“银发市场”青春长在

郝彧

【摘要】一方面，因受到新媒体的剧烈冲击，报业内外都在惊呼报纸寒冬将来；另一方面，随着人口老龄化的加速，老年报因其受众较为稳定、介质的不可替代性，在很长一段时间内不仅不会消亡，还有可能风景这边独好。办好老年报纸，必须从老年人的兴趣点出发、用老年人的视角去捕捉新闻，从口味上顺应和满足老年人的需求,还要与时俱进，为老年人融入新时代提供引导和服务。

【关键词】老龄化老年报纸《益寿文摘》

中国老龄工作委员会办公室副主任吴玉韶2012年2月29日在新闻发布会上说，截至2011年底，中国60岁及以上老年人口已达1.85亿人，占总人口的13.7%，比上年末提高0.47个百分点。吴玉韶说，到2013年底，中国老年人口总数将超过2亿，到2015年，老年人口总数将达到2.21亿，占总人口的16%，人口老龄化形势严峻。①在这个大背景下，老龄产业也成为一个新兴的朝阳产业，方兴未艾。老年报刊跻身老龄产业之列，自然受惠其中，发展前景看好。

笔者以《益寿文摘》为例，对当前成功的老年报纸进行一些分析。

一、坚持“益寿”以“养生”为特色

读《益寿文摘》，最大的感受就是其特色鲜明，从老年人的兴趣点、视角去捕捉新闻，传播“益寿”文化、倡导科学精神、追求高品位生活，具有新闻性、知识性、趣味性、指导性、可读性、服务性、科学性、实用性、易操作性。

随着我国经济社会的发展、人民生活水准的日渐提高，健康、长寿已成为越来越多的人们关注的热点。人们对该吃什么，对如何锻炼，如何保持身体健康，如何精神愉快，如何旅游这些生活常识渴求有更多的了解。《益寿文摘》正满足了读者的这些需求。该报的版面设置充分显示了其特点：1版新闻、2版专家论坛、3版单方验方、4版现代生活与长寿、5版明心见性、6版人生百味、7版传统养生、8版运动养生、9版国外信息、10版食疗荟萃、11版情趣养生、12版情趣养生、13家庭医生、14版中医中药、15版寿星谱。

另外，该报坚持的16开版面，易于保存携带，可方便读者随时查阅，对生活随时指导。在各家报刊中显得别具一格、独树一帜。

二、坚持面向中老年读者

选择什么样的办报宗旨和读者定位，对媒体来说十分重要，因为它决定了媒体的市场和品位，媒体的获利空间，甚至媒体的寿命。目前，我国正在步入老龄化社会，老龄产业潜力无限，《益寿文摘》抓住了这个机遇，因此更具有广阔发展空间。

了解中老年群体的知识结构、阅读能力、阅读兴趣和各种要求，了解中老年读者在生活之中普遍存在的热点和难点问题，把握他们的所思、所想、所需、所盼，并在此基础上，对“症”办报，为他们解疑答惑，拓展生活空间，提升生活质量。比如，针对中老年读者不仅关心健康、养生，还关心天下大事、时代进程的特点，《益寿文摘》在各版不仅刊摘各种有关健康的新闻，还有刊摘一些时政新闻。如2012年3月23日头版《盘点2012年两会“十大热词”》，把被称为政治风向标、经济睛雨表、民生暖心剂的两会“热词”介绍给读者。5月4日，刊发《从清贫中来 揣家国情怀——新任香港行政长官梁振英的人生轨迹》，在香港回归十五周年之前，介绍即将上任的特别行政区第四任行政长官的奋斗历程及家国情怀。5月25日，《相信奥朗德一样会倚重中国》，介绍当月上任的法国新任总统其人其事。在每周五的头版，设《新闻回顾》栏目，对一周国内外大事，以新闻摘要的形式，进行集纳报道。另外，为适应老年人的阅读特点，《益寿文摘》坚持信息密集、亮点多、内容灵活的特色，摘选文章尽可能做到短而精，并适当地增加图片。如4月4日“寿星谱”版，就刊摘了三张照片，分别是：山东平阴县百岁老寿星田志英看报纸、合肥包河区农村五保供养全覆盖、台湾61岁孝子抱母求医，这种形式更增加了报纸的贴近性，让读者喜闻乐见。

三、突出科学性和真实性

《益寿文摘》的读者定位在中老年人群，把握的脉搏是指导“养生”，坚持“益寿”特色。在选题上做到新颖而不猎奇，实用又不失科学性，摒弃那些看似噱头很足，却无科学依据的似是而非的东西。在编排上，力求通俗易懂、深入浅出，篇幅精当，使读者看得懂、学得到、记得住、用得上。

如5月7日“家庭医生”版，有《老人脚肿原因多》，有《胃不好选有机钙》、有《咳嗽老不好五步查病因》、《感冒刚好为何又感冒》，如5月9日“中医中药”版，有历史《中医诊断学勿被仪器取代》，有案例《三类中成药最易乱用》，有实用知识《识别真假茜草根》，有中医知识普及《中医名词术语选释》。读之，可以感受到编者严谨的科学态度及务实的服务理念。

另外，该报在标题的选用上，也注重简洁明了、朗朗上口。如4月25日的《知福才有福》，有见地、有智慧、有禅意，让人心领神会。3月14日的《只吃八分饱，老了记性好》，见题知意，让人印象深刻。

四、讲求时效性

值得一提的是，该报在刊摘稿件时，并不是无的放矢、泛泛而谈，而是结合实际，有的放矢，有一定的时效性、针对性、贴近性。如3月12日，刊发《心血管病春季易“抬头”》，介绍春季如何预防心血管病的做法。4月4日，刊发《好心态从春天开始》，说的是要从春天开始，保持一种良好心态。《中医教你灭“春火”》，从中医角度分析人体“春火”上升的原因，介绍实用的“灭火”常识。这些稿件，突出为“老”服务又不局限于为“老”服务，具有老少咸宜的共性，使报纸成为全家人的阅读媒体，成为全家老少生活的好帮手、好朋友。

五、头版策划有新意

在这张16开的“小”报纸中，头版“大文章”起到纲举目张的作用。这里说的“大文章”，反映的是老年读者所关注的热点、难点问题等大的题材，这些重量级的报道策划推出，不但没有让“小报”因版面被挤占而受影响，相反让报纸的口碑得到提升。

归纳起来，这些策划有以下几类；时事报道、热门话题、深度报道、典型报道、舆论监督。如2012年4月6日头版头条稿件《我们离开家的日子，父母怎么办？》，指出当前无论是家庭，还是政府、社会，对空巢老人的关爱都不尽如人意。提出问题：谁来关爱空巢老人？4月13日头版头条《患癌老人遭遇“制度缺陷的伤害”》，报道上海一位老人患癌症后，面临“住院难”的问题，关注老人遭遇的“制度缺陷的伤害”。5月4日，头版头条《记者暗访发现保健品“洗脑”宣传坑害老年人》，对一些保健品怪态百出、狂轰乱炸的“洗脑”式宣传进行揭露，罗列骗子的七个招数，给老年消费者及时提了个醒。总而言之，作为老年人的“喉舌”，该报头版的这些报道，旗帜鲜明地替老年人说出了心里话。

六、内容与时俱进

4月9日该报有条稿件叫《各地长寿之道大PK》，笔者的母亲看了后，向笔者咨询“PK”的意思，从此她学会了这个时尚新词。另外，还刊载《中老年女性美容要点》，教大妈们如何打扮，《奇形怪字你认识多少》，介绍网络上流行的新字，《老人上网优化设置小方法》，针对老年人上网既费神又费劲的问题，教授制作网址导航、网页放大功能、开启缩略图功能的高招，方法简单易学，实在是老人上网的好帮手。

从今年4月，《益寿文摘》开通短信平台，提出“读者对报纸有意见建议、对哪篇文章有不同看法，有补报、咨询等需求，都可以通过短信平台与报社联系。参与者还有可能获得报社提供的礼品。”并在报纸上公布了QQ、手机短信平台的号码。随后，陆续推出“读者评报”和“季度话题讨论”活动。

2009年，笔者曾针对该报存在的几个不足之处提出过意见和建议，其中有两点就是：整体亟需创新、版式有待美化。当时笔者是这样建议的：“如今的中老年人都是由当初的青壮年发展而来，他们的思维和观念与上一代中老年人不同，时尚和新颖也是他们的追求，报纸须顺应他们的需求而有所创新和突破。而无论是稿件的选择、编排，还是版式的设计、字体字号的使用，《益寿文摘》多年沿用一个风格，缺少现代感。在版式的设计上，稿件还沿用多年前的相互勾连，交叉错位的排列。2012年再看该报，发现所提的问题多有改进。内容更是如上所述的与时俱进，出新出彩，版式也不再勾连，改用板块化结构，让版面变得易读、悦读。可以看出该报始终没放弃改进创新，一直在小步快走。媒体若想在竞争中立于不败之地，必须与时代发展进程保持同步。让老年人与时代不隔阂、不落伍，报纸也需保持青春的朝气和旺盛的生命力。

《益寿文摘》可以说是老年报纸中一个出色的代表。2011年，该报扩充信息量，增加期数，由过去的周二、周五出刊，改为现在的周一、周三、周五出刊，更是号称百万读者。它的不断发展壮大的进程，也让我们看到了银发市场空间巨大。一方面是，因受到新兴媒体的剧烈冲击，报业内外都在惊呼报纸寒冬将来、报纸消亡将至；另一方面是，随着人口老龄化的加速，老年报因其受众稳步增长、介质的方便适合及不可替代性，在很长一段时间内不仅不会消亡，还会朝阳无限，风景独好。

老龄社会的到来，意味着老年报刊前景广阔，而这并不是说，相关的媒体人就可以高枕无忧、不思创新了。实际上，当代的老人思想活跃、有知识、有文化，对社会的关注度高、参与度大。他们除了有对益寿延年、老年健康、老年心理、生活百科知识的求知和咨询需求外，对社会其他领域也充满兴趣。所以，当代老人也对属于他们的老年报刊提出更高的要求。②如何充分发挥传播优势，加强有关“老有所乐”和“老有所为”方面内容的传播，鼓励老年人和青年人的代际沟通，促进两代人的融合和理解，为老年人融入新时代提供引领和服务，为构建和谐的老龄社会营造健康向上的舆论氛围，这是亟待媒体人关注并加以探讨的。□

参考文献

①http://www.chinanews.com/gn/

2012/02-29/3707700.shtml

②谭天啸，《老年报刊的新新之考》，《亚太经济时报》，2009-6-18

（作者：江淮时报副总编）

责编：姚少宝