展馆文化的内涵与功能

汪林林

【摘要】展馆作为展览会的载体，在其发展过程中，所蕴含的内涵及功能发生了相应的变化。从作为物品展览的交易场所发展到今天作为展览、开会和贸易的综合性场所。信阳市百花会展中心就是集会议、展览、贸易甚至文娱活动等于一体的多功能大型展览场所。信阳市百花会展中心依据自身的优势，进一步完善基础设施建设，不断挖掘文化内涵并且建立特有的品牌文化，以更好地促进会展经济的发展。

【关键词】展馆文化内涵功能

随着经济的快速发展，新型的服务行业不断涌现出来，而会展作为一种新的服务行业，有着潜在的发展前景。会展经济的发展要求展馆的硬件设施不断完善与健全，与展馆的硬件设施相对应的展馆文化也越来越需要突出其文化内涵与功能，以刺激会展经济新的发展。展馆文化不仅包括民族文化、主题文化，而且更具有现代专业化的性质，在突出民族特色的基础上更富有现代化的底蕴。这就要求不断挖掘展馆文化内涵，突出展馆文化功能作用，通过建立知名的展馆品牌文化内涵与功能来吸引更多的参展商，吸引更多的消费者，从而促进会展经济的快速发展。

一、展览业的发展历程

1、展览的萌芽期

在我国原始社会第一次大分工之后，出现了物物交换，而展览最初的形式便是物物交换。虽然原始的物物交换已经具备了展览的一些特征，但与现代展览仍有许多不同之处。原始的物物交换是偶然的，交易的时间和地点不固定、规模小，而现代专业展览特点是有组织的，举办的时间和地点相对比较固定。随着生产力的发展，中国社会出现了集市与庙会，集市也是自发形成的交换场所，无组织、规模小，而专业展则是有组织进行，两者相同点是都有固定的交易场所和时间。庙会最早是一种民间信仰活动，在庙会期间人们赶到寺庙或祭祀场所祭拜，一些小生产者则趁机兜售商品，久而久之便形成了庙市。为了加强对集市与庙会的管理，早期的诸侯国制定了相关的法规，使集市有了进一步的发展。西方展览最早出现在古希腊的奴隶市场，奴隶主借此用来交换或买卖奴隶。至中世纪时，欧洲各国政府开始加强了对集市的管理与控制，并制定了相关法规。

2、展览的发展期

现代展览最早出现在欧洲，17世纪到19世纪，欧洲出现了纯展示欣赏性质的艺术展和纯宣传性质的国家工业展。展览的发展期是19世纪中叶至20世纪四十年代。这一时期全球的经济有了很大的发展，展览业依靠经济的强大力量实现初步的规模化发展。二战后贸易展览会进入了一个全新发展阶段并朝着专业化的方向发展。在这一阶段成立了许多管理组织，使这一阶段的贸易展览会得到了更好的组织与管理，加强了各国政府之间的沟通与交流，更重要的是促进了科技的发展。相比之下，清末中国才开始举办有一定规模并具有近代特征的博览会和贸易展览会。抗日战争时期，国共两党分别在各自控制的地区举办展览，多是为了展示成就，鼓舞士气，促进经济发展等，规模不大，专业化程度也有限。新中国成立后至改革开放前，这一时期的展览都是在政府主导下进行的，多带有强烈的政治色彩，并没能很好地促进经济发展。

3、展览的成熟期

第三次科技革命后，展览业的发展进入成熟期。在新的科技力量推动下，展览业的发展越来越规模化，专业化的程度也越来越高，并朝着大型综合型展览会方向发展。西方发达国家展览的发展水平远远高于发展中国家，并形成了健全的会展体系。新世纪下的展览业类别多样，有以科技为依托的科技展，有以设计为主的时尚服装展，还有大型的综合性展览会，如2010年上海世博会。现代展览国际化程度越来越深，跨地区跨国家跨民族的展览会屡见不鲜，大型的国际展在展览业中所占比重相当高。举办展览会的手段和设施越来越现代化，一方面利用高新电子科技，设计“虚拟展馆”，使人们切身感受到科技的力量；另一方面应用网络技术，大大提高了展览会的知名度，吸引了大批的参展商，利用网络平台还及时沟通了参展者、参展商和主办方之间的关系，做好交流与后台服务。

二、展馆文化的内涵

展馆文化包括展馆建筑物所蕴含的文化底蕴、展馆的主题文化、展馆的基础设施建设及所要表达的服务精神等。内涵的指定性包括了建筑物质组构的意义指定与行为意念的确定。前者界定了建筑的总体格局、局部组构以及形式意象，使空间形态的创造有章可循、有理可依，展馆正是依托这些表达出所要传递的文化内涵，吸引参展商及参展者。

1、展馆的主题文化

每一个展馆都有自己特色鲜明的主题，这个主题代表着展馆所要传达的文化意义。信阳市百花会展中心建于2009年，是集会议、展览、文娱活动和招待会为一体的多功能大型智能化展览场所。众所周知，信阳市以毛尖茶叶闻名全国，百花会展中心就以茶文化作为依托点，形成了特色的茶文化主题。百花会展中心外形为一道美丽的彩虹，昭示着信阳老区红色的历史和蓬勃发展的明天；墙壁为通透的玻璃幕墙，象征着政通人和。信阳百花会展中心曾先后举办了大型信阳茶文化节和各种展览活动。其便利的交通位置和特色的主题文化赢得了一致好评。以信阳山清水秀的地理环境为基点建造的信阳百花会展中心，一方面宣传了信阳优美的人文环境，另一方面也促进了信阳经济的发展。

2、展馆的服务文化

展览会以展馆为载体进行展览和贸易交流，这就需要展馆具备完善的基础设施，如基础设备和网络服务等。为适应新时期、新形势下的发展要求，现代展馆急需依照新的服务宗旨建设新的服务文化，加强展馆服务职能的转变。以信阳百花会展中心为例，展馆“客户服务中心”划分为参展商服务点和参展者服务点，一方面建立全方位的服务手段，及时解决展览过程中出现的问题；另一方面建立多层次的服务体系，包括现场服务、预约服务、上门服务、售后服务等。展馆既要保证硬件设施方面无故障，能够正常运转，也要保证网络服务方面能够及时向外界传递信息，比如在网上设立客服中心，帮助人们解决难题。郑州国际会展中心硬件基础设施相当完善，但网络使用方面却仅限于主办方内部工作人员，没有向参展商提供此类服务，这在一定程度上会限制参展商向招商者展示自身的品牌价值。展馆服务功能作为展馆文化的一个重要组成部分，不仅反映出展馆基础设施建设的优劣，而且也在传递着服务的理念与精神，是展馆的一种无形资产。

3、展馆的教育文化

许多带有专业性质的展览馆都具有教育的文化功能，带给参展者心灵震撼，引发参展者思考。国家天文馆就是以天文科学作为载体，向参展者集中展示宇宙间的奥秘，引起参展者对天文的兴趣，带领参展者学习天文知识。信阳百花会展中心外形似一道弧形彩虹，意在让人们不要忘记信阳红色革命的历史，具有强烈的教育意义。

展馆有其特定的文化内涵，中国展馆的修建带有浓厚的政治色彩，使展馆文化具有政治的权威性。例如2010年上海世博会中国馆，其恢弘的气势显示出了中国综合国力的增强，有着高度的政治权威性。信阳百花会展中心的建设旨在通过完善城市功能、丰富城市内涵、提升城市品味、营造城市亮点、优化城市服务等方面凸显其展馆的文化内涵及功能。信阳每年4月份国际茶文化节，以会展这一平台向全国乃至世界各地宣传信阳特色的毛尖茶文化，不仅带动了信阳经济的发展，而且也大大提高了信阳市的知名度。

三、建立展馆品牌文化

品牌是企业的一种无形资产，展馆拥有知名的品牌，不仅能够吸引更多的参展商以带来显著的经济效益，而且更能促进展馆的长久发展。信阳百花会展中心可以从以下几方面更好地打造自己的品牌文化。

1、品牌文化定位

明确自己的定位才能更好地建立自己的品牌，然后再发展壮大成为知名品牌。通过品牌文化的定位，加强宣传力度，实现商业目的。信阳市作为“中国茶都”，毛尖生产有上千年历史，茶文化历史悠久，信阳百花会展中心以“茶”来定位自己的品牌文化。就其展览中心外形来说，它暗示着信阳红色革命历史，也可以以“红色文化”进行品牌文化定位。

2、品牌文化内容

打造品牌文化的内容就是在定位的基础上不断挖掘其文化内涵，充实展馆文化的内容。信阳百花会展中心可以依据其天然的地理位置“江南北国、北国江南”来打造独具特色的南北分界线的景观文化。这样可以使展馆的功能进一步强化，并可以承办多种多样的展览会或商品交易会等，大大丰富并利用了百花展中心的展馆文化资源。

3、品牌文化传播

如今信息媒介多种多样，展馆品牌文化可以通过多种渠道进行宣传。信阳百花会展中心就是一所大型的智能化多功能场所，可以通过网络这个平台对其特色的品牌文化进行强有力的宣传，以吸引更多的参展商。信阳百花会展中心通过举办大型展览会也丰富并宣传了自身的品牌文化。因此，展馆品牌文化的传播方式应该多样化，充分利用各种传统媒介和现代媒介进行有效宣传。

展览以展馆为载体，进行着商品的展览与贸易。展馆则借助其文化内涵来宣传自身的优势，吸引更多的参展商。展馆文化作为展馆的一种无形资产有待保护和传播。在挖掘展馆文化内涵的基础上要不断创新，形成展馆的品牌文化，同时要利用各种媒介做好品牌文化的宣传。充分挖掘展馆文化内涵，发挥展馆品牌文化功能，成为会展经济新的增长点。□

参考文献

①龚平、赵慰平：《会展概论》[M].上海：复旦大学出版社，2011

②乔兆红：《百年演绎：中国博览会事业的嬗变》[M].上海：上海人民出版社，2009

③闫玉刚:《国际演出与文化会展贸易》[M].北京：中国传媒大学出版社，2008

④蓝星:《中国会展业前沿问题研究》[M].上海：上海交通大学出版社，2011

⑤马勇、王春雷:《会展管理的理论、方法与实例》[M].北京：高等教育出版社，2003

⑥叶志军,《转变展馆服务职能的构想》[J].《国际商报》，2003(5)

⑦狄·沃夫，《展馆要有明确定位》[J].《市场报》，2004

（作者单位：信阳师范学院历史文化学院）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧