如何做好企业微博营销

伍庆

【摘要】微博营销作为企业传统营销方式的有力补充，在口碑营销方面潜力巨大。本文主要讨论企业如何维护好自己的微博，增加粉丝粘度，扩大自己的影响和受关注度。

【关键词】微博企业微博

2011年是以微博营销为代表的社会化营销元年。2012年，更多的中小企业开设了自己的企业微博，开始微博营销。微博不仅具备了传统单向营销的基本条件，也具备了双向营销的多种便利。注册微博简单快捷，微博营销产生的影响力也很大，越来越多的企业受益于微博营销。企业微博应该怎么做才能受到更多的粉丝关注、增加粉丝粘度呢？

一、微博营销的本质

1、微博营销与传统营销的区别

在传统营销中，尽管我们发布信息的技术越来越先进，内容越来越有可读性，视频也更加吸人眼球，但它们呈现的形式都是单向的，信息的传播是灌输式的，受众不能参与讨论，信息也不能及时反馈给企业。微博的亮点在于它是一种双向交流的形式，发布信息的人和阅读信息的人可以互动，并在这种平等的互动交流中发生感情联系。

2、微博营销的本质是互动

一个企业的生命力是与其和客户的交流程度密切相关的，企业必须了解客户在想什么，需要什么，微博就是企业与客户联系的桥梁，它不仅向广大客户传递企业的品牌文化，同时也向企业传递客户的意见和需求，微博营销的本质是互动。

二、企业应该怎样做好微博互动

1、互动要有内容

很多企业认为微博营销就是发消息或者发布广告，其实这类想法还没有摆脱传统营销模式的影响。微博的主要特点是互动性和即时性。在互联网时代，品牌与受众的关系也发生改变，企业应该通过互动来扩大自己的影响力和受关注度。

企业究竟应该在微博上发布哪些内容呢？微博营销是种前沿的营销模式，还处于探索阶段，目前存在有奖活动、促销信息、话题讨论、特殊服务等营销活动。以宝洁旗下品牌海飞丝为例，它的官方微博“丝源复活”分不同的类别发布不同的信息：“护发小贴士”专门给粉丝讲一些护发的实用小技巧，“乐活一族”用来传播品牌文化，“互动时间”是专门进行抽奖活动，回馈忠实粉丝，“智囊荐证”是讲权威媒体的品牌试用……

总之，企业在发布信息的时候，内容遵循的原则是：不要赤裸裸地做产品广告；增加信息的可读性；为精准受众开辟专门信息发布通道。①

2、互动要有目的性

一些企业利用话题、搜索、群组、私信、关注等，搜寻少量碎片信息，寻找到属于自己的精准客户，利用数据挖掘和数据梳理，有效提升客户对微博营销的参与能力；鼓励自己品牌的粉丝用跟帖、转发、聊天等方式，像意见领袖一样影响更大范围内的受众。比如伊卡璐洗发水的企业官方微博花大力气与粉丝互动，每天都会搜索和自己相关的话题进行参与，还策划许多有意义的互动如“抓拍沉醉天然瞬间”“送ANGLEABABY签名伊卡璐洗发水”来增加粉丝的粘度，现在伊卡璐的粉丝已近30 万，这说明企业的互动一定要有目的性。很多企业的通病就是只发布信息，不与粉丝交流，互动漫无目的，再热情的粉丝也会慢慢失去激情。

3、互动需要策划和组织

成功的微博营销不仅源于对微博特点有深刻理解，还源于营销活动的创意策划和有效组织。不管是微博内容的发布、话题的选择、还是对粉丝的鼓励，都值得研究。企业在进入微博的时候，应该有运营小组和专业策划人员，以保证微博互动的多样性和鲜活性。

三、企业应怎样吸引和培养粉丝

微博带来互动，于是有了粉丝这一群体。通过与企业微博的互动与沟通，粉丝和企业获得同一理念或者共同的价值观，粉丝会帮助信息再次传播，也就是口碑传播，所以企业微博争取粉丝是至关重要的。

1、微博内容为王

企业发布的内容应该有自己的思想，而不是随便搬来一些内容发布。同时企业发布的内容一定要彰显企业的亲和力，让粉丝第一眼看见就非常有好感，这样才会慢慢聚集影响力。微博应该持续更新信息，和粉丝之间不断进行活跃的互动，向粉丝表明企业是活在微博上的、是“有血有肉”的、是触手可及的。

2、主动关注别人

你不关注别人，自然不会有人关注你。经过定位与内容规划，企业微博一定要明确自己想要吸引到什么样的用户。举例来说，想要吸引白领女性，可以在工作日的六七点之间发布一条关于加班的关怀内容，并配上可爱的图片，搜索“加班”、“工作”、“晚饭”等关键词，并从搜索结果列表中选择一些粉丝数量较多的活跃女性用户进行关注。当她们看到自己增长了一位粉丝后，一般都会点击查看粉丝页面，这样看到的最新一条极有可能就是品牌对于加班的关怀内容，这将提高品牌被关注的概率。利用微博工具进行批量关注，显然可以使这个过程更加简化。②

3、及时的回复和反馈

在企业开通微博之后，会有很多的粉丝主动来关注微博，与企业进行微博互动。这时候，企业需要及时回复，表现出对粉丝的尊重。如果不回复，会给粉丝造成一种傲慢的感觉，让其觉得有距离感。当粉丝对企业微博发表评论时，企业应及时回应，哪怕是负面的评价，也要及时做出解释，争取把负面转为正面，赢得更多的粉丝。切忌当有负面评论出现的时候去删除评论，如果不及时解决这些负面信息，只会让事态越来越恶劣。

4、组织粉丝互动

企业在发布微博内容时候，除了自己感兴趣的文字，更多的要考虑到粉丝的需求，经常发布一些粉丝感兴趣的内容，这样容易吸引粉丝并把他们聚集在一起。组织一些粉丝感兴趣的话题，让他们积极参与互动。也可以主动向粉丝请教和寻求帮助，请他们回复你，这些都是组织粉丝不错的办法。

四、如何做好微博营销

首先，从微观的角度看，企业微博的运营者自身的水准，直接决定了企业微博的运营水准。微博账号可以是官方的，但运营者是活生生的人，无论使用怎样的工具与平台，都无法代替人的作用。③所以企业应该注重运营人员专业素质的培养，而不仅仅是找个人码字发发微博而已。

其次，互动的方式可以多种多样，抽奖、征集、关注、邀请、徽章、DIY……但是做这些之前，要先问一个问题：为什么要做这个活动，做这个活动要达到什么目的。粉丝的注意力是一种消耗性的宝贵资源，企业要珍惜和粉丝的每一次互动机会，与其用一次质量低劣无聊的活动使用掉和一个粉丝的接触机会，不如经过规划，在更适当的时机以更适当的方式与粉丝接触。

第三，要发挥粉丝的积极性。每个企业微博都有自己的大量粉丝，企业应该将粉丝中最活跃的一部分剥离出来，为他们黏住自己创造条件和机会，给他们更多的荣誉和责任，使这些粉丝成为企业微博的意见领袖，从而吸引和带动更多其他粉丝。面对数量众多的粉丝，企业不应该无动于衷，而应最大限度的发挥粉丝的积极性。

有人说，微博是座雪山，企业微博发布的每条信息好比小雪球，从山顶纷纷滚落。企业完全可以不断去制作小雪球，说不定哪天就会产生小规模的雪崩。而后，因为各种巧合滚下的小雪崩，继而聚成一场威力巨大的雪崩效应。企业应该做好自己的微博，才能更快地形成雪崩效应，影响更多的人。□

参考文献

①指间柔沙，《微博营销一本通》，人民邮电出版社，2011

②http://www.douban.com/group/

topic/21618870

③http://www.socialbeta.cn/art-

icles/category/smm/weibo-marketing

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院传播学2010级研究生）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧