名人微博发展的隐忧及应对机制

杨玉华 姜卫玲

【摘要】名人微博凭借强大的粉丝群拥有巨大的传播力量，表现在话语权、影响力和议程设置等方面，造就了名人微博的传播优势，但同时又为其发展带来了一些隐忧，如话语权失衡、微博骂战横行、不实信息传播等。应对这些隐忧，笔者认为普通微博用户应该积极争取话语权，名人微博应肩负社会责任，同时微博自身应附带自净功能，保持信息公开，创造良好的传播环境。

【关键词】名人微博发展隐忧应对机制

从2009年8月起，新浪微博采用“名人路线”，邀请明星和名人加入在国内微博界独领风骚。所谓名人微博是指经过官方认证以实名制并加以字母“V”形式出现以区别于普通用户的微博，此类微博拥有大量的粉丝。截至2011年底，粉丝数排名前50位的微博均属于新浪加V认证的名人或者媒体，如排名前三的为姚晨、小S和谢娜，其粉丝量均高达1300多万。目前新浪微博是中国用户数最大的微博产品，名人用户众多是其最大特色。名人微博凭借强大的粉丝群拥有巨大的传播力量，造就了名人微博的传播优势，但同时又为其发展带来了一些隐忧。

一、名人微博的传播优势

1、具有强大的话语权

微博作为一种传播媒介，名人微博与普通用户相比，因其在现实生活中的名人效应而具有强大的话语权。在新浪微博中，经过新浪实名认证的微博名人往往在现实世界具备相当的知名度和关注度，很容易成为“意见领袖”，影响力较大。

从某种程度上来说，微博名人作为意见领袖，他们的微博不仅是个人交流与沟通的平台，还是引导公共话题、影响社会舆论走向的工具。在微博传播过程中，名人微博以其专业的知识与庞大的粉丝群为基础，可以用理性来正确引导舆论。当微博上流传关于“安徽庐江不雅照”引发一边倒的指责舆论后，闾丘露薇用自己作为媒体人的理性思考，对微博传播照片的道德底线进行了质疑，改变了此前网络舆论津津乐道的窥私癖。

再比如，去年下半年，著名的地产商潘石屹在他微博中连续转发了美国驻华大使馆有关北京空气质量的监测数据，PM2.5这个专业的环保指标随即引发网民高度关注和热议。在舆论压力下，北京市环保局主动邀请潘石屹参观北京市环保局空气质量监测中心。随后，潘石屹在微博中直播了自己参观的全过程，并一改之前对北京市环保监测指标的非议。他的这一态度也迅速扩散，引发了其700多万粉丝态度的改变，也带来了网络舆论的转向。

2、具有强大的影响力

微博具有便捷、及时、低成本等传播特点，可以实现与发生事件的同步“直播”。在微博平台上，转发非常容易，其信息传播功能具有无限延伸的可能性。新浪微博曾公布调查，所有微博使用者中，排行前十位的大多数都是娱乐明星，人气最高的演员姚晨已拥有了一千余万网友，她的一条微博转发量从几千到几十万甚至上百万次不等，其转发评论量与其微博内容的新闻价值成正比。①

很多事件在发生最初时只由传统媒体进行常规意义上的报道，产生的影响力较为有限。但名人微博利用发布者本身的名人效应赋予了新闻传播更多的机会，使原本成为个体之间的谈论话题，通过微博的转发、评论、关注等一系列互动，在关注度上实现了突破，其新闻价值也得到了充分发掘，新闻影响力得到大幅增强。在这个过程中微博不仅是信息发布的平台，也是信息得以传播的载体，通过名人主动参与实现了新闻的有效传播。2011年，于建嵘利用微博发起“随手拍照解救乞讨儿童”活动，引起众多网友的关注和支持，成为年度新闻事件，有效帮助了乞讨儿童重回家庭。

3、名人微博的议程设置作用

名人微博因其号召力和关注度，使得其一言一行本身就是新闻。因此，作为一种新兴的传播载体，名人微博也具有一定的议程设置作用，通过转发和评论，引发人们对某一问题的讨论。

“微博动员有着天然优势，即信息可以通过follow（关注）组成节点链条，再由节点上的用户主动推送而呈快速弥漫状，从而将信息以核裂变的形式短时间内传递给所有关注者。”②新浪认证过的微博名人在现实社会中往往拥有庞大的关注人群，在虚拟的微博世界中也同样拥有众多的拥趸，粉丝数量少则几十万，多则上千万，堪比一个报纸的发行量。

二、名人微博发展的隐忧

1、话语权失衡

微博是一个公共话语空间，微博时代，个人话语权的生产力和传播力得到解放，同时也带来了话语权分配的不均衡。从技术特性上看，微博是一个去中心化的话语空间，话语流通由中心控制向多点分散转变。微博传播不再有真正的话语中心，每个人都有“麦克风”，都是话语的生产者与传播者，把关人角色被弱化，呈现出一种“众声喧哗”的格局。

受身份、地位、经济、知识等因素的影响，名人与普通人在话语权上往往处于不对等的地位，这种不对等在微博空间里表现得尤为突出。相对于普通用户话语权无法得到保证的情形，名人微博则的话语权和影响力则得到充分保障。这固然与微博用户的社会地位不平等有关，另一方面也关涉微博供应商所推行的“用户身份认证”制度有关。新浪微博推出的“用户身份认证”制度将名人用户和普通用户实行区分管理。对于名人而言，微博就像一个小型的新闻发布会，享有着充分表达观点的特权，而对于普通人而言，微博只能是一个晒晒心情、自娱自乐的日记本。

2、微博骂战横行

微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的媒介之一。在网络舆论监督和公共事务讨论中，微博正发挥着越来越大的作用。然而，势头正猛的微博近来却屡现被此伏彼起的叫骂声，俨然已成了一个抱怨和发泄的场所，在名人之间的叫骂表现得尤为突出。很多名人的微博热闹得像菜市场，名人“骂战”成微博一景。2012年春节期间，方舟子质疑韩寒之父代笔为子写作，与韩寒在微博上展开“口水战”。此外，还有名人通过微博用碎片化的文字表达心情，宣泄不满。2010年11月，著名导演冯小刚因不满金马奖“影后”的评选结果，在微博上“大动干戈”，大骂评委和观众。“粉丝”们纷纷评论、转发，在社会上引起了很大的反响。微博骂战把冯小刚推到了舆论的风口浪尖。而一向言辞犀利的新锐作家蒋方舟之所以逃离微博就是因为微博世界中持续不停的骂战。

3、不实信息的传播

与一般的网络传播手段相比，微博在信息传播方面，速度更快、传播面也更广。譬如发端于微博、在微博中迅速传播的“金庸去世”的消息，就是由一些名人微博在未加核实的情况下不断转发，使得这一假信息广泛扩散。之所以出现这种情况，就是因为名人微博拥有众多粉丝和影响力，在转播信息时与普通网友的辐射力不同。即使一条虚假信息也可能因名人转播让更多人信以为真，一旦流传开来，对社会的危害程度将远超一般的谣言传播。

从这个角度说，名人作为意见领袖在引导网络舆论方面，能否提供真实可靠的信息和理性、建设性的评论是前提。反之，若意见领袖有意或无意发布不实信息，可能引发网络舆论震荡，对引导网络舆论产生负面影响。

三、应对机制

1、积极争取话语权的平等

著名学者彭兰认为，“微博平台上有两种话语权力中心，一种是能保持稳定的个人传播能量用户，一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。前者在很大程度上可以看作微博平台上的意见领袖，而后者则可以看作是微博平台上的临时热节点。”依据这一观点，普通微博用户可利用公共事件将自己的微博变成临时性热节点。我们可以凭借微博强大的传播优势，让微博成为社会成员话语表达的首选平台和空间，对焦点事件与热门话题进行转发、评论或报道，让自己的微博变成焦点事件与热门话题的评论者、转发者或报道者。“在微博空间中，普通民众，甚至是那些处于最边缘、最底层的弱势群体、边缘群体也拥有了某些话语权，开始对某些公共事件发出自己的声音”。③如对“药家鑫案件”等公共事件进行评论与转发，可通过“活跃程度”吸引粉丝。当这一热门话题冷却后，普通微博用户还可以凭借新闻敏感继续追踪其他热门话题，从而发出自己的声音。

2、肩负更多社会责任

经过实名认证，许多现实社会中的名人在互联网上成为众人追捧的“意见领袖”。他们在微博上的一举一动都广受“粉丝”的关注，甚至连一句简单的招呼声，都可能被粉丝和网友过度解读。韩寒曾在新浪微博感叹一句“喂”，竟引发5000多条的转帖，上万条的评论，甚至成为传统媒体报道的热点事件，让人惊叹名人微博的强大影响力。因为名人微博的发言，有着更高的话语权和传播力，因此名人对于公共事务的评论应该要肩负更多的社会责任。目前已有不少名人意识到微博的力量，一些专家学者新闻媒体与知名媒体人和文体明星之间也有了很多的互动，讨论公共话题和公共事务。

3、发挥自净功能，保持信息公开

作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道，微博已呈现出独特的传播优势。然而，微博传播的信息碎片化容易导致信息失实，甚至成为谣言的温床，这是名人微博的致命伤。更关键是，目前并没有任何把关人和把关机制可以完全做到对名人微博信息真实性的把关，只能靠名人的自觉和广大网友的相互监督，发挥微博平台的“自我纠正”、“自我澄清”功能。

不实信息甚至是谣言的出现，从另外一个方面反映出信息公开的不畅。信息公开是保障知情权和遏制谣言的一剂良药。在这个方面，可以借力传统媒体，加强与其合作互动。因为传统媒体具有良好的品牌效应，往往比网络媒体拥有更多的社会资源和重要新闻线索，其权威、真实、有深度的内容是微博目前所不能及的。□

参考文献

①谭硕，《名人微博的“把关人”角色探讨》[J].《东南传播》，2012（7）

②闵大洪，《微博客的媒体特质与传播能量》[J].《新闻战线》，2010（9）

③姜卫玲、陈长松，《融合媒介的空间特性及其社会影响》[J].《新闻战线》，2011（11）

（作者单位：杨玉华，新华社安徽分社；姜卫玲，淮阴师范学院传媒学院）

责编：姚少宝