高铁客运市场营销策略研究

陈万钧 上海铁路局党委宣传部

目前，随着我国高速铁路网络不断扩大，高铁客运量逐年增加，与民航、公路客运的市场竞争日趋激烈。高铁要想在客运市场竞争中争取主动，取得优势，必须解放思想，勇于创新，建立一整套体现自身特点、适应市场需要的营销策略。

1 加强高铁客运目标市场分析

加强高铁市场营销，首先要对客运市场做好分析，确定高铁客运目标市场。

（1）从客流构成分析。铁路客流从构成看，可以分为公（商）务流、旅游（休闲）流、探亲流、学生流、务工流等。根据客流调查，乘坐高铁及动车组的旅客中，商务流占51%、旅游流占22%、出差流占10%、探亲流占6%，务工、学习和其他原因乘车的旅客比例较低，分别为5%、4%和2%。商务、出差、旅游流为高铁客流主要成份，探亲流、学生流、务工流选择乘坐高铁的旅客有增加趋势，这部分客流对价格比较敏感，对于服务质量要求也比较高。需要铁路部门合理确定价格，不断改进服务质量，来吸引这部分客流选择高铁出行。

（2）从运行距离分析。根据专家调查结果，在300 km以内高铁对民航的冲击几乎达到100%；在500 km以内高铁对民航的冲击达到50%以上；500～800 km高铁对民航的冲击达到30%以上；1 000 km以内高铁对民航的冲击大约是20%；1 000～1 500 km高铁对民航的冲击大约是10%；1 500 km以上基本没有影响。铁路部门应发挥高速铁路速度优势，抢占1 500 km以内的短途及中长途客运市场。对于运距超过1 500 km的长途客运市场，应该主要用物美价廉、性价比高的既有铁路来与民航竞争。

（3）从旅行时间分析。日本交通省的研究成果认为，高速铁路有效竞争半径为旅行时间5 h以内，单程旅行时间超过5 h，高速铁路的快捷程度相对于航空将毫无优势。法国航空公司（Air France）发展战略副总裁伯德斯·佩吉斯认为，当旅程只有2 h或低于2 h，高铁占据了90%-95%的市场份额；当旅程为3h，高铁占据市场份额为60%；但当旅程为4 h，航空才拥有竞争优势，因为高铁拥有的市场份额锐减到38%。铁路部门在设计高铁客运产品时，应争取将旅行时间控制在5 h之内。旅行时间超过5 h的高铁列车，其竞争力将会降低，应安排其他列车参与超长时客运市场竞争。

2 明确高铁客运产品的市场定位

高铁客运产品是指铁路部门通过高速铁路为旅客实现快速位移提供服务的全过程。高铁客运产品相对于其他运输方式产品而言，应具备以下特性：

（1）体现快速性。速度快是高速铁路客运产品的最主要标志。高速列车可以大大缩短旅客的旅行时间，压缩时空距离，促进不同地域人流的快速流动。在客运市场占有率的影响因素中，旅行时间是最关键的影响因素。铁路部门在设计高铁客运产品时，必须要千方百计缩短旅行时间。

（2）体现安全性。安全性是高铁产品的重要特性，也是参与市场竞争的重要优势。安全不可靠，则无人敢乘。在设计高铁客运产品时，必须把安全性放在首位，科学合理确定高铁的运行速度、开行密度，确保安全万无一失。

（3）体现便捷性。坚持一切为了旅客、一切方便旅客，在设计高铁客运产品时，尽可能把方便留给旅客。要科学合理安排列车运行图，根据高铁客流总量和各时间段客流量，在客流高峰期实行密集开车，压缩列车间隔时间，增加开行密度，实现公交化运营，方便旅客乘坐。要动态研究客流变化规律，加强车辆调配，通过灵活设置动车组运行模式，做到既满足旅客运输需要，又保证列车运能利用达到高位均衡的状态。

（4）体现舒适性。牢固树立"以服务为宗旨，待旅客如亲人"的理念，不断创新高铁服务，满足旅客多样化需求。要在确保全体旅客享受到基本服务的同时，为高铁旅客提供差别化、多样化的服务，体现高铁服务高品质。

3 实行灵活的价格策略

高铁客运产品在运营初期若想迅速占领市场，必须实行灵活的价格策略。

（1）高铁定价的原则。一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在各条高铁开通运营初期，可以通过适当降低价格的方式来吸引旅客乘坐。

（2）区分价格层次。高铁产品的价格不能铁板一块，可通过设计客运产品层次及相应的价格层次来扩大目标旅客的规模。例如，可以通过设置不同速度等级来区分价格层次，吸引更多旅客选择高铁出行。

（3）设置浮动运价机制。铁路部门可以以国家政策和成本影响因素确定高铁基价，在基价基础上，由国家物价管理部门确定一定幅度的浮动运价，具体浮动比率可由各铁路局根据实际情况酌情掌握。铁路局可以根据是否节假日、是否高峰时段、是否图定列车、停站多少及旅行时间长短等实行浮动票价，发挥价格杠杆的作用，以调节客流量，均衡运能利用，提高高铁经济效益。

4 拓展高铁车票分销渠道

（1）加强直接分销渠道。高铁客运产品直接分销渠道主要是指车站售票窗口售票，应该根据旅客流量，合理设置售票窗口数量，并根据需要灵活加开售票窗口，延长售票时间，减少排队等待。除售票窗售票外，还应全面推行自助化购票服务，使互联网、电话订票、手机订票、自助售票机购票逐渐成为售票主渠道。

（2）拓展间接分销渠道。铁路部门可以借鉴民航机票的代理销售机制，采用代定和代理方式，积极建立市场分销网。一是完善客票代售点布局。根据客户区域分布，合理设置火车票代售点，不断增加密度，使旅客能够实现就近购票。二是确定客票代定点。选择信誉好、有合作需要和意向的大宾馆、旅行社、大型机关团体，建立客票系统计算机终端，输入购票信息，再由终端用户单位采用电话或其它的方式订票。三是发展客票代理商。铁路部门可以利用邮政、银行、便利店等现有的网络体系来销售铁路客票，建立规范的客票代理制度，进一步扩大销售渠道。

（3）积极发展网络售票。一是要逐步扩大网络售票范围，在实现动车组列车网络售票的基础上，尽快实现全部车票网上销售。二是加强对12306客服电话及网站的宣传，提高市场知晓率。三是加强和淘宝、携程等大型网站的合作，建立火车票网上分销渠道，提高网络售票的覆盖面和影响力。

5 实行灵活的促销策略

目前，我国高铁还处于投入运营时间不长的试销阶段，社会公众对高铁客运产品还缺乏认知，需要通过灵活的促销策略，吸引旅客购票乘车。

（1）人员推销。通过组织站段、车间营销人员深入工厂、学校、企事业单位、旅游团体，开展现场售票、业务咨询和推广，从组织客流到形成运输计划，从预订到配票、送票，形成全方位、多渠道、一条龙的推销体系。

（2）营业推广。通过办理VIP优惠卡、积分卡，实行团购优惠、网购打折，发售往返套票，推出高铁季票、月票、年票等各种措施，实施淡季促销、特定对象促销、累积里程促销等组合促销策略，吸引旅客乘坐。这方面的工作应该抓紧实施。

（3）广告促销。铁路要克服"酒香不怕巷子深"的传统思想，树立"酒香也要勤吆喝"的理念，加大高铁及其产品的广告宣传，提高市场知晓率。

6 深化全员服务营销

铁路作为大众化的交通运输服务企业，其高铁客运产品就是通过高铁为广大旅客提供运输服务，帮助其实现快速位移的全过程。铁路部门应该在全体员工中牢固树立服务营销的理念，把营销融入为旅客提供服务的全过程。

（1）推行标准化服务。相对于普速铁路旅客而言，高铁旅客对服务质量的要求更高。铁路部门应研究旅客需求，从方便消费者出发，出台高铁服务质量标准，统一服务标识、统一服务标准、统一服务模式、统一质量考核，使服务合理化、规范化、标准化。

（2）强化差异化服务。服务差异化的目的是通过差别化服务，突出自身优势，与竞争对手相区别。高铁的主要竞争对手是民航和高速公路，要以满足旅客需求为导向，为旅客提供差异化服务。例如，针对飞机飞行中不能上网的限制，在高铁站车推广免费无线上网服务，满足旅客旅行中的上网需求；针对飞机正点率低的特点，加强运输组织，维护较高的列车运行正点率；针对飞机、大巴活动场地狭小的缺点，在列车上增加娱乐、餐饮、办公、商务等设施，丰富旅客的旅途生活等，使高铁的比较优势得到充分发挥。

（3）实行有形化服务。铁路企业可以借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能实体化、有形化，让旅客感知到服务产品的存在，尽力为旅客提供有形化服务。首先，可以通过服务设施等软、硬件技术，实现服务产品有形化。其次，可以通过对高铁服务环境的统一规范，实现服务环境有形化。再次，加强员工的服务标准化培训，实现服务提供者的"有形化"。

7 建立面向市场的营销体系

（1）建立铁路局、站段两级营销机构。目前，各铁路局应尽快成立营销中心，以适应日趋激励的市场竞争需要。营销中心可与目前的客服中心合署（称为铁路局客户服务及营销中心），为一级机构，把目前设在客运处、货运处、运输处、宣传部等部门的营销职能合并，强化其市场营销的总体策划、组织、协调和实施的职能，变各部门单打独斗为统一策划、统一实施。

（2）组建专业营销队伍。抽调思想素质好、责任心强，具有善于吃苦、乐于奉献的精神，并且懂政策、业务精、开拓性强，具有营销知识和公关能力的骨干充实高铁营销队伍，强化业务培训，不断提高高铁营销队伍的整体素质。

（3）建立健全高铁营销奖惩机制。树立"人人都是营销员"的意识，建立健全高铁营销奖惩机制，切实做到奖优罚劣，激发各部门及员工的积极性和创造性，更好地参与市场竞争。