政务微博的传播效果研究

周培源 姜洁冰

【摘要】根据人民网舆情监测室发布的报告，截至2012年6 月10日，通过新浪微博认证的各级政府机构及官员微博已经达到45021家,我国政务微博规模庞大，发展迅猛，为创新社会管理提供了新思路。另一方面，现阶段我国政务微博在议程设置上把关过于严格，没有按照新闻传播的规律办事；从微博的维护运营状况上看，我们政务微博的政治传播思维意识不强，还停留在应对传统媒介的时代，没有把握微博新媒体的特点；政务微博的“存在感”有余，但“好感度”不高，涉及到官民互动问题上比较保守，话语意识和话语方式都有待提高，这都需要思维的转变和实践上的不断创新。

【关键词】政务微博政治传播舆论场

一、政务微博成为政治传播新主体

全球化的今天，政治传播已成为重要的政治战略问题。传统的政治传播方略、方式，以及相应的关于政治传播的理论研究也面临新的挑战。①随着新媒体的普及，微博等交互式平台与移动终端的结合使信息的传播模式发生了改变。在这样的背景下，我们需要重新审视政治传播的主体研究。

在以往的研究中，政治传播的主体研究集中在新闻发言人制度研究方面。尤其集中在如下几个方面：新闻发言人制度的历史与现状；新闻发言人制度在危机传播中的作用；新闻发言人的素质和职责；新闻发言人的技巧问题；新闻发言人与媒体之间的关系等。②我们应该注意到，随着微博在中国的发展，2011年被人们称为“政务微博元年”。人民网舆情监测室7月份发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》显示，截至2012年6 月10日，通过新浪微博认证的各级政府机构及官员微博已经达到45021家，其中党政机构微博总数达25866个，公务人员微博总数达19155个。③在地域上已经覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区，其中不乏百万粉丝级别的账号。因此，政务微博应当被纳入政治传播的主体研究框架内。

二、新媒体时代政务微博的机遇和挑战

政务微博的兴起，是官方在新媒体时代创新社会管理、加强官民舆论场互动的必然结果。传统媒体时代，媒体话语权集中，民众参与、反馈较少，民间舆论场处于劣势，说不出、传不远；随着微博平台的普及，民众话语意识和话语权得到增强，开始有意识地通过微博等表达立场、捍卫利益、监督权力等。在历次重大突发事件面前，其网络舆论影响力和对现实的作用力得到强化，倒逼改革。在这样的情况下，政府机构和公务人员积极融入微博平台，打破官民舆论场的隔绝，利用微博舆论场破拆官民对立状态，促使官民良性互动成为可能。

政务微博可以第一时间讲明事实，减少猜疑。人民网2011年第二季度“地方应对网络舆情能力推荐榜”中，会理悬浮照事件成为政务微博应对突发事件，转化危机的范本。事件爆发后，县政府官方微博及时上线并发出道歉微博，向网友讲清楚了事件真相，坦诚面对，亲切交流，放低姿态得到网友认可；随即，官方又开始主动设置议程，利用政务微博推广当地旅游业，网络舆情开始转向，成为政府危机公关的典型案例。

突发事件，尤其是负面事件爆发时，如果官方不发布信息讲清事实，谣言就更容易产生和传播；如果官方不转变思想，还用传统媒体思维面对网友质疑和拷问，则容易陷入公信力的危机。也是基于此，南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的一小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布。这也充分体现了官方在新媒体时代社会管理思路的转变，并释放了积极信号。

政务微博成为打通两个舆论场的关键钥匙，肩负破拆“塔西佗陷阱”和“罗宾汉情结”的任务。现阶段，我国主要形成了官方和民间两大舆论场板块。官方舆论场是依托党报党刊、电台电视台等主流媒体和新闻发布机制构建的，旨在宣传和解释党和政府的大政方针以及社会主义核心价值观的舆论场，反映官方意志；民间舆论场则是依托民众口耳相传，近来尤其是利用网络等手段从自身利益、情感和意愿出发进行民意表达、参与公众事务讨论而形成的舆论场，发出民众声音。

《人民日报》曾发表了“网络语境与创新社会管理”的系列文章，前两篇分别为《破解“塔西佗陷阱”的舆论怪圈》和《释放“罗宾汉情结”的正面能量》。所谓“塔西佗陷阱”，就是当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。而“罗宾汉情结”则是指人们普遍具有的一种心态，只要涉及官民和贫富之间的冲突，往往不辨案情的是非曲直，一边倒站在弱势群体一方。④人民网舆情监测室秘书长祝华新认为：“化解网上对政府部门和官员的某种不信任情绪，需要民众深入地了解政府公共治理的全部复杂性，以更加理性平和的心态看待转型期社会出现的各种矛盾和问题；同时也需要领导干部以更加诚恳的心态和更加透明的方式，回应民众关切，改进工作作风。”所以说，政务微博在打通两个舆论场问题上，大有可为。

三、政务微博传播效果三步走

对于政务微博的政治传播效果研究，目前尚无成熟的研究框架。笔者在此引入以下几个效果测度标准，从政治传播意识、政务微博的“存在感”、政务微博的“好感度”等三个方面来分析。同时这三个角度又相互关联，共同推动政务微博更好发展。

1、政治传播意识

包括官方对微博进行交流沟通的重视程度、积极性以及设置议题的意识和能力等方面。

作为新的政治传播主体，政务微博的有效运行需要与时俱进的政治传播意识。现阶段，我国政务微博普遍存在思维意识不足的情况，具体表现为：没有明确的微博运营维护团队，大多由职员兼职管理；不少官方组织和公务人员不能积极主动参与微博，持观望和怀疑态度；部分公务人员对网络新媒体传播规律把握不足，难以驾驭新的传播平台，微博实践中不知道说什么，设置议程的意识和能力较差等。

应对此类情况，对于官方机构来说，需要重视政务微博的运用，培养专门的微博运营管理人员，让微博发布、交流、互动成为常态；对于公务人员来说，需要提高网络媒体的素养，了解新媒体的传播规律，熟悉微博的传播路径和机制，善用微博。

2、政务微博的“存在感”

包括微博的粉丝数量、粉丝的活跃度、媒体的关注度、微博内容的更新维护等。

从人民网发布的《2012年上半年新浪政务微博报告》中可以看出，目前我国不少政务微博的粉丝数、活跃度、传播力、引导力等方面都有很好的成绩。尤其是政务微博的粉丝数，百万级粉丝的账号比比皆是。但从实际效果上来看，粉丝数量是我们判断“存在感”的重要指标，但不是唯一指标。粉丝的活跃度、参与度，评论数量和转发数量比单纯的粉丝数量更加重要。《2012年上半年新浪政务微博报告》里发布了政务微博与舆论领袖的传播效果对比发现，虽然政务微博在微博平台所扮演的角色日益重要，但与知名舆论领袖相比，政务微博在多项指标数据中仍然有待提升。⑤

3、政务微博的“好感度”

所谓好感度，最核心的内容在于，网友信不信、支持不支持、喜欢不喜欢，这种“好感”是在长期的微博互动中逐渐形成的一般印象。包括微博与粉丝的互动情况、就微博转发评论的偏爱程度、进行微博互动时的情绪倾向等。传播力和引导力是对政务微博“好感度”的一个检验标准，也促使政府反思自己的微博行为，如何与网友进行良性互动，博得“好感”。

政务微博“好感度”不足集中表现在：账号许久不更新，形同虚设；滥用网络语言，网友反感；缺乏常识交流，网友围观调侃；雷人雷语常出，消解官方形象；姿态过高，不能平等亲切对话，引发网友质疑等。因此，若想在新媒体时代“微”为民所用，得到网民的认可和好评，则要努力规避以上诸点，发挥政务微博真正的作用。

从三者关系上看，政治传播的思想意识统领“存在感”和“好感度”，没有与时俱进的思维意识，政务微博不可能获得成功；“存在感”是获得“好感度”的基础，没有“存在感”或“存在感”较低，自然会影响政务微博的“好感度”；“好感度”反过来又会促进“存在感”，网友的人际传播、口碑传播，会让更多人关注政务微博，进一步扩大影响，相互促进，是一个良性循环。□

参考文献

①荆学民、施惠玲，《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》[J]，《现代传播》，2009（4）:19-22

②李彦冰、荆学民，《我国近几年政治传播研究述评》[J]，《东南传播》，2010（6）:12-15

③⑤人民网舆情监测室，《2012年上半年新浪政务微博报告》

④人民网《破解“塔西佗陷阱”的舆论怪圈》，http://yuqing.people.com.cn

/n/2012/0628/c210123-18402881.html；人民网《释放“罗宾汉情结”的正面能量》http://yuqing.people.com.cn/n/2012/

0703/c210123-18429600.html

（作者：周培源,中国传媒大学电视与新闻学院09级本科生；姜洁冰,中国传媒大学电视与新闻学院2012级研究生）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧