自主品牌:电商的盈利希望?

王占国

杭继“价格战”之后，几大电商不约而同地瞄上了自主品牌：先是当当网4月初低调上线了童装品牌“DangDang Baby”和家居品牌“当当优品”；随后苏宁易购透露下半年也将推出自主品牌服装；电商圈内有消息称京东商城亦成立了自主品牌部门，并由来自凡客的副总裁吴声挂帅。

电商开发自主品牌，可以概括为三个理由：一是可以获得更高的利润。据公开资料显示，2011年当当网的毛利率为13.8%，京东商城的毛利率仅为5%，加上产品成本上扬、低价竞争等因素，电商平台的利润空间一直在压缩；而自主品牌服装的毛利率可以达到30%~60%，远高于只做渠道商的毛利率。

二是扩充品类，而又不增加销售成本。因为电商可利用现有渠道销售自主品牌，有效节省物流成本和市场费用，产生协同效应，更有利于提高利润率。甚至还可以摊薄成本，因为在B2C平台上，销售的产品越多，成本摊得越薄，利润率就会越大。

三是掌握自主定价权。拥有自主品牌商品，电商就获得了自主定价权，且成本也会控制在自己手中。这不仅能够带来丰厚利润，还能够抬高竞争门槛。

应该说，从“价格战”“烧钱战”转向自主品牌开发，这是电商开始跳出过度营销，转而关注零售业务本身，不再盲目扩张的一个利好信号。拥有自主定价权和高出代理品牌若干倍的利润率，让电商看到了扭亏为盈的希望。

但目前这仅仅是一种希望而已。电商企业在传统产业内既缺乏业务经验又缺乏管理人才，因此在建设自主品牌的过程中，包括团队管理、供应链管理、现金流等多个方面的挑战将随之而来：

组建专业团队比如做服装，包括面料、工艺、设计、生产等各个环节都不是电商所擅长的，因而组建设计团队、生产跟单团队、运营团队都是非常必要的工作。当当网也表示，自主品牌开发的难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计，这就需要有专业团队来运作。

加强产品和服务做自主品牌商品，质量、款式往往比营销手段更为重要，还要不断提升消费和服务体验。切忌纯粹的利润导向，那样非但做不好产品，还可能影响到电商品牌。“坚决不看好玩票的。很多人都有妄想症，觉得哪种模式赚钱就照抄，殊不知人家可能已经付出了多少代价。”一位不愿公开姓名的电商经理人如是说。

平衡与入驻商家的关系对于电商的自主品牌，电商从流量及展现方式上一定会有所倾斜，由此导致其他入驻商户的反感，最后影响商家的入驻热情。线上消费者需要靠搜索及推荐才能很好地找到商品，因此电商平台进行自主品牌推荐时，一定要学会应对同类入驻商家的非议。

合理管控供应链供应链建立或整合，主要的挑战在于把控成本、速度、质量三个要素，涉及原材料、设计、产品预期、生产代工厂的资源等，需要行业经验的注入。一旦把控不好，很容易就造成生产成本无优势，库存过大、交期不准、追单不及时、质量无法把控等等问题，进而影响到整个品牌的销售。

掌控现金流原材料成本上升、人力成本上升、研发成本上升以及难以把控的库存风险，都会对企业现金流提出很高的要求。一旦对自主品牌环节投入巨资进行大规模生产，将大大增加电商的运营风险。

在综合考虑了上述挑战之后，电商的自主品牌试水还需要考虑采用何种模式快速切入，比如贴牌生产、并购等。由设计公司或工厂提供款式、在代工厂进行下单生产的贴牌生产模式比较容易进入，但容易产生产品同质化而缺乏市场竞争力。而且这种模式下一般都有起订量的要求，一旦产品款式与生产量把控不好，将产生库存积压的情况。库存就意味着货品的贬值和大量流动资金的占用，在某些时候会造成致命的影响。

相比之下，收购那些对产品生产、设计、原料、供应链非常在行的、具有行业竞争力的公司，或许才是电商介入自主品牌的更好方式。这类企业通常对供应链的把握良好，还可以与电商做到互补共赢。做花卉生意的电商CEO五海说：“苹果最终放弃使用通用CPU，而收购CPU厂家，在iPhone和iPad上用自己的CPU，就是为了赚取核心利润，加强基础创新能力。这一点值得电商借鉴。”