消费文化视野下大众传媒的娱乐化

陈蓉 丁丽琼

【摘要】在如今消费文化日趋丰富与多元的今天，大众传媒也随之发生了变化。本文以《中国好声音》为例，从传播学角度浅谈在消费文化视野下，受众需求发生变化的同时，大众传媒的娱乐化。

【关键词】消费文化大众传媒泛娱乐化

《中国好声音》是浙江卫视耗巨资新引进的一档歌唱类娱乐节目。从2012年7月13日开播，仅仅两周时间，其对外宣称已收回成本。《中国好声音》这台赚钱机器并非中国原创，而是源自荷兰在2010年推出的《The Voice of Holland》，它一经推出就在荷兰创下了收视奇迹，其“盲选”的新颖选拔模式与导师的专业性吸引了大量观众的目光。此后，《The Voice》被世界上46个国家购买了节目版权。星空传媒旗下的灿星制作以约300万元购买了这一节目的中国版权。在现今电视节目令人眼花缭乱的年代，经典节目层出不穷。如何在这种新的消费文化下吸引住受众的眼球，如何使节目在“芸芸众生”中脱颖而出，如何成为受众新宠，这是在媒体竞争已到白热化阶段的现今社会，媒体人所积极争取的。

在如今这个物质日益丰富的社会，人们对于精神需求的要求越来越高。因此，作为精神需求消费范畴中一个重要的介质——大众媒介，正在不断的整合、完善、创新、提高。同时由于我们生活压力越发加重，绝大多数人通过电视等更多的是想得到娱乐的诉求，因此，媒介一直在图其所好，且乐此不疲。这里以《中国好声音》为例，谈谈消费文化视野下，电视媒体的娱乐诉求。

如今的电视媒体越来越向大众娱乐靠近，为了争取收视率，各个电视台拼实力，拼娱乐。从《超级女声》到《非诚勿扰》再到《中国好声音》，这些一夜爆红，家喻户晓的节目背后，是什么样的消费文化驱使的呢？我们以《超级女声》和《中国好声音》两个同是唱歌类娱乐节目做一对比，从心理学的角度做一点浅显的分析。关注《超级女声》的人都知道，作为主办方湖南卫视，其实是跟受众玩了一场心理战术。从心理学的角度分析，每一个人都喜欢把与自己本身特质相似的其他人的成功的生命轨迹作为假想对象，进行替代性的满足。因此，平民化节目带给大众更多的说服力。我们通过收看他人从一个普通人变成明星，从一个“丑小鸭”变成“白天鹅”的故事中得到了自身理想化的归属感。至少，在节目中，很多观众近乎疯狂的随着参赛者哭和笑，其实是在给自己的人生寻找故事和笃定砝码。这便是《超级女声》火的理由。因为“想唱就唱，唱得响亮”，使得更多的草根阶级成为了星光大道上的主角，完成了人生的蜕变。

《中国好声音》也有相似之处，而且将唱歌类娱乐节目做得更专业，同时将这种电视节目形式办得更加高端。由于其注入了新鲜元素，评委导师制，节目环节神秘以及那个舞台的精心设计，导致很多受众带着《超级女声》同样的一些情愫的同时，还带着很多好奇与解密来观看这个节目。如导师们的座椅，正是很多人感到好奇的一点，其注入了高科技元素，新鲜感在节目中一直存在。同时，节目是分阶段的，每一个阶段完全不同，观众完全不知道下一个阶段又是什么模样，不知不觉中就吊足了观众的胃口。作为消费主体的我们来讲，对于自己的收看有自主选择权，而作为大众媒介来说，如何让受众积极选择它们，并且变成它们的铁杆迷，这就需要不断创新。

自开播以来，《中国好声音》就引发来自各界人士的热议和追捧，并带来了可观的广告收益：浙江卫视周五黄金时段每条15秒广告的价格，早已从13.6万元涨到30万元以上，并且还在呈上涨趋势。《中国好声音》的冠名费在8000万元到9000万元之间，令其它卫视眼红。那么，《中国好声音》何以能在短时间内取得如此成功？在专家的分析中，一个词语被频频提及：节目模式。

事实上，在我国，海外节目模式版权引入市场正在深入。在现有的电视监管政策下，不少电视台都希望通过购买版权学习国外团队的制作经验。此前的山寨节目只能模仿节目形式，不可能了解节目的真正核心。拿《超级女声》来说，其虽然算是当时比较成功的案例，但由于有《美国偶像》这档节目的印记，引来了很多人的恶评，同时在国际市场上也并不被认可。因此我们可以看出对版权的购买是多么重要。一个成功的电视节目模式，从创意到生产再到后续的产业链都应该有一套严密的规划。受众作为消费者，会更加愿意去选择一些高端的、成熟的，大众所推崇的电视娱乐产品。尤其对于现在的主流受众“80后”、“90后”来讲，这样的海外引进，加之耳熟能详的一些明星导师，和国际化的展示模式，更会吸引他们的关注。

从大众传播的角度来看，在如今消费文化集体升华与扩散的年代，我们的大众媒介泛娱乐化色彩浓厚。如今在节目PK中占绝对优势的都是娱乐性节目，同时其他性质的节目也不乏娱乐元素出现。由于大众媒体娱乐化充分考虑了受众的心理需求，使得传者中心的传播机制逐渐被受者中心的传播机制代替。如此一来，一方面我们媒介由于了解了受众的广泛需要，掌握到了主动权；另一方面受众也得到自己需求的好节目，同时也掌握了主动权，产生了双赢的局面。由此我们可以看出，在这个受者中心的大众媒介环境下，我们对于受众心理的揣摩和大量的社会调查是必要的，如何满足受众需求，用更高一个层面的内容来引导受众的观看和选择，是媒体人的追求。

同时，这种泛娱乐化现象也受到了很多人的批判。传播学家威尔伯·施拉姆认为，大众传播媒介除了比较显著的政治和经济功能之外，其一般社会功能还包括传递社会规范及作用、协调公众的了解和意愿以及行使社会控制等。大众传播媒介的娱乐功能只是这诸多功能中的一个分支。

笔者认为，随着社会的发展，媒体通过需求来进行功能和状态的调整和改变是一种逐渐成熟的做法。媒体的受者是广大观众，那么如同商家和买家，一方面，商家要通过了解买家的不同需求进行商品的设计和出售，另一方面，商家同时从更高层次上引导买家了解这个领域的高端需求，且引入高科技，这样的互相影响，便构成了一种高层次的售卖消费过程，是一种双赢的模式。大众媒体同样如此。很多人认为，泛娱乐化将媒体功能的综合化转向片面的单一娱乐化，在新媒体时代，娱乐成为一种原动力。但是，将媒体包装成为一种喜闻乐见的节目形态，本身也是一种巧妙的处理方式，而结果却天差地别。媒体人欣喜地发现，收视率不断创新高。正如湖南卫视的晚间新闻模式，改变了大家对新闻的播报一贯认知，发现原来看新闻也可以这么轻松愉悦。

可以说，在这个娱乐化消费的年代，人们更喜欢追求个性的、轻松的、时尚的各类电视节目。作为大众媒介来说，在如此的消费文化下，对于受众的妥协和迎合是必不可少的，除此之外，增加一些让受众意想不到的惊喜和悬念，同时在娱乐中引导积极向上的生活方式，便是一种成功的媒介运作了。因此，《中国好声音》的风靡不难理解。总之，顺应时代潮流、与时俱进、不断创新应该是现今消费文化视域下媒体人不断追求的理念。□

参考文献

①威尔伯·施拉姆：《传播学概论》北京大学出版社，2007

②陶国富：《消费行为心理学》，立信会计出版社，2003

（作者：兰州大学新闻与传播学院2011级研究生）

责编：姚少宝