一季度，全国查处的违法药品广告就已达到1.84万次，违法医疗器械广告3110次、违法保健食品广告1.83万次。②

一、虚假医疗广告对医患关系的影响

“患者刀砍医生”、“医院医生集体下跪致歉患者”、“女医生不堪医疗纠纷服毒自杀”“医生为防医闹而戴钢盔”……近年来，各地医患纠纷屡屡发生，职业“医闹”队伍出现，医患关系十分紧张。著名医史学家亨利?西格里斯曾经说过，每一个医学行动始终涉及两类当事人：医师和病员，医学无非是这两群人之间的多方面关系。医方和患者本该是一对互相协作、目标统一的“利益共同体”，也是最应该互相信任的两个群体，如今却变成敌对双方。虚假医疗广告与医患关系紧张有着不可忽视的关系。

1、广告中不对称的医疗信息导致了患者过高的期待

医疗广告的夸张失实表现为广告信息的不对称，虚假医疗广告的表现形式包括：夸大疗效、谎报医疗专家资质、聘请“医托”代言、低价诱惑患者、隐瞒真实价格等。这些医疗广告夸大了医疗机构的治疗水平，隐瞒了治疗期间的间接费用，使缺乏医疗常识的患者对医疗机构产生不切实际的期待。如果就医之后的效果并非广告中那样明显，或者就诊途中突然出现额外的医疗费用，就会使患者产生认知失调。患者并不会责怪失实的医疗广告，而是直接把错误归咎于医生的无能和不负责任，从而埋下了对医疗机构或医务人员的不满情绪。

2、虚假医疗广告泛滥，使一些医院丧失公众信任

近日中国青年报社会调查中心的一项调查（2245人参加）显示，76.7%的人认为当前虚假医疗广告非常多，52.1%的人表示在看病、买药时会受到广告的影响，66.2%的人表示，自己或家人曾因听信虚假医疗广告而被骗。③这项数据反应出公众对当前医疗广告的极度不信任，以及虚假医疗广告对多数受众造成了损害的事实。因为虚假广告受骗的患者，必然会在心里留下阴影从而失去了对医院和医生的信任。因而在医患纠纷报道中，舆论自然会倒向患者一方，而这种舆论倾向又会进一步加大公众对医生和医疗机构的敌对情绪。

3、虚假医疗广告助长了医疗圈的浮躁

虚假医疗广告针对患者的焦虑心理，虚假承诺，夸大医疗水平，在短期内迅速发挥广告效果，招揽顾客。诸多医疗机构发布虚假广告后尝到了甜头，更加重视对广告的投入而忽略了自身医疗水平的提高，助长了整个医疗圈的急功近利之风。例如修正药业的代言人孙红雷两年的代言费就高达数百万元。其一个月广告投入就达3亿元，可为了节约成本甚至不惜使用“毒胶囊”。大量的医疗广告无形中抬高了医疗成本，医疗机构转而设法削减主营业务成本，这种舍本逐末的结果就是，整个医疗圈的作风不正，消费者利益受损。

二、整顿虚假医疗广告，重建和谐医患关系

医疗机构迷信广告效应，患者迷信医疗广告，医患关系就在这种资金投入的错位和期待的错位中不断恶化。“我国广告立法的可执行力很差。医疗广告链条上，卫生部门的源头监管不到位、广告主逐利忘义、媒体受利益趋动推波助澜，每个环节都有问题，工商部门取证难、认定难，事后监管难度很大，认真了反而惹麻烦。所以，尽管一次次地集中整治，行政罚款率、曝光率逐年上升，但还是不足以遏制某些医院对高额利润的疯狂追逐。打击乏力，以罚代刑，违法成本过低，不能形成有效震慑。”浙江大学广告研究中心主任胡晓云说。④因此，为了抵制虚假医疗广告，缓解医患之间的紧张气氛，政府、社会、媒体、医生和患者都应该积极参与监督和管理。

1、加强医疗广告的监督力度，从根本上杜绝虚假医疗广告

《医疗广告管理办法》规定工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理机关可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门作出认定。这种管理体制容易造成虚假医疗广告出台容易查处难的现象。建议增设卫生部门对虚假医疗广告的处罚权力，加大对虚假广告发布者、经营者和广告主的处罚力度。应在《医疗广告管理办法》中对虚假医疗广告的定义和范围做出规范，为管理方提供判断参考。

2、普及医疗常识，提高公众媒介素养，加强社会监管

虚假医疗广告之所以能够屡试不爽，与公众缺乏医疗常识和媒介素养，容易迷信医疗广告有很大关系。很多医疗广告利用明星效应，诱骗消费者。他们选择形象正面，对消费者有积极影响的明星来做代言人，消费者把对明星的喜爱转变成对其代言产品的信任。加上公众缺乏医疗常识，因此容易受到医疗广告的蛊惑。为改善这种局面，建议卫生部通过多种渠道普及医疗常识，宣传相关法律法规，提高公众媒介素养，发布公益广告，杜绝虚假医疗广告。

3、加强对媒体的监管，使其慎重发布医疗广告，客观报道医患纠纷

媒体作为医疗广告的发布者，在虚假医疗广告泛滥、医患关系恶化的问题上有着不可推卸的责任。首先，从广告接受心理上来说，公众对医疗广告的信任很大程度上是基于对媒体权威性的认可。建议工商行政部门加强对医疗广告发布媒体的监管，一旦发现虚假医疗广告，除正常的行政处罚外，还应勒令发布媒体澄清事实，并向公众致歉。其次，媒体在报道医患纠纷时，往往倾向患者，而将舆论引导到医生或医疗机构的敌对方，因此建议媒体本着新闻专业主义的立场，客观公正地报道医患纠纷。

4、医疗机构着眼长远，分清本末

医疗机构的安身立命之本是自身的医疗水平，而非一时投机取巧的虚假广告。患者可能由于缺乏医疗常识而误信虚假医疗广告一次，但是医疗效果才是他们做出二次选择的理由。虚假医疗广告可以吸引陌生的患者，却无法培养忠实的消费者，久而久之必然会使医疗机构失去消费者的信任，遭到市场的淘汰。因此建议医疗机构着眼长远、分清本末，致力提高自身医疗水平，发布真实可靠的医疗广告，走上可持续发展道路。

医患交恶不仅使患者及家属的身心受到伤害，降低了医疗单位和医务人员的社会声誉，还影响到整个社会的和谐。医疗广告作为医疗机构发布信息的方式，患者就医的参考，是医患双方沟通的重要桥梁。医疗广告好则可以提供详尽真实的医疗信息，为患者寻医问药提供可靠的参考，为医方培养忠实消费者；坏则虚假夸张，令患者蒙受损失，令医方成为人民公敌。医疗广告的好坏在很大程度上决定着医患关系的和谐与否。因此，净化医疗广告是重建和谐医患关系、维护正常医疗服务秩序、维护医患利益的必经之路，这需要政府、社会、媒体、医方和患方的共同努力。□

参考文献

①国家工商行政管理局、卫生部：《第26号医疗广告管理办法》，2007

②《医疗广告向何处去？——医疗广告高峰论坛观点集萃》，《中国广告》，2006（11）：144-152

③张维欣、黄冲，《76.7%的人认为当前虚假医疗广告非常多》，《中国青年报》，2012-1-31

④姚芃，《治理虚假医疗广告腰杆为何不硬》，《法制日报》，2006

（作者：四川大学文学与新闻学院传播学硕士研究生）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧