“愤怒的小鸟”的成功之道

李柳进

【摘要】2009年芬兰罗维奥公司开发的一款益智小游戏——“愤怒的小鸟”在2010年创下了单机游戏下载的奇迹，在短短的一年内风靡全球，甚至成为了2010年的“年度文化符号”，随后其相关影视、动画等产业相继展开。

【关键词】单机游戏运营策略“愤怒的小鸟”

2009年12月一款益智小游戏——“愤怒的小鸟”先行在芬兰App Store面世，简单的操作和生动有趣的画面让它快速抢占了市场，成为最畅销的应用。随着2011年1月发行商罗维奥明智地将游戏应用于IOS操作系统，这款益智小游戏迅速跨越了各个平台，成为最流行的触摸类单机游戏。“愤怒的小鸟”由此开始了疯狂的世界之旅，创下了多个神话。据资料显示，这款小游戏已在全球68个国家和地区成为历史下载最多的付费应用，目前已在全球积累了7500万粉丝，粉丝中，甚至还有英国首相卡梅伦、足球明星加斯科因、作家萨尔曼·拉什迪等名人的身影。

“愤怒的小鸟”是继“植物大战僵尸”之后的又一个单机小游戏，但是它却取得了后者无法比拟的成功，不论是在游戏用户的数量方面，还是它所创造出来的经济价值和社会影响方面。在“愤怒的小鸟”成功的背后，内容为王、渠道制胜、运用媒体的驱动、深度的市场挖掘和控制终端是它在激烈的市场竞争中脱颖而出并且获取巨大利润的秘诀。

内容为王

一款可以吸引这么多人玩的单机小游戏，必然有它独到之处。一群颜色各异的小鸟为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪，以自己的身体为武器，像炮弹一样去攻击敌人的堡垒，圆滚滚的样子十分招人喜爱。颜色设计上，大部分采用红、黄、蓝、绿等饱和度高的颜色，鲜亮明快，让人从视觉上感到很愉快。游戏的配乐同样是明快轻松的节奏，成功的欢呼声和失败的惋惜声，绿皮猪的惨叫声和憨厚的笑声，都传达出天真和愉悦。

除了这些简单的动画设置足够吸引人，它自身的内容设置更是引人入胜。

首先它的易玩性赢得了玩家的好感。这款小游戏甚至不需要仔细阅读它的说明，就可以立马上手操作开始战斗。简单的操作，大大扩大了它的玩家群体，我们可以看到许多高智商玩家，也可以看到几岁的孩子拿着手机不断地放出小鸟。

其次，它的耐玩性也为它留住并且不断扩大玩家群体。如果它仅仅是简单、容易上手，那么面临强大的市场竞争就会很快被淘汰。但是在看似简单的游戏过程中，角度和距离的计算又让玩家颇费脑筋，它可以在短短的时间内上手，可是要全部通关，却要费些功夫，这一过程很让人上瘾。

最后就是它的更新速度快，每过一段时间，就会有新的版本出现，而原来游戏里的关卡也在不断变化。至今它已经有6款季节版和一款电影版，夏日猪餐版、万圣节版、圣诞版、情人节版、三叶草版、复活节版，里约大冒险版（又称Rio版），都是针对季节和电影情节重新设置的。现在该游戏进入了各个国家，又推出了以当地特色文化为背景的游戏版本来吸引玩家。比如随着罗维奥进军中国市场，带有中国元素符号的“愤怒的小鸟中秋版”横空出世。它以中国传统节日中秋节作为主题，出现的是古色古香的中国建筑场景，绿皮猪也一改呆板样子，在新版中头戴草帽，品着中国茶，小鸟在攻击绿皮猪的同时，还需要收集月饼，开启隐藏关卡。这些吸引人的变化和更新不仅不会让原来的玩家丢失，还会迅速发展新的玩家。

渠道制胜

“愤怒的小鸟”的成功，不可否认抓住的最大契机是和苹果公司的合作。在这款手机游戏问世之前，全球范围内，几乎所有的手机游戏制作公司都处于弱势。例如在美国，手机游戏市场几乎被手机设备厂商控制；在日本，完全被运营商所决定；在欧洲，数量众多的小游戏公司也是生存艰难。而与苹果公司的合作创造了一种新的盈利模式，手机游戏市场重新活跃并且掌握了一定自主权。

苹果公司的iphone手机触摸式的掌上操作设计，刚好契合了“愤怒的小鸟”这款游戏的优势，让游戏功能可以更便捷地发挥。另外，通过苹果的App Store，罗维奥公司可以直接面对数百万的终端用户，也就是他们的消费玩家，他们不用再按传统方式和手机厂商、运营商一家一家联系洽谈，这为他们打开市场提供了便利。苹果颠覆了整个手机游戏市场的生态，使游戏公司摆脱了过去那种由运营商决定其生死的旧体制，人们只需要一个计费渠道就可以通过手机玩游戏。“愤怒的小鸟”利用这个渠道一炮打响，开始红遍全球，其成功必然性在于它是第一个选择和手机发行商共同推出游戏。

另外，“愤怒的小鸟”在走出第一步之后，利用空白的优势和各个网络及开发公司进行合作，抢占市场，为游戏的进一步扩大奠定了基础。同时，它也没有放过苹果公司出品的ipad，并且将游戏升级到1.5.0版、多了15个关卡、多了一个金蛋，让游戏更加精彩。此外，诺基亚、HTC、三星等手机的Android系统版本是免费的，但是需要广告费，随后Symbian系统里也出现了“小鸟”的身影。社交网站紧跟其后，展开了与“愤怒的小鸟”的合作，推出了适合社交网站版本的游戏，例如社交网站Facebook，增加了全新的游戏功能，比如“协作”（与朋友，就像多角色游戏）和“排序”，并且由于社交网站的特殊性，将会发挥更大的作用。

营销策略

在市场推广方面，营销策略同样帮助了这群小鸟飞得更远。在公司濒临破产的窘境下，“愤怒的小鸟”的研发费用只有十万欧元，所以不得不用最少的资金打开市场，争取用户。首先，他们采用病毒式传播方式，选择人口比较少的芬兰、瑞士、丹麦、希腊等国家作为前期市场，这些国家只需要几百次的下载量就可以成为最畅销的游戏之一，这样就可以轻易地打开市场。随后再进入人口比较多的英国，因为有玩家基础，避免了快速死亡的命运。

为了与苹果公司合作，罗维奥用超低价格——每次下载仅需0.99美元的诱惑打动了苹果公司，成功进入苹果的App Store。然后，他们选择了“反传统”的推广模式，在公司巨大盈利的状况下，依然没有选择投入大量的广告，反而是一位著名滑雪运动员对其高度的评价打开了游戏市场。罗维奥公司选择了这样的免费广告方式：每次知名人物在公众场合对游戏的评价和言论，都会被其截取下来并制成视频，放在网路上，充分利用网络的力量进行宣传。公众人物的推荐使更多的玩家产生了好奇心，比如这款游戏在中国的风靡，也许和李开复自己扮演一只愤怒的小鸟有关。

在游戏内容方面他们也采取了一种与以往不同的营销策略，一次更新30个关卡，但会按日解锁，每天只能往下进行一关。这样“缓慢”的速度可以让很多玩家耐心地一直跟进。

罗维奥公司也欢迎玩家参与到设计当中，这成为它进行市场推广的另一个手段。5岁的伊凡设计了一个关口，他的母亲将图样寄给了罗维奥公司，“愤怒的小鸟”就完全按照伊凡的图样设计了一个关口，这一关就叫伊凡关。这样的市场营销策略设计相当巧妙，它不仅充分调动了玩家的参与热情，更关键的是它解决了一款游戏持续更新的创意来源。成千上万的粉丝提供的创意和意见对改进游戏本身，起到了至关重要的作用。用户和开发公司的这种良性互动会帮助“愤怒的小鸟”拥有更加持久的生命力。

需求挖掘

在“愤怒的小鸟”成功在市场上建立影响之后，它的最终目标显然不只是做游戏，随后的深度市场挖掘也推动了游戏的发展。

因为“愤怒的小鸟”的影响力，福克斯与罗维奥公司合作推出了3D动画片《里约大冒险》，这部讲述两只鹦鹉之间爱情的故事，很快吸引了全球的目光，轻松的氛围、浪漫的结局、精良的制作，让这部动画片拿下了欧美票房冠军，影片的全球累积票房高达2.83亿美元。他们还计划出版漫画书、拍摄动画连续剧和电影，“愤怒的小鸟”正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括游戏、电影、动画片和喜剧，正像是迪士尼2.0。

他们将拓展的第一站放在了婴儿用品市场，毕竟这些傻傻的图案、鲜亮的颜色更加吸引小孩子的目光，而大人如果刚好也是这款游戏的忠实粉丝，可想而知，这个市场的前景是不容小觑的。现在它的布偶玩具和印有愤怒小鸟的T恤在热卖之中，在街头很容易看见穿着印有愤怒小鸟头像T恤的玩家。

控制终端

在中国市场上，他们将开设100家专卖店，只有在这些专卖店里才能玩到专属的一些游戏，这样可以有效地杜绝盗版行为，保证玩家和开发团队的利益。

“愤怒的小鸟”这款小游戏在很短的时间内风靡全世界，然后开始涉及娱乐和生活相关的领域，但想成为像迪士尼一样的动画王国，道路一定是艰辛的。而且产品的单一化也是他们必须面对的障碍，他的成名要比迪士尼快很多，可能没落的速度一样很快。如何在激烈的市场竞争下，让“愤怒的小鸟”走得更远，这是下一步罗维奥公司的重点所在。同时我们的游戏开发团队也应该借鉴他们成功的模式和经验，使我们自己的游戏发展迈上一个新的台阶。□

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2010级传播学研究生）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬