运动休闲人才培养中的市场营销课程改革

彭菲

(四川烹饪高等专科学校，四川 成都 610100)

1 问题的提出

1.1 运动休闲市场营销课程性质

20世纪90年代以来，随着我国市场经济的发展，体育管理体制转轨，体育逐渐产业化，各类运动休闲企业迅猛发展，其中包括大型综合运动场馆、各类健身中心、网球中心、游泳馆、乒羽馆、跆拳道馆、武术馆、高尔夫球场、户外拓展公司、赛事策划推广公司等。应用型运动休闲人才是服务于运动休闲企业的教练、领队、培训师、场地服务人员、客服人员、营销人员、策划人员以及中基层管理人员等。［1］这些人员迫切地需要掌握市场营销知识，因为市场营销在帮助企业生产决策、拓展市场方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批运动休闲跨国公司获得巨大成功。为了满足运动休闲企业人才对市场营销知识的需求，我国大学体育院系在21世纪初普遍开设了市场营销课程，是运动休闲服务与管理专业、体育服务与管理专业、社会体育专业、休闲体育专业的专业必修课程。

1.2 运动休闲市场营销课程教学目标

市场营销课程是一门核心课程，以实用性、实践性和创新性为教学设计原则，培养学生的学习和思考能力、沟通和合作能力、创新和应用能力。［2］运动休闲市场营销课程的教学目标同样应以培养应用型运动休闲人才的能力为本位，以培养学生的市场分析能力、与客户沟通能力、团队合作能力、创新思维能力为主要教学目标，为学生进入社会工作岗位做好职业能力准备。

1.3 运动休闲市场营销教学过程中存在的问题

运动休闲市场营销是应用型运动休闲人才必须认真学好的一门核心课程，但这门课在目前的教学中存在一些问题，这些问题使许多学生难以掌握好这门课程，难以达到预期的教学目标，这些问题正是这门课程进行改革的动力。

第一，教材中缺乏案例。运动休闲市场营销的教材较少，现较多采用的是陈林祥编著的《体育市场营销》，但因为运动休闲企业发展时间较短，几次再版的教材中经典案例都较少，能用于深入剖析的教学案例则更少。没有案例的帮助，学生学习起来感觉枯燥，也很难深入理解书中的理论知识。在教学中教师只能寻找一些身边的案例加以改编、形成讲义来帮助教学，相对而言这样的案例缺乏普遍性和典型性，难以达到良好的教学效果。因此如何搭建实践平台，让学生边学边做以弥补教材教学的不足，这是课程改革要考虑的问题。

第二，教师缺乏行业工作经验。应用型人才的培养要求专业教师是双师型教师，因为应用型人才的培养要教会学生怎么做重于教会学生为什么这么做，教师除了应具有该专业扎实深厚的理论基础，还应是该行业的专家。在市场营销的教学中，教师紧密结合市场动态，让学生了解最新的行业信息十分重要。但在实际操作中高校教师要做到随时与市场保持紧密联系比较困难，需要有一套师资培训机制来保障。例如，可推荐没有实践经验的教师去企业挂职锻炼，使教师的营销实践能力得到加强;同时鼓励教师主动与企业联合，承担横向课题;或者鼓励教师为企业进行营销策划和咨询，以自身经历来丰富教学。

第三，体育类专业学生的理论基础较差。市场营销是一门有一定理论深度的课程，需要学生有一定的管理学、经济学、心理学和社会学知识，但理论基础薄弱一直是体育专业类学生的特点，他们好动不好静，思维跳跃，逻辑性较差，难以静心学习理论知识。因此应该尝试寻找一些学生活动和教学相结合的办法来激发学生的学习兴趣。

2 运动休闲市场营销课程改革原则

2.1 以学生需要为本位

现在一些大学课堂，教师照本宣科地讲，学生漠然无趣地听，学生不知道自己将来工作后需要什么知识，老师也不知道学生需要听什么内容，这样的课堂是毫无生趣的课堂，这样的课程改革怎么改都无济于事。因此，课程改革的前提是要搞清学生在将来的工作岗位上需要什么，并通过实习实训基地参观学习，或利用“营销模拟系统软件”搭建市场营销原理与实务课程模拟实践教学平台为学生提供仿真环境，其目的是让学生知道他们将来需要的知识是什么。

应在教师对其要教的知识，学生对其要学的知识达到高度统一后，教师再以学生们将来的工作岗位需要为基础来引导课程改革。教学内容的选择应该是学生将来工作需要什么教学内容就选择什么，并以他们将来工作最需要的知识为重点，以体育专业类学生掌握比较困难的知识为难点。

2.2 以工作导向为基础

现有的体育市场营销课程都是在市场营销基础上进行移植的，按产品、价格、分销、促销四个核心知识模块进行构架。这种较为简单的移植在这门课程的教学中体现出较大的不适应性。第一，这样的知识模块学生理解起来比较抽象，掌握起来很困难;第二，其移植的本源——市场营销所针对的营销产品是有形的物质类产品，但运动休闲企业大多销售的是无形的服务类产品，书中的理论和方法，比如产品品牌塑造方法、产品价格定位方法对服务产品针对性不强、实用性不强。因此，我们应以运动休闲企业工作导向为基础，按照完成一个工作任务需要多少工作步骤，每一个工作步骤有什么方法，每一个工作方法来自于什么理论基础来重新架构课程体系，也就是把理论和方法融入到每一个工作步骤中，这样学生学习起来才有针对性、目的性，比较容易理解和掌握。

2.3 以提高实践操作技能为目的

应用型运动休闲人才培养要求把实践操作技能作为教学重点，因此按工作导向进行课程体系的设计，这种课程体系从理论体系上来说可能不完整，理论的逻辑性也不够严密，但学生较容易把握操作技能。市场营销是一门实践性很强的理论课程，其实践操作技能表现为应用型运动休闲人才把高层策划人员的策划思想变成现实文案的能力，也就是说在高层策划人员的指导下进行市场调查、方案分析、方案筛选、方案写作的能力，提高这些能力才是课程改革的根本目的。

3 运动休闲市场营销改革的三条途径

3.1 以营销策划为主线，确定教学内容

原有的市场营销教学按以下内容进行，第一章:市场营销概论;第二章:消费者市场和购买行为分析;第三章:产品策略;第四章:定价策略;第五章:分销策略;第六章:促销策略;第七章:市场营销组合策略。

市场营销人员在实际岗位工作中，所有的营销活动都是围绕营销策划来完成的，因此以营销策划为主线来确定教学内容符合以工作导向为基础的课程改革目标。按营销策划为主线的重构课程体系，其内容为:第一部分，公司营销的宏观与微观环境市场调查;第二部分，公司营销目标确定——经营环境的SWOT矩阵分析;第三部分，营销组合策略选择(产品、价格、分销、促销);第四部分，营销预算与风险控制。在教学中，这四部分是四个工作步骤，这四个工作步骤全部完成就是一份完整的营销策划书。

3.2 与学生创业大赛相结合，激发学习动机

传统的教学模式是老师教、学生学。教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来，加之体育专业类学生好动不好静、难以静心学习的特点，在原来的教学模式下，学生的兴趣不高。如果以组织营销策划大赛的形式，把课堂知识融入大赛要求中，将每个班分成若干个参赛小组参赛，在大赛任务的驱动下，在集体荣誉的感召下，可以充分调动学生的学习动力。

如果大赛只是班级或年级的赛事，也许学生参与的动力还不够大，但学校可以结合全国每年一度的大学生创业大赛来进行。大学生创业大赛是国家以创业带动就业的一项长期性、全国性的高水平大学生大型赛事，很多地方政府和中小企业都有意在大赛中发现新的投资项目，选拔好的专业人才。创业大赛的商业计划书和营销策划书在很大程度上是相似的，因此可将营销课程的作业纳入系级创业大赛，再将系级创业大赛的优秀作品推荐到学校参赛，为参加全区、全市的创业大赛做好遴选。课堂内的强制性作业，配合课堂外的大赛推动力，可内外联动共同调动学生参与的积极性。

3.3 以实际经营项目开发作为任务驱动

大学生创业大赛的主题是经营一个假想的商业项目，让学生在自己的想像中天马行空地进行设计，它没有以实际经营项目作为背景的设计，学生较难发现理想和现实的差距，不利于提高其实践操作能力。因此，营销策划大赛要以实际经营项目开发为任务驱动，让实习就业基地的企业把其在经营过程中遇到的难题作为考题，让学生根据自己的兴趣和能力来选择，企业管理人员在大赛前期举办各种类型的讲座进行辅导，帮助学生完成营销策划。这样做出来的策划方案更具有实际意义，能解决企业的一些实际难题，使企业和学生互惠双赢，理论和实践深度结合。

4 结语

“运动休闲市场营销”是应用型运动休闲人才培养的核心专业必修课程，是学生就业前职业能力的重要准备，因此对这门课程进行课程改革尤为重要。本文提出的三个改革原则是应用型人才培养规律的内在要求，三条改革措施较好地解决了案例不足、双师型师资不够、体育专业学生理论基础较差等三个问题，并经过四川烹饪高等专科学校运动与休闲系的实际教学检验后发现，企业很愿意以这种形式参与到教学中来，并愿意提供大赛的赞助支持，学生的学习积极性和自主学习能力大大提高，课程质量大幅提高，可谓校、企、生三方受益的课程改革。但是，在本次课程改革中最大的障碍是按工作导向进行的教学内容重构的教材迟迟没有编写出来，加大了学生学习的难度和教师辅导的难度，因此笔者希望能找到有共同改革认识的高校及相关教师，共同参与到这门课程的改革和建设中来。

［1］蔡林，李宁，许军，彭菲.论应用型运动休闲人才培养目标的科学定位［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2011(4):5－7.

［2］崔茂森，李明国.基于能力培养的市场营销课程改革的若干思考［J］.农村教育研究，2008(16):58－59.