浅析《体坛周报》的运营策略

齐海华

【摘要】作为全国发行量最大的体育类报纸，《体坛周报》在全球报业疲软，多家报纸关闭的严峻形势下却能做到稳中有升，逆势上扬，其独到的经营理念值得报界借鉴。本文旨在分析《体坛周报》的运营策略，以期对处于逆境中的报业和竞争白热化的电视业有一定的启发和借鉴意义。

【关键词】《体坛周报》运营策略经营理念

随着网络的蓬勃发展与受经济不景气的影响，世界上不少国家和地区的报纸出现了关闭停办的现象，甚至一些历史超过百年的报纸，也在劫难逃。有业界人士惊呼，报纸将退出历史舞台。那么，严峻的形势下，报纸该如何生存，如何运营呢？本文认为，通过积极主动地与网络融合，与同行业者之间充分互动，报纸是可以在竞争白热化的传媒业竞争中取得一席之地的。

《体坛周报》的成功，在中国报业史上堪称典范。《体坛周报》1988年创办于湖南长沙，原来隶属于湖南省体委，1994年，随着中国足球开始职业化进程，全国足球甲A联赛闪亮登场，加上欧洲足球五大联赛的推介与转播被广泛引入中国，《体坛周报》抓住这一契机，开始逐渐占据中国体育传媒市场。创刊第一年的发行量为1万份，接下来的几年便呈直线上升趋势：第二年4万份、第三年9万份、第四年16万份，第六年以后进一步飙升，高达86万份，1997年突破100万份，此后牢牢占据中国体育报纸龙头位置。2001年10月8日中国男子国家足球队首次打人世界杯决赛圈当天，《体坛周报》创下了日销507.8万份的纪录。目前，《体坛周报》的发行和广告额均占中国整个体育报刊市场份额的50％以上。2001年，《体坛周报》被树为湖南省发展文化产业的重大典型。2004年，《体坛周报》品牌的评估价值为5.2亿元，荣获“2004年中国500最具价值品牌”荣誉称号，成为全国惟一获此殊荣的专业报。

一、高定价、少广告战略

在报纸平价零售的中国报业，《体坛周报》的定价可谓鹤立鸡群，一直以来，《体坛周报》都奉行高定价、少广告的战略，据该报原社长、总编辑瞿优远透露，当初之所以采取这种战略，也是不得已而为之。因为考虑到长沙是内陆城市，广告资源有限，只能采取这种依靠发行本身盈利的模式。为了让更多的读者来买他们这份“高价”报纸，他们不惜把报纸上的字印得很小，以使有限的版面容纳更多的信息。所以在《体坛周报》上很少有大照片和大标题，这在强调“视觉冲击力”的报界似乎是有些落伍，但事实却证明这是成功的策略。目前，《体坛周报》的零售价为2元，在全国同类周报中属于比较高的定价，不过通过高定价带来的零售收入丰厚，这样《体坛周报》就不用依赖广告收入维持生存了，既实现了主动的自负盈亏，又使得受众在阅读时能够不受大面积广告的干扰，版面内容更加丰富、翔实。

二、培育骨干记者

体坛周报社聘请的记者，形式极为灵活。欲知故乡事，还需故乡人。在国内，一般将分布在各个体育强省强市的当地体育媒体记者作为特约稿源，他们在供职于本单位的同时，也积极为《体坛周报》写稿，这就保证了《体坛周报》能够拿到第一手的信息。此外，慧眼识人，高薪挖角，也是《体坛周报》成功的一大法宝。曾经在上海机关媒体工作过的周文渊，刚在上海体育媒体圈走红，便被《体坛周报》相中，成为著名体育评论家。在2001年世界杯足球赛亚洲区预选赛阶段，原供职于竞争对手《足球报》的美女记者李响，因为熟练的语言功底和与时任中国国家足球队主教练、塞尔维亚神奇教练博拉·米卢蒂诺维奇以及中国队不少球员私交甚笃，经常得以刊发第一手新鲜资讯，因此《体坛周报》不惜以据传创纪录的300万人民币的天价，力邀李响加盟。在李响“转会”之后，《体坛周报》的国家队报道力量得到进一步提升，《体坛周报》的发行量也一路飞涨，哪怕在世界杯赛后，米卢蒂诺维奇已经卸任国家队主教练，《体坛周报》仍然尽力开发李响的人脉资源，不少前南斯拉夫教练员、外援和中国球员，由于与李响的私人关系，他们的新闻仍然被李响充分报道出来，目前李响依然担任体坛系刊物《全体育》的评论员。这桩只赚不赔的交易，是《体坛周报》敢于用人的经典案例。在海外，由于华人遍布全球，《体坛周报》充分利用海外华人圈的影响力，积极联络华人华侨、中资机构工作人员，甚至包括数量庞大的中国留学生。成立初期，《体坛周报》便建立起一整套独家的海外特约记者团，来实现国际体育稿件的独家供稿，并先后在英国、意大利、西班牙、德国、法国以及南美各国等体育热点国家和地区设立了特约记者。到2000年，由于互联网已经比较发达，原驻意大利的董希源成为了《体坛周报》的首位海外专职记者。之后程征、李森、王勤伯、克韩、滨岩等人也先后成为驻外记者。这其中，不仅有《体坛周报》外派的记者王勤伯和克韩，还有不少人都是侨居国外的特约记者。他们不但成为《体坛周报》的国际体育新闻独家采访团队，还担负着与国外媒体沟通交流的重任。

三、广交朋友，联手国际知名体育媒体

《体坛周报》与众多境外媒体的合作关系，是其他体育专业报纸所无法企及的。西班牙的《马洛卡报》、法国的《队报》、意大利的《米兰体育报》、德国的《踢球者》、法国《法国足球》，西班牙《足球先生》、英国《442》等知名境外专业体育媒体都与体坛集团建立了良好的互动关系。多名境外体育媒体记者成为《体坛周报》的特约供稿记者。随着业绩增长与互联网媒体的蓬勃发展带来的持续压力，《体坛周报》并没有失去优势，反而在未来可以分享到更多的国际知名专业体育媒体的资源。同时，《体坛周报》也以优质的国内体育新闻为境外媒体进行资源交换。

四、多方位、立体化开拓业务

在网络媒体的冲击下，不少纸媒缺乏变通，或视而不见，没有认清和抓住形势，眼睁睁地看着门户网站抢占市场份额，也令自己陷入被动。而《体坛周报》高瞻远瞩，早已预判到网络时代的到来，并积极应对。首先，《体坛周报》不失时机地推出自己的官方网站——体坛网（www.titan24.com，24小时提供全天候体育资讯），依托《体坛周报》丰富的平面资源和广阔的信息源，受众在体坛网上，不仅可以及时纵览最新的体育报道，而且可以实时在线浏览最新的《体坛周报》及“体坛系”旗下的其他报刊杂志，体坛网同时开通了体育迷论坛，球迷们可以在论坛中探讨体育热点，切磋心得，乃至向《体坛周报》反馈意见和建议，这样就最大限度地实现了与受众的互动。同时，利用丰厚的人脉资源，加之多家世界足球劲旅有意打入中国市场，体坛网还承接了拜仁慕尼黑等足球俱乐部的中文官方网站的建立与维护，这不仅提升了品牌效应，也帮助上述俱乐部能尽快融入中国市场，更能被中国球迷所接受。另外，赖以起家的平面资源也得到了扩展，现在旗下有《体坛周报》、《足球周刊》、《全体育》等报刊杂志，以及与中央人民广播电台合作开发的一档广播体育栏目，并超前推出手机体坛、手机体坛网和《体坛周报》手机客户端等手机媒体，通过这些有力举措，《体坛周报》正在抢占向新媒体资源，打造体育传媒界的“媒体帝国”。

综上所述，《体坛周报》的成功，不仅在于办报之初，就以“体育迷团队为体育迷办报”作为指导思想，在数量庞大的体育爱好者、读者群中找到了自己的市场定位。而且在成功之后仍然能做到居安思危、不断创新，整合优质办报资源和合作形式，大胆施行国际化、专业化、媒体集团化的办报策略，与时俱进地开辟网络市场，这是《体坛周报》能够不断创造报业市场化奇迹，在新媒体浪潮和web2.0时代能够立于不败之地的重要因素。《体坛周报》的成功经验，值得其他平面媒体和处于竞争白热化的电视行业借鉴。□

参考文献

①李正中，《从〈扬子体育报〉的生存现状看体育类报纸的大众化道路》，http://www.chuanboxue.net/list.asp?

unid=2223

②张曙光，《南方体育：突围中的迷惘》，《青年记者》，2002（7）

③游松、杨珍，《体育新闻不能一味娱乐化》，http://news.xinhuanet.com/

newmedia/2003-11/11/

④雷青峰，《体育报刊如何适应市场需求》，《新闻记者》，2005（4）

⑤彦强，《体育媒体的品牌营销》，《成功营销》，2007（2）

（作者单位：安徽广播电视台新闻中心）

责编：姚少宝