产业聚集理论视阈下的广告产业园区发展思考

丁俊杰，王 昕

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

2011年，由国家行业主管部门和各级地方政府共同驱动的九个国家级广告产业园区建设高调规划和动工，成为被广泛关注的行业发展热点。首先是5月22日国家工商总局提出“十二五”期间将“推动广告产业十大园区（基地）建设，给予连续3年享受国家财政每年不低于3 000万元配套资金的扶持政策。”随后，北京、上海、南京、重庆等地方政府主导并发布了在当地建设国家级广告产业园的规划，掀起了全国范围内业界关于对广告产业园区的讨论。

一 广告产业园区的发展背景

从产业发展的视角来看，广告产业园的建设和规划在全国范围内受到重视，主要有以下三个因素。

1.广告产业在国民经济中的地位日益重要

广告不仅有强大的经济功能，还有广泛的社会影响。随着社会经济的发展，我国广告产业规模不断扩大。2011年，中国广告业实际经营总额突破3 000亿元，成为世界第二大广告市场。在广告产业对国民经济的贡献越来越大的同时，作为文化产业的重要组成部分，广告与社会的关系日益密切。作为创意产业的龙头，广告业的发展在很大程度上影响文化产业的整体走势。因此，广告产业园区建设热潮生动体现了社会各界对于广告业在加快转变经济发展方式和大力发展文化产业中的地位和作用的重视和肯定。

2.广告产业政策的扶持和拉动

从2008年开始，国家出台的一系列关于文化产业扶持政策，都将广告作为重点扶持领域。尤其是2011年以来，中央有关部门相继出台了鼓励广告产业发展的重大措施。具有代表性的有三大事件：党的十七届六中全会明确提出：“推进文化产业结构调整，发展壮大广告等传统文化产业”；国家《“十二五”规划纲要》确定“促进广告业健康发展”；国家发改委发布了《产业结构调整指导目录（2011）》，首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。对于广告产业来讲，这都是振奋人心的好消息，意味着新的重大发展机遇。广告产业园概念的提出，体现了上述产业政策的持续拉动效应。

3.广告产业园区建设的政策指导

“十二五”以来，国家工商总局和各地政府对广告产业园的建设高度重视，把广告发展纳入当地经济、文化和社会发展战略中，并给予了政策优惠和财政扶持，本文开篇列举的政府主管部门相关扶持政策不断出台，推动了广告产业园区建设的实质性开展。

二 广告产业园区的发展现状

目前，广告产业园区的发展特征主要有两个方面：其一，呈现区域化辐射态势，环渤海经济圈的北京和天津，长江三角洲经济圈的上海、南京都在大力建设国家级、市级的广告产业园区；其二，发展不平衡、分布不均匀，珠江三角洲经济圈和广大的西部地区，目前除重庆之外，尚未发布广告产业园区的建设计划。

当前全国主要广告产业园区的概况如下：

（一）北京

名称：北京国家广告产业园。

建设主体：北京市朝阳区南磨房乡政府与北京通惠国际投资管理中心。

概况：位于北京电视台新址南侧200米处，北临通惠河，项目总占地面积约6万平方米。其中，一期已建成12万平方米；二期拟于2012年开工建设并主体完工投入运营，园区广告业年产值力争超过200亿元。

功能定位：一期建筑将主要承载广告要素交易平台、一站式政府服务大厅等功能；二期为国家广告博物馆量身打造，承载公益广告平台，满足广告人才培养、孵化、输出基地等承载功能；三期将以影视拍摄、制作基地的形式实施建设，在空间上满足广告行业需求。

发展目标：预计2015年，国家广告产业园二期将全面建成，同时建成中国广告博物馆，将重点引进内容原创、投融资、版权服务、中介资讯等行业知名企业、总部基地，以北京国家广告产业园为核心，拓展延伸广告产业链条。

（二）上海

名称：中广国际广告创意产业园。

管理机构：中广国际广告创意产业基地有限公司。

概况：截至2011年10月份，已经引进文化信息产业类企业1 600多家，其中包括广告创意、设计制作、总部研发、电子商务、软件开发、信息科技等产业的诸多国内外知名企业。规划用地3 000余亩，分批建设，滚动开发。一期汇集了中国广告协会培训中心牵头下的一批优质广告、创意类企业和消费者行为研究中心，孵化和培育一批中小文化信息类企业，入驻企业已达90％；上年度园区营业总收入45亿，文化企业营业总收入近35亿。

功能定位：园区以广告创意、设计制作、总部研发、电子商务、软件开发、信息科技集聚地为打造目标。

发展目标：打造成东方广告创意科技之都，上海地标，中国名片，中国广告产业的一个符号。

（三）南京

名称：南京广告产业园。

概况：位于南京新城科技园内，是南京市首家市级广告产业园，并正在积极申报国家级广告产业园。广告产业园建设以新城科技园中部、南部片区的相关载体为主体，分两期实施。其中，先导区2011年底将基本建成，重点结合现有载体资源，进行功能改造提升；集聚区位于新城科技园南部片区，由13幢建筑组成，总建筑面积约73万平方米，规划建设广告总部区、广告企业创业区、广告企业发展区、广告媒体区、公共服务区、广告主题公园等“五区一园”，目前项目已开工建设，计划2015年竣工。南京市工商局等部门已起草了《关于扶持南京广告产业园发展的意见》，计划在税收减免、租金优惠、直接补贴等方面对园区企业进行扶持。

功能定位：重点打造广告创意设计业、广告制作业、广告媒体业等全产业链企业集群，推进广告企业与二、三产业的融合发展，构筑国内一流的广告内容、提供商品品牌塑造基地。

发展目标：成为辐射南京都市圈乃至长三角，在全国有较高影响力和知名度的广告创意产业中心、华东广告资源交流中心、南京广告企业集聚中心。

（四）重庆

名称：两江新区广告创意产业园区。

概况：规划中的两江新区广告创意产业园区项目位于两江新区核心区域，即御临河周边地带，规划用地3 800亩。目前，由两江新区牵头设计的广告创意产业园区总体方案已经完成，有关方面已向市政府提出设立“重庆市两江广告创意产业园区（基地）”的申请。重庆市工商局将协同做好向国家工商总局申请认定国家级广告创意产业示范园区的工作。

功能定位：两江新区广告创意产业园区将重点打造广告创意设计、广告制作、广告媒体等全方位产业链，并集聚影视、动漫等相关门类企业，实现联动发展。

除上述四个城市之外，资料显示，天津的滨海新区拟建以滨海国家广告产业园为代表的众多专业聚集园，湖北拟建武汉广告创意产业园区、深圳强化“设计之都”品牌建设等概念和规划。

三 产业聚集理论的解读视角

面对广告产业园的概念鼓舞人心、规划高调出台、建设如火如荼的现状，我们需要思考，这种产业形式对现阶段的中国广告产业发展的意义究竟何在？有哪些不可替代的作用？要回答这些问题，需要从理论层面来分析，明确广告产业园区的实质。

从经济学层面上而言，产业园区作为一种经济形态，是产业聚集理论的实践表现形态，核心价值在于其具有产业聚集效应。哈佛大学商学院波特教授将产业聚集定义为：某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象［1］。从这一定义可以看出，广告产业园区的核心功能在于，通过促进广告产业链相关机构的空间聚集，发挥聚合竞争优势。同时，波特教授还指出，现阶段，相互关联、高度专业化的产业集聚已经成为发达国家企业竞争力的重要来源，产业集聚从三个方面影响区域的竞争力：一是提高生产率；二是指明创新方向和提高创新速度；三是促进新企业的建立，从而扩大和加强集聚效应。

对于现阶段中国广告业而言，指明创新方向和促进新企业建立至关重要。一方面，随着媒体环境的多元化，广告行业的核心知识体系处于快速变迁中，依托新的媒体渠道，新的传播模式和产业体系正在构建；另一方面，随着产业链调整的加速，新的产业力量开始纷纷登场，例如，随着移动互联网的发展，原本归属于数字内容领域的移动应用开发机构也开始了向广告市场的延伸。拥有超过5亿下载量的《愤怒的小鸟》开发机构Rovio公司对外宣称：“我们每月的广告展示量已经达到100亿次。我们已经是这个星球上最大的移动广告发布商”［2］。诸如此类产业新力量的成型，将推动广告产业链的深刻调整，能否在这一调整中发挥积极促进作用，将是未来检验广告产业园区价值的试金石。

四 广告产业园区发展的相关思考

上文的分析可以看出，广告产业园区规划建设的成败关键，在于能否适应现阶段广告产业链的发展趋势，能否促进广告产业链创新环节的良性聚集，完成产业规模化效应。从这一层面思考，现阶段广告产业园区的发展应当关注以下三个重点：

（一）理性选择广告园区的定位和发展模式

广告产业园建设，首先有一个定位出发点的问题。具体而言：是争“国家级”的头衔，还是打造自身的园区特色？当前，北京、天津、南京和重庆都提出了要建设国家级的广告产业园区。值得思考的是：广告产业园的建设如何平衡扎根地方与辐射全国的关系？不同的区域，广告产业基础不同，发展特色不同，在前期，挖掘地方优势，形成自身的特色更为重要，基础不牢、地动山摇，应该警惕盲目求大、求快的发展思路。

就上文列举的四个产业园区而言，我们发现，当前广告产业园区建设存在定位比较泛化、不够精细的问题。例如，重庆和南京都提出要建设覆盖广告全产业链，形成大而全的园区功能，没有强调自己要有什么与众不同的特色。反观北京，在这一点上想得比较细致，提出了一期建设承载广告要素交易平台、一站式政府服务大厅；二期立足公益，建设国家广告博物馆；三期重点服务于广告设计制作等行业需求的整体定位、分布实施方案，相比之下，较有特点、实际操作性也较强。

（二）实现符合广告产业链发展趋势的聚集效应

根据上文基于产业聚集理论视角的分析，针对当前广告产业链不断调整的趋势，当前广告产业园区的规划应当积极适应这种调整，实现对于新兴产业链环节的扶持和整合。

我们看到，数字化的传播环境和碎片化的消费需求，正在深刻变革着传统广告的产业链格局，IBM商业经济研究所的相关研究显示，作为新的产业力量，广告公司领域，将出现全服务媒体代理公司，互动媒体购买、计划与评估机构；媒体领域，除了传统内容分销商之外，内容播出商，面向新媒体的互动媒体分销商等角色也将深度参与广告市场活动，推动产业链条的更新和升级。

上述新出现的产业链环节具有高技术性和高灵活度的特点。一方面，这些公司依托数字传播技术优势，属于技术密集型企业，打破了传统广告企业依靠地域等因素的发展局限；另一方面，由于具有明确的技术特征，这些公司的组织结构，经营模式和运作机制具有较强灵活度，能够根据业务的发展及时调整。

针对这些特点，如果适应得当，广告产业园区能从中挖掘到适应自身发展的机遇。例如，技术型企业往往不会过分苛求园区的地理位置是否优越，而对园区能够持续提供的政策优惠和扶持力度更为敏感。一些位于第二、三线城市的园区可以充分发挥自身成本低廉，政策灵活的特征，建立与这些企业的长期合作关系。同时，由于上述企业目前多处于发展的成型期，园区应当探索提出针对性扶持政策，帮助其尽快成长，打造园区与企业彼此促进的共赢合作模式，为双方建立稳定合作关系提供保障。

（三）完成从静态聚集向动态聚集的功能升级

传统的产业园区的建设动力在于对区域资源储备的利用，入驻企业可以共享园区提供的基础设施、节约办公成本。从产业集聚的视角来看，追求的是一种简单静态的聚集经济效益。然而现阶段，面向碎片消费市场、满足多元营销需求、驾驭复杂媒体工具的广告产业已经成为技术密集，知识创新和创意聚集的交叉产业，具有知识经济与数字经济的双重意义。因此，传统的园区服务模式已经不能适应广告产业的发展需求，广告园区建设，需要实现从静态聚集经济效益向有利于技术、知识的创新和扩散等动态的聚集经济效益的全面升级。

具体而言，首先，园区的建设动力要符合广告产业的技术需求，建立满足数字传播技术拓展的整体技术架构和体系；其次，园区要能够为广告产业核心知识系统的创新提供空间和舞台，成为新广告产品形态和广告传播模式的实验开发平台；最后，推动园区发展与市场需求的对接，促进广告企业创新成果的市场化进程，通过扶持企业品牌来扩大园区的整体影响力，力争打造以园区为母体的创新广告企业集群，实现园区品牌与企业品牌相互促进的良性发展。

［1］内蒙古邓小平理论研究会课题组.培育和发展我区的优势产业集群［J］.实践，2006（1）：22-24.

［2］新浪科技.Rovio自称超越谷歌成全球最大移动广告商［OL］.http://www.donews.com/net/201112/1002710.shtm.