从法兰克福批判到大众文化建构——21世纪中国电视文化研究理念的嬗变和趋向<br/>

从法兰克福批判到大众文化建构——21世纪中国电视文化研究理念的嬗变和趋向

2012-04-13欧阳宏生

山西大学学报（哲学社会科学版） 2012年3期

欧阳宏生，李弋

（四川大学新闻传播研究所，四川成都 610064）

从上世纪末到本世纪初，中国广电行业发生了深刻的产业化转向和电视研究理论的嬗变。它不仅深深烙印下了文化体制改革的印迹，同时也体现出了社会转型反思调整时期，困扰中国电视研究发展的各种社会因素及文化思潮。在电视文化研究领域，研究理论从单纯地引用借鉴国外电视理论，到在冲突与协商、对话与抵制中内化为自身的修养和理论创造力，最终发展为对中华文化与文化工业融合后的大众文化的认同与建构，形成了中国电视文化研究的独特路径和景观。

一批判逻辑的去势与坚守：电视研究的文化精英主义

中国电视文化的研究最早发端于文学研究，批评者大多来自于文化思想界，受过文学理论训练，属于精英人文知识分子。电视最早出现在西方，当电视在中国真正成为广为普及的大众化媒体时，西方学者对电视文化的研究已日近成熟，自然地，中国关于电视文化影响和效果的理论主要来源于西方的大众传媒研究。从葛兰西到阿尔都塞，再到法兰克福学派、英国文化研究派、北美经验学派、后现代、女性主义、后殖民等当代西方的文化理论与批评方法，被先后引入和介绍到中国，随即被运用于当代中国电视文化研究实践中，成为当代国内电视文化研究宝贵的学术资源。

（一）三种研究范式

1.法兰克福学派的批判理论

法兰克福学派对以电视文化为代表的大众文化抱着激烈的批判态度，其理论观点明显带有对现代传媒的批判色彩。法兰克福学派认为在资本主义社会中，大众传媒在貌似中立的技术形态的掩盖下，对普通大众起着“奴化”或“教化”的意识形态功能。他们将以电视为代表的媒介文化作为大加鞭挞的对象，“探究对媒介进行意识形态歪曲的各种系统性形式以及媒介与更广泛的所有制、权力与权威体系的联系”［1］。代表人物马尔库塞认为，社会可以借助各种媒介和舆论工具加强对人们心理的控制和操纵，使人最终丧失“内在的自由”，成为“单向度的人”。丹尼尔·贝尔在1978年出版的《资本主义文化矛盾》中，尖锐地指出“整个视觉文化因为比印刷更能迎合文化大众所具有的现代主义的冲动，它本身从文化意义上说就枯竭得更快”，对电视文化的影响持一种极其消极的态度。

2.文化研究学派的文化层次理论和受众研究

英国文化研究学派矫正了法兰克福学派有些极端的批判精神，将注意力更多地集中在对大众媒体接受者的研究上，从早期的威廉姆斯、霍加特到当代的霍尔、莫利的编码解码理论，以及约翰·费斯克的研究观点，主要是通过对电视接受者进行跟踪研究，进而发展了媒体的大众接受理论。文化研究是研究文化通过意识形态间的斗争产生的方式，其主要目的是“揭示权势集团的意识形态被不知不觉地维持下来的方式和抵制他们的方式，从而破坏这种剥夺了某些集团权利的权力制度”［2］423。这种研究通过对微观层面的追踪和分析，一方面深刻地揭示了电视文化对社会的消极影响，“媒体，尤其是电视，一方面造成一种多样性与客观性的假象，而实际上它们却是统治秩序的工具”［2］422；另一方面，文化研究学者也看到了由于意义解读和选择的不同，对立的意识形态产生的可能性，因此，这些学者在更为全面的视野中对电视文化所代表的媒体文化的巨大影响进行了阐释。

3.以麦克卢汉为代表的技术媒介影响力研究

以麦克卢汉和波德里亚为代表的观点基本上是技术决定论式的。20世纪60年代电视机在西方社会已经广泛普及，对社会文化和生活产生了深刻的影响。在对电视的社会影响进行深入思考的基础上，加拿大学者麦克卢汉提出了“媒介即信息”的观点，并做出了未来全球将变成一个“地球村”的预言。这一观点强调的是，媒介的重要效果来自于它的形式而非内容，即文化载体本身，“媒介塑造和控制着人际联系与行动的尺度及方式”［3］。在此基础上，波德里亚进行了更进一步的分析，他认为电视带来的不仅是画面，而且是它所造成的新的关系和感知模式、家庭和集体传统结构的改变。他的理论虽有偏激之处，但其核心理论如“漂浮的能指”和“仿真”现象等抽象的概念，在现代电视和网络媒介的发展中已经越来越得到验证。

上述三种有关大众媒体的研究范式构成了国外电视文化研究的基本框架，也深深影响着中国电视文化研究。在批判理论的视野中，电视几乎成了扼杀个性、压制民主的罪魁祸首；而文化研究者更多地注重接受者自身的主动性；技术研究者则将注意力放在媒体技术的决定作用上。西方学者对电视文化的研究一直走在前沿地带，目前西方社会已经由现代社会转向后现代社会，电视文化研究也印染上了明显的后现代印迹，并开始影响21世纪中国电视文化的研究。

（二）法兰克福学派对大众文化的批判及转向

大众文化批判理论是法兰克福学派的重要核心。法兰克福学派将电视文化看作文化工业和大众文化的代表进行批判，认为文化工业是巩固现行秩序的“社会水泥”，以居高临下的态度严厉批判文化工业。法兰克福学派的鼎盛时期是20世纪50年代，其对当代资本主义社会、对发达工业社会的批判，揭示了现代人的异化和现代社会的物化结构，特别是意识形态、技术理性、大众文化等异化的力量对人的束缚和统治。法兰克福学派对大众文化和文化工业所持的批判立场是文化精英主义立场，针对市场化进程中出现的大众文化蓬勃发展的状况，法兰克福学派的批判学说曾是一柄利刃。当法兰克福批判理论引入中国时，正值中国进入社会转型时期，批判语境极为相似，因而自它传入中国始就与中国人文知识分子的精英主义立场一拍即合，批判者很快就找到了批判矛头和批判对象，深得当代中国学术界青睐。

而且，由于资本主义与社会主义意识形态间的矛盾，法兰克福学派将文化纳入意识形态范畴进行审视，以马克思主义批判思想进行传播研究，在中国社会语境里受到天然的欢迎和赞同。法兰克福批判理论因而成了中国人文知识分子进行电视研究的重要理论，批判的视角使他们时刻保持着对现有秩序和意识形态的警惕与批判，以守望天使的身份对现存社会中貌似合理的一切提出质疑，并进而挖掘出这种貌似合理的事实的根源。批判者背后的精英文化姿态彰显无疑。

法兰克福学派对大众文化的批判，是对西方文化价值危机的深刻反思。但是，随着20世纪70年代资本主义媒介商业化的发展，资产阶级文化价值危机的语境已经变迁，法兰克福学派开始举步维艰，不得不逐渐走向解体。被视作法兰克福学派正统继承人的施密特认为，法兰克福学派的批判理论在70年代的发达工业社会条件下依旧有效，而哈贝马斯则强调法兰克福学派的传统批判理论同现代社会条件的不适应性。与法兰克福对社会环境的影响相类似，自20世纪90年代始，伴随着文化思想界的秩序整顿和邓小平南巡讲话所开启的第二轮经济体制改革热潮，在伸手可触的经济利益面前，原有的社会意识形态结构及其价值观念，都已经被建基于市场经济理论之上的实实在在的“富裕”梦想所取代。中国电视研究的精英文化姿态批判也出现了“去势”，法兰克福批判因为其纯理论与非功利的特性而受到打压与扬弃。精英人文知识分子在社会公众中的影响力逐渐弱化。世纪之交，中国人文知识分子内部引发了“人文精神失落与否”的社会大讨论，成为电视文化研究文化精英主义批判走向式微的分水岭。

二电视文化研究的逻辑起点：电视文化价值

传媒学者之所以关注电视文化，是因为电视具有文化价值，电视文化渗透于人们的生活细节中，具有强大的舆论导向、资讯服务、娱乐游戏、艺术审美、知识教化功能，并对社会、家庭和个人产生了巨大、广泛而深刻的影响。尽管电视具有的价值多种多样，但它表现出来的主体价值却是多种因素角力的结果，它实现的路径也是通过具体的内容得以承载。

（一）电视文化场域中的角力

电视文化不是单一文化所能阐释，它是集主流文化、大众文化、精英文化、消费文化等为一体的多元共生文化。在这些文化中，何种文化发挥主体价值是一种角力的结果。事实上，电视文化是一个经济、政治、社会及文化势力交汇的冲突性文化场，在这个场域中，既有主导话语对受众的引导欲望，也有受众的“狂欢”欲望。借用系统解构的方法，将作用于电视媒介的力量分为投入者、媒介自组织者、接受者三方。［4］

首先是投入者，包括权力投入、财力投入、文化投入，与此对应的是政府、广告客户、文化精英。三者既有合作的必要和愿望，又部分地存在矛盾和冲突，这种复合身份直接造成为数众多的节目制作主体的身份认同危机与角色冲突。其次是媒介从业人员，即媒介自组织者。一方面，媒介从业者拥有话语权，在文化身份认同上，他们将自己视为精英，常常有抵制市场霸权或官方意志的意识；另一方面，媒介自组织者的精英地位来自对资源的占有，这种占有是临时性和赋予型的，使他们在现实中往往毫不反抗地服从于市场逻辑和官方意志。角力的第三方是接受者，即观众。每一位观众在收视之前，就已经被所处的现实的政治、经济关系建构过，个体生存环境的差异，使他们的心理需求及使用电视的动机也不尽相同。［5］

在电视文化的场域中，多种力量交汇并相互角力，试图争取自己最大的主动权。造成这种现象的重要原因之一，是中国电视改革的模式，即以市场经济为原动力，经由政府发动与认可，在政府的控制下，由传媒机构具体操作的改革。市场与权力在立场、目标之间的种种矛盾自始至终存在于这一改革的全过程之中，而社会转型期各种社会力量的此消彼长，又使得矛盾、冲突和妥协的过程更为复杂多变。在这样的大裂变中，由于参与者的复杂性和改革过程的不可知性，各种力量要想取得最终的平衡，势必要经过一个艰难的冲突和和协调过程。市场逻辑所要迎合的是观众的眼球和注意力，而作为权力投入者的政府，则有着自己的话语需要和政治控制要求，所以电视文化场域中角力各方错综复杂的斗争归根到底是要解决市场逻辑和主流意识之间的和谐共处问题，从而做到以最佳的资源配置最有效地实现电视文化的主体价值。

（二）电视文化主体价值的实现

电视文化的价值是多元的，实现途径却是单一的，即通过电视节目这一唯一的载体，表现多样的价值。由于电视节目丰富的表现形式，其主体价值实现的力量也各有侧重。

1.电视新闻实现主流意识形态传播

新闻节目独特的社会作用和自身价值决定了它在电视节目系统中的重要地位。电视新闻是电视台赖以生存的基石，也是电视文化最重要的表现形态之一。它参与文化的构建和文化的弘扬，影响观众的文化选择，培育观众的文化品格。

电视新闻承载主流意识形态，以正确的舆论引导人。电视新闻作为对国内外新近发生事件的如实报道，是一种主要的社会舆论工具。中国一直十分重视电视新闻的传播功能，并明确要求电视新闻工作者要“把坚持正确的舆论导向放在工作的首位。”我国电视新闻中旗帜鲜明的意识形态性质一直是电视主流文化的核心。因此，电视新闻不可避免地要成为一种意识形态的载体。电视传播媒介对社会、对人的影响主要通过舆论导向来实现，即通过传播国内外各类新闻信息，创造良好的舆论环境，为社会提供和谐发展的外部条件。电视新闻通过对正面、负面新闻的客观报道，以具体生动的画面信息，潜移默化地行使着规范人们精神生活和社会行为的作用。

此外，电视新闻承载主流文化价值观，培养健全人格。主流价值观弘扬什么、反对什么都会通过电视新闻的议程设置得以表现。一个健全的人格结构包括认知结构的真、伦理结构的善、审美结构的美三位一体和谐统一。电视新闻通过对真、善、美的客观报道，实现着对主流意识形态的传播。

2.综艺节目成为电视娱乐的承载体

电视是意义与快乐的承载体和激励体，而文化则是这些意义与快乐在社会中的生成与传播。［6］综艺节目是电视文化的一个分支，它以主流文化为主体，又由文化的多元化构成复合体，因此，在电视综艺节目中，主流文化、精英文化、大众文化、民族文化、娱乐文化甚至商业文化都能找到自己的空间。但作为一种具体的节目形态，综艺节目文化构成中最重要的代表是健康的娱乐文化，执行的主要功能是电视文化的娱乐游戏功能。

在《大众传播的游戏理论》一书中，美国学者威廉姆·斯蒂芬森认为大众娱乐的实际功能是一种高度发展的主观游戏形态。大众传播是一种游戏，是普通人在业余时间以主体性的方式进行自由体验的一种娱乐。游戏是一种愉悦的生活方式，也是一种艺术的创造形式。电视综艺节目作为电视文艺的重要组成部分，它承担起愉悦观众的任务。

电视综艺节目中的娱乐文化分为轻松的娱乐文化和严肃的娱乐文化两种类型。轻松的娱乐文化往往以节庆晚会、游戏类综艺节目为载体，严肃的娱乐文化往往以高雅艺术的演出实况转播、具备严肃主题的晚会等为载体。严肃的娱乐是一种高级的娱乐，具有严肃的娱乐性的艺术是一种更高级的艺术，这种艺术通常具有更深刻的内涵和更高的审美价值，如中央电视台2010年的春节联欢晚会和文化部主办的“你好春天——文化部2010年春节晚会”，就体现出两种不同的娱乐文化。中央电视台的春节联欢晚会以通俗节目为主，采取现场直播的方式，着意营造“欢乐、轻松、温馨、亲切”的气氛；文化部主办的春节晚会则荟萃了不同时期的各种艺术形式的精品节目，追求风格典雅、精致，采用了录播的方式，是一台高品位、高格调的晚会。

3.电视剧使主流文化与大众文化辉映与互补

电视剧是综合了文学、音乐、戏剧、美术等多种艺术形式的综合艺术。在电视剧的文化构成中，大众文化的存在和发展是不容否认的重要事实。电视剧是电视传播媒体以宣传为主的方针指导下的产品，宣传主流意识形态是其重要职责。同时，它也是大众文化的产物，通俗性、娱乐性是其追求的主要目标。在实际发展中，我国电视剧中占主导地位的主流文化和大众文化同生共存，相互排斥又相互融合，是辉映与互补的关系。在我国电视剧的发展历程中，主流文化一直占据十分重要的地位，电视剧也成了我国党和政府意识形态宣传的重地。

电视剧文化构成中的另一重要文化是大众文化。它具有以下特征：第一，信息和受众的大量性。第二，文体的流行性和模式化。第三，故事的类型化。第四，观赏的日常性。第五，效果的愉悦性。［7］20世纪90年代以来，随着我国市场化改革进程的深入，电视剧在所有电视节目形态中最早实行了制作和播出分离体制，成为中国电视节目中市场化程度最高的节目类型。电视剧作为一种文化产品，越来越显示出它的娱乐特征和商业属性。电视剧的生产虽然是大规模的工业生产，从策划、投资、制作到宣传、发行、进入实际消费，具有“文化工业”的某些特点。但是，由于文化背景、历史环境的差异，我国的“大众文化”既不同于法兰克福学派20世纪40年代批判的那种作为“文化工业”的大众文化，也不同于我国五六十年代所提倡的大众文艺，而重点强调一种日常化的文化形态。

三市场逻辑的征服与屈从：文化产业化中的大众文化建构

把文化和产业联系在一起，是中国当代市场经济发展过程中最具社会影响力和发展活力的思维方式之一。将文化视为产业，并将其作为拉动中国经济未来发展的支撑点，它折射出人们对文化概念的认知转变，同时也反映了人们对产业经济概念适用性的时代理解。文化产业化的改革浪潮和建设进程自2000年首次提出始，广播影视便是其主要内容之一。在这一进程中，持文化工业批判理论者有过批判和担心，他们认为，文化和产业原本就在终极价值取向上存在着相当大的差异，再加上市场实践主体的逐利动机和生存发展需要，难保他们不会因为商业目的，而放弃其所应该坚持的“社会效益第一”的原则。然而，文化产业化最终形成了统治性的思维方式。实施文化产业战略，就像一辆战车，一旦向前就势不可挡，剩下的只是给价值观的解构与重构留足时间。

（一）电视文化市场逻辑的着力点

当下，电视文化与文化产业语境已经融合为紧密联系的整体。一方面，文化产业战略为电视文化的生存提供了无可逃避的氛围，使得电视文化必须去积极适应文化产业化的逻辑并在其中寻找发展空间；另一方面，文化产业本身也受制于电视文化这一当今大众文化工业的代表的发展程度。在某种意义上说，电视文化在构建产业的同时又在积极地与产业共舞。

西方电视文化一开始就是作为文化工业、娱乐工业进入资本主义市场体系的运作之中，其产业属性无可置疑。而在中国，对电视的市场属性、产业属性、商品属性的认知却是经历了较长时间逐渐认知而最终形成的。而这一过程恰恰和中国市场经济的发展和消费意识的崛起同步。因此，市场逻辑的逐渐清晰为电视文化走向产业化发展指明了路径。

1.对利润的追逐

与计划经济时代的纯事业型电视体制及运作模式相比，市场化的电视要直接面向市场、面向受众，电视节目的制作和播出就要充分考虑到受众的接受心理与审美期待：正因为它是一种产业这个明显的事实，所以它最关心的是销路，其产品必须打入市场。在正常的活动过程中，销路的要求优先于所有其他考虑。大众文化产品的生产者私下里也许和其他人一样十分关心美学价值与人类现实，但是，作为生产者的角色，他们必须首先考虑商业利润，很多时候，在审美价值与经济效益不可调和的状态下，消费社会的逻辑通常是先考虑经济效益。

“现在办电视必须有机敏的‘经济头脑’，要有‘商品意识’，也就是要善于将电视节目作为商品来经营，通过电视节目来创造利润。否则，电视媒体就难以维计，难以生存。”［8］与计划经济时代把电视高度政治化、意识形态化不同的是，在文化产业的市场逻辑中，电视被市场化、产业化。它们作为一种起主导作用的新意识形态，成为制约或推动电视发展与繁荣的重要力量。如果说以往强调的是电视的事业属性、意识形态性，如今则突出了电视的产业化、营利功能。

“当今社会，似乎一切都已商品化。就是文学艺术形态也都纳入了商业文化之中。文化生产与经济生产日益结合，文化商品化了，商品也文化化了。因此，对文化进行分析，就不得不考虑其商品生产的逻辑。”［9］资本运作，强化了文化的消费意识。文化的消费化，使人失去原有的主体性，无意识地变成消费主体。由此，一切文化产品也就打上商品生产的印记，不可避免地进入商品生产的流程。既然文化都商品化了，那么，文化产品必然会变成大众可以消费的产品，变成所谓“迎合大众趣味”的商品化的消费品。对经济利益的追逐，使电视文化在这场奔跑中不得不放下“精英”的姿态，贴近受众，迎合受众。

2.对受众兴趣的迷信

由于最大限度地追求经济效益，电视尽其所能地扩大它的消费群体，无论哪种类型的电视节目，最终都必须转化成收视率，电视文化不得不转向消费文化和大众文化。很多电视节目为了迎合一部分受众的需要走向低俗、搞怪、搞笑，有的甚至是感官刺激。

由于电视媒体的产品化、市场化，使得大众作为消费者具有首要的选择权和评判权，受众开始成为传播活动的中心。“受众兴趣是一切之先”，成了电视台信奉的座右铭。“时尚+娱乐”的传播模式普遍成为各电视媒体信奉的电视文化定位，追求最大的经济效益的目标支撑着电视业的发展。赢得尽可能多的受众来提高收视率成了电视的必然选择。“在市场经济下，媒介是作为一种文化消费而存在的……电视台就是一个企业，以追求利润最大化为原则，收视率是评判节目好坏的尺度。”［10］电视观众作为节目的消费者和“看不见的指针”在电视产业的发展中发挥着越来越重要的作用。商品化大潮使电视在作为国家宣传喉舌的同时，更要不断满足消费对象（观众）的需要。电视传播关注得更多的是“消费群体”，它需要尽量提供不同的文化商品满足不同阶层消费者的欲望。于是，电视业与观众在很大程度上成了推销者与被推销者的关系，观众喜欢什么、欣赏什么成了电视业传播策略的首要议题。

3.“存在即合理”

今天，大众文化以不可阻挡之势在全球范围内发展壮大。2005年，“超级女声”吸引了电视的众多观众，也成就了电视研究领域不容回避的“超级女声”现象。该节目也成了21世纪以来电视文化研究批判逻辑与市场逻辑交锋的主阵地。“电视当然可以制作精英文化，使其承载更多的文化意蕴、深沉的人生哲理、厚重的生命意义、多重的审美品格。但是电视的主体，应该说还是一种大众文化，这绝不是对电视文化的贬斥，而是愈发强调它充分体现了人民大众的意愿、向往和需求。这又有什么不好呢？”［8］电视研究学者高鑫曾作出过这种呼吁，也客观地反映出当时电视研究者思维的一种转向。实践也表明，在消费社会中电视文化求得生存的必由之路只能是走产业化的路子。因为电视文化的生产者从经济利益考虑需要推动电视产业化，电视文化的消费者由于对消费品附加值的追求反过来又促成了电视的产业化。

（二）电视大众文化建构

从电视的市场化、产业化角度看，电视节目一旦成为商品，它就要服从市场行情与商业原则的调控。电视文化要折算成经济效益，首先必须转化成收视率，电视文化不得不转向消费文化和大众文化。远离精英，追逐大众，是市场逻辑下电视文化发展的不二选择。因此，大众文化是一种典型的带有明显功利目的的商业文化和消费文化。

即便是高雅艺术，通过电视荧屏的再现，也能够轻而易举地走进寻常大众。电视文化从本质上讲是一种大众文化，不仅其传播对象是大众，大众化节目是电视内容的主体，而且电视文化现象必须依托于大众而呈现。只是由于中国过去对电视产业属性的忽视而阻碍了电视文化作为大众文化的发挥。自从电视作为文化产业的一部分被突出其产业属性后，电视文化的大众文化属性便一再被强化和释放。因此，大众文化是现代工业社会的必然结果。文化产品的生产和消费逐步纳入市场经济的轨道是大众文化产生的直接原因，它是电视文化在当代经济方式下的必然产物。

大众文化是工业化和商业性的，其存在的前提是通过大众传媒工业化生产的、批量的、易复制文化。顺应市场化、技术化、全球化，以及生产方式的转换，是大众文化的内在要求。法兰克福学派将大众文化称为“文化工业”，正是缘于大众文化与工业生产的密切关系。大众文化的建构是以一种自下而上的最为普遍的审美追求和文化趣味为标志的。内容通俗、形式自由、更贴近受众现实生活的电视文化给受众带来愉悦和自由。电视节目形态以大众的审美要求和鉴赏能力为基准，而电视理念也建构于对大众生活的了解和把握基础之上。

但在这种背景下建立起来的电视大众文化的主体是一种处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导，采取时尚化方式运作的当代文化消费形态，也就是说，消费文化、传媒文化等多种文化形式一同建构了当代电视的大众文化。［11］

大众文化一旦被建构起来，它就将沿着自己路径和价值取向发展和演进。大众文化的重要功能——娱乐性便在市场逻辑的引导下释放、演绎、发挥。

四新时期电视文化的博弈与趋向：公益定位的去功利化与娱乐定位的功利追求

娱乐和电视剧对吸引受众有着巨大的魔力，是电视台抢占市场份额的主要手段。舆论引导却是中国新闻事业重要的使命。在操作实践中，娱乐效应和社会责任常常成为电视台的鱼和熊掌。为争夺受众，提高市场关注度，在以自由化、市场化与全球化为标志的经济浪潮的裹挟下，电视媒体面临着商业利益和公共利益的平衡难题。在权衡与博弈中，电视文化能否回归和完成其与生俱来的功能和影响，实现其主体价值，已成为传播政策制定者与传播媒体组织者经常反思的一项课题。

（一）电视文化定位的多重分化

三十年前，中国电视全部是公益媒体。改革开放后，电视产品的商业属性日益凸显，产业化的浪潮将电视产品的公益属性掩盖，冲淡，模糊。新时期里，中国电视文化的定位出现了明显的分化，首先是中央电视台对电视文化公共性的强化以及对舆论引导的示范性作用。舆论引导的直接渠道是电视新闻，“新闻立台”是牢牢掌握信息传播话语权和社会舆论引导力的根本保证。然而，在实际操作层面，新闻节目投入大产出小，在赢利能力方面普遍不被看好。这与市场经济条件下，企业追逐的赢利标准背道而驰。因此，其他地方电视台不敢贸然效仿。

其次是娱乐定位的争相跟风：以湖南卫视、江苏卫视的娱乐走向为标志。湖南卫视“快乐中国”、江苏卫视“幸福中国”的电视文化定位，以及安徽卫视主打电视剧，都意味着娱乐作为电视文化的一部分内涵有日益被重视的趋向。

其三，传统卫视台“新闻综合频道”定位：在不改变过去电视文化定位的情势下，走多元创收路线，东方卫视是最典型的代表。2009年东方卫视的办台宗旨是“新闻立台、文艺兴台、影视强台”，强调自身喉舌与产业两大媒体功能并举的电视文化定位。目前，我国大多数省级以上电视台和发达地区的城市电视台都在往这个方向努力。

其四是公益定位的去功利化追求：走主流路线，停播商业广告，提高自办栏目和自身的电视剧制作能力，节约社会成本，同时获取政府资助。目前，重庆卫视已经走上这一路线。通过公益频道倡导主流意识形态，弘扬主旋律，支持高雅电视文化，为大众提供免费的电视产品和服务。这既是对在市场竞争中运行的商业电视频道的有益补充，又在方向、风格、品位等方面起到了导向作用。［12］公益定位为中国公共电视的发展和为中国建立公、商二元化的电视发展体制做出了探索，但电视媒体能否在自身发展的体制、机制等方面随着商业广告的消失和公益栏目的出现而做出正确调整，使中国公共电视长足发展还有待考察。

上述四种电视文化定位各定其性、各归其位、各行其道，已基本建构起了中国电视文化的大体格局。舆论引导是电视台必须完成的责任和使命，在产业化的推动下，电视文化的商业诉求日益凸显，舆论引导逐渐从新闻前台退隐至文化幕后。但是，中国的电视业既是大众传播媒介，又是党、政府和人民的喉舌；既有产业属性，又有政治属性和文化属性。它具有传播信息、社会教育、文化娱乐、产业经营等多种功能。过分强调某一属性和功能，忽视和放弃其他的功能都将使中国电视业走上歧途。

（二）公益与娱乐的博弈

在电视文化定位的分化中，公益定位与娱乐定位一直处于动态博弈之中，但在市场逻辑作用下娱乐势强而公益势弱，娱乐定位成了电视发展的一个总体趋向。在这种局势下，中国电视作为新闻单位的立论基础，“新闻立台”何以实现，文化如何谋求公共利益，既是一个十分重大的理论问题，也是一个极其重要的机制问题。

电视文化倡导的主旋律，实际上就是一种艺术化了的社会意识形态。［13］电视作为文化产业是精神文明建设的重要组成部分，它的推广能够从更大的范围，更多的层面提高全民的文化素养，推进整个民族的文明进程。这是传媒的社会责任，但是需要在政府、社会的积极推动下完成。公益频道，是政府对电视文化社会责任进行强化的具体做法之一，旨在向公众免费提供电视产品和服务，最大限度地满足公众对信息服务、文化娱乐的需求，同时努力倡导主流意识形态，以实现电视的舆论导向、资讯服务、艺术审美、知识教化等多项功能为目标。电视内容注重文化深度和历史凝重感，重新解构电视台与受众的关系，进一步强化电视台的传播理念和社会责任。［14］在传播主流文化和满足受众多层次的收视需求之间寻求最佳的结合点。

娱乐定位强调电视节目的娱乐化。电视娱乐化实际上包括两个向度：一是综艺娱乐类节目本身的勃兴；二是娱乐化向其他类型节目蔓延。［15］例如《快乐大本营》《非诚勿扰》《天天向上》……娱乐定位的电视台开创的是电视的“娱乐业时代”；在电视新闻领域，节目追求娱乐消遣的效果，用极具戏剧化的夸张手法组编故事，政治和娱乐合于一体，导致了各种意识形态和文化形式之间界限的消解；在电视纪录片领域，编导们具有强烈的讲故事意识，并调动所有的“娱乐”手段，把纪录片做得像故事片，吸引观众眼球。

在电视文化的诸多功能之中，目前看来，娱乐游戏功能被电视台放大，并成为电视功利化追求的工具，而舆论导向、资讯服务、艺术审美、知识教化等其他功能却由于其去功利化的文化定位特征而被电视台忽略或弱化。在市场逻辑的游戏规则下，电视朝着逐利的方向进行功利化追求是其生存的根本，留给电视研究者思考的是，如何在功利与非功利，如何在娱乐功能与其他功能之间均布其影响。

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