STP营销战略在长兴蓄电池产业发展中的应用＊

肖胜昔

（湖州职业技术学院 工商管理分院，浙江 湖州 313000）

浙江省长兴县蓄电池产业起步于20世纪70年代，从生产矿灯用铅酸蓄电池开始。进入21世纪后，随着电动自行车产业的兴起迅速发展壮大。目前，长兴已成为中国最大的电动自行车用蓄电池生产基地，2011年占蓄电池市场国内份额的65%左右，在锂电池、新能源汽车电池等领域也具有一定的知名度。随着中国经济的持续发展和产业的转型升级，蓄电池产业迎来了新的发展机遇，同时也面临前所未有的激烈竞争。如何对整个蓄电池市场进行全面细致的分析，找准长兴蓄电池产业发展的方向和着力点显得十分重要。本文运用市场营销学中的STP营销战略理论，试图对该问题进行一些有益的探索，以供有关部门作决策参考。

一、STP营销战略的内涵

STP营销战略是现代市场营销的核心，它包括三个步骤：第一步，市场细分（segmenting market），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（targeting market），是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势选择主要为之服务的顾客群体。第三步，定位（positioning），针对竞争者产品在市场上的位置，根据顾客对产品属性的重视程度，对产品的营销组合进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置。这三个步骤中，市场细分（S）是基础，只有通过市场细分，企业才能了解各个细分市场的特点，然后结合企业自身的发展目标和资源优势，选择合适的目标市场（T）。定位是关键，企业在全面分析目标市场的竞争状况以及顾客的需求特点后，要在顾客心目中进行准确的定位（P）。最终目的是，通过定位使企业与竞争对手区别开来，从而获得竞争优势。

二、蓄电池产品的市场细分

绝大部分蓄电池产品属于工业品，用户购买蓄电池产品不是为了自身的消费，而是用于生产或其他用途。因此，根据蓄电池产品用途进行市场细分，既能表明不同蓄电池用户对产品的不同要求，又能反映各个蓄电池市场的用户规模和购买规模，是一种较好的市场细分标准。根据这一细分标准，蓄电池细分市场可以分为以下四种：（1）起动型蓄电池市场。起动型蓄电池主要用于汽车、摩托车、拖拉机、柴油机等的起动和照明。（2）牵引型蓄电池市场。牵引型蓄电池主要作为动力电源，用于电动自行车、电动摩托车、电动汽车、叉车、铲车等各种蓄电池车辆。（3）固定型蓄电池。主要用于通讯、发电厂、计算机系统等，作为保护、自动控制的备用电源。（4）铁路用蓄电池。主要用于铁路内燃机车、电力机车、客车等，作为其起动、照明之动力。（5）储能用蓄电池。主要用于风力、太阳能等发电用电能储存。

三、蓄电池细分市场的评估

根据蓄电池产品用途进行市场细分后，蓄电池企业必须对不同的细分市场进行评估，即根据细分市场的现有容量及成长性，评估其市场机会，并根据细分市场的竞争状况，评估其市场威胁。

（一）蓄电池细分市场的现有容量及成长性评估

1.起动型蓄电池市场 近年来，随着我国各类机动车辆保有量的迅速增加，起动型蓄电池的需求也水涨船高。根据公安部的统计，2010年中国汽车的产量为1 826万辆，保有量为8 500多万辆，新增和更换起动型蓄电池在4 690万KVAh。2010年，我国人均汽车拥有量为0.06辆，预计未来10年我国人均汽车拥有量将继续保持增长，到2020年，人均汽车拥有量将达到0.1辆。［1］（P122）汽车起动用蓄电池年增长将达8%，年需新增和更换起动型蓄电池在5 500万KVAh。2010年，摩托车的产量约2 669万辆，保有量1.1亿辆。摩托车因尾气、噪声等污染以及容易造成交通事故等，其发展会受到限制。预计未来5年，摩托车的产量可能逐渐减少。以年均产量2 000万辆保守估计，则摩托车年需新增和更换起动型蓄电池384万KVAh。2010年，拖拉机的产量为210万辆，由于我国农业滞后于整个经济发展，国家实行扶持农业现代化的政策，农用拖拉机的需求呈现出刚性增长的态势。预计未来5年，拖拉机产量将保持4%以上的增长速度，拖拉机年均产量为236万辆，拖拉机年需新增和更换起动型蓄电池590万KVAh。

2.牵引型蓄电池市场 在牵引型蓄电池市场上，电动自行车用蓄电池占最大份额，但其增速逐年下降。2010年，我国电动自行车产量2 900多万辆，保有量1.2亿辆，新车和更换的电池为4 800万KVAh。电动自行车的使用寿命一般在5～8年左右，而蓄电池的使用寿命在2年左右。一辆电动自行车在正常的生命周期中起码要换3～4次电池。根据2006年－2010年历年产量，可计算出未来5年的电池更换量；再按未来5年平均产量为2 500万辆估计新车电池需求量，得出未来5年新车和更换的电池年均需求为4 209KVAh。目前，我国电动汽车技术已经成熟，且电动汽车的发展受到国家产业政策的重点支持，未来汽车动力用蓄电池的市场潜力十分巨大。2010年，中国混合动力和纯电动汽车产量达到10万台，电动汽车用蓄电池需求量在19.8万KVAh。根据国家有关部门的《新能源和节能汽车发展规划》，2015年，中国混合动力汽车产量将达到100万辆，2020年，混合动力汽车将大规模普及。［2］（P115）未来10年，汽车动力用蓄电池需求增长率将高达45%，年均需求量至少在450万KVAh。叉车、铲车等牵引用蓄电池需求也将随着中国物流业的发展稳步增长。2010年，叉车、铲车等牵引用蓄电池需求为95.30万KVAh，未来10年，叉车和铲车等电动牵引车将以两位数的年增长率递增，牵引用蓄电池的需求估计年增长率不低于10%，年均用蓄电池需求量为127万KVAh。

3.固定型蓄电池市场 我国经济未来20年将继续保持较快增长，对电力需求将稳步增长。我国电力主要依靠火电，由于污染严重，政府要求能源公司每建造一座新型发电站，就要废弃一座落后、不环保的发电厂。未来5年，新型发电站的建设将保持较高的开工率。2010年，发电厂总共需要固定型蓄电池为36.7万KVAh。根据电力部门预测，未来5年，工业电站蓄电池需求的年增长率将不低于5%，年均需求量为42.5万KVAh。通讯行业经过前十年的高速发展，现在已进入缓慢发展期。2010年，通讯用蓄电池为387万KVAh，参照电工电器行业的“十二五”发展规划的预测，通讯用蓄电池需求将以每年5%的速度增长，未来5年的年均需求量为448万KVAh。2010年，我国计算机普及率在12%，计算机UPS电源用蓄电池需求为570万KVAh。随着我国由工业社会向信息社会过渡，计算机已经进入快速扩张期，UPS电源用蓄电池的需求未来5年将至少以8%的速度增长，年均需求量721万KVAh。

4.铁路用蓄电池市场 “十二五”期间乃至未来10年，都将是铁路发展的历史黄金期。根据铁路“十二五”建设规划，未来5年，全国运营里程将由现在的9.1万公里增加到12万公里左右，其中快速铁路（时速在160公里／小时）将由2万公里增加到4万公里。根据铁路建设特别是高铁建设对蓄电池需求的比例关系，未来5年，铁路用蓄电池年增长率至少在10%以上，2010年铁路用蓄电池需求量为65.75万KVAh。未来5年，铁路用蓄电池年均需求量至少为88.29万KVAh。

5.储能用蓄电池市场 风能、太阳能是绿色环保的新能源，属于国家重点支持的新能源行业，也是目前热门的投资行业，其发展潜力巨大。2010年，用于风能发电配套的储能电池的需求量为554万KVAh，太阳能储能电池的需求量为75万KVAh。到2020年，我国风能、太阳能装机容量将是目前装机容量的10倍，超过核能发电，成为中国第三大电力来源。根据风能、太阳能装机容量与蓄电池的配比关系，未来10年储能用蓄电池年增长率将高达15%，储能用蓄电池年均需求量为1 000万KVAh。

（二）蓄电池细分市场的竞争状况评估

1.起动型蓄电池市场 起动型蓄电池的生产厂家以大中型企业为主，市场集中度较高。2010年，五家汽车起动型蓄电池生产企业（风帆、骆驼、山东瑞宇、上海江森、成都川西）的总产量占该行业的65%，另外八家企业的总产量占该行业的30%。［3］（P8）摩托车用蓄电池的生产也是以大中型企业为主的，2010年，仅杭州海久、浙江古越两家的产量就占该品种的51%。大多数生产起动型蓄电池的企业成立时间早，生产规模大，技术装备和管理水平也比较先进，具有较强的市场竞争力。这些企业将利用中国机动车发展的机会，进一步发展壮大自己，提高起动型蓄电池行业的进入门槛，维持寡头垄断的竞争格局。

2.牵引型蓄电池市场 目前，国内生产叉车、铲车牵引用铅酸蓄电池的厂家有十几家。2010年，淄博蓄电池厂、安徽迅启和武汉长光三家的产量占该行业总产量的70%，其中淄博蓄电池厂是国内叉车、铲车牵引用铅酸蓄电池行业的龙头企业，在技术、质量、生产规模上居行业首位。国内电动自行车用蓄电池的生产厂家有几十家，其中天能、超威是电动自行车用蓄电池行业的领军企业，在技术研发、生产规模、产品质量、品牌影响力等方面遥遥领先。2010年，天能、超威和诺力三家企业的总产量占该品种产量的60%以上。［3］（P10）随着电动自行车用蓄电池市场的饱和，竞争日趋激烈，众多的中小企业经营越来越困难，大企业兼并、重组小企业将成为行业必然，寡头垄断的竞争格局会进一步加剧。目前，汽车动力蓄电池主要有镍氢电池和磷酸铁锂电池。未来5～8年内，镍氢电池仍将是新能源车的主流，目前国内只有春兰集团、科力远、中炬高新和湖南神舟等少数厂家的镍氢电池技术比较成熟，且具备规模生产能力。而磷酸铁锂电池虽然目前还处于导入期，但5～8年后将逐渐取代镍氢电池。目前，国内只有极少数企业从事磷酸铁锂电池的研究和生产，其中比亚迪是国内唯一掌握车用磷酸铁锂电池组规模化生产技术的企业。

3.固定型蓄电池市场 在工业电站蓄电池市场和通信蓄电池市场中，国内企业占据大部分市场份额。产量较大的企业有江苏双登、深圳雄韬、哈尔滨光宇、浙江南都、武汉银泰等，其中双登、雄韬和光宇三家的产量占工业电站蓄电池和通信蓄电池总产量的62%。而在UPS蓄电池市场中，国外品牌占据着大部分市场份额。在利润丰厚的高端产品市场（30KVA以上三进三出式），以梅兰日兰为代表的国外品牌更是几乎垄断了整个市场。目前，国内的大部分厂家的产品主要集中在1KVA以下，价格竞争极为激烈。

4.铁道用蓄电池市场 国内铁路用蓄电池市场大部分被外资品牌占据。德国的荷贝克公司是外资厂商的代表。该公司是欧洲四大著名的蓄电池制造商之一，其生产的纤维式镍镉蓄电池广泛用于中国的城市地铁、轻轨、电力机车，享有很高的声誉，与国内铁路用蓄电池企业如长沙的丰日、威海文隆相比，具有明显的技术优势和品牌优势。

5.储能用蓄电池市场 国内储能用蓄电池产业由于电池技术不成熟、关键材料需进口、使用成本高等原因，进展一直比较缓慢。目前，国内能批量生产储能用蓄电池的企业不多，主要有江苏华富、威海文隆、浙江超威和天能等少数厂家。这些企业有的虽然在储能电池技术上有所进展，但由于储能电池尚未大规模应用，生产规模都较小。从总体上讲，目前的国内储能用蓄电池市场还处于竞争不激烈的市场导入期。

四、长兴蓄电池产业的目标市场选择

对细分市场进行评估后，长兴蓄电池企业应找出那些具有相当规模和发展潜力，且竞争者尚未完全控制的多个细分市场作为备选目标市场，然后选择一个或几个同长兴蓄电池产业的优势相匹配的细分市场作为目标市场。因此，明确长兴蓄电池产业的优势是选择目标市场必不可少的前提条件。

（一）长兴蓄电池产业的优势

1.市场占有率高，发展后劲足 2010年，长兴电动自行车用铅酸蓄电池产量占全行业的65%，其中天能、超威和诺力三家的产量就占全行业的60%，行业地位举足轻重。2009年以来，长兴县先后投入29.4亿元进行蓄电池产业技改，打造国内先进内化成铅酸蓄电池示范区和循环经济产业园，使长兴成为全国电动自行车用铅酸蓄电池产业最先进、最环保的地区。

2.区域品牌优势明显，拥有国内行业话语权 长兴县蓄电池产业基地先后被授予 “中国绿色动力能源中心”、“电动助力车用蓄电池省级高新技术特色产业基地”、“浙江省蓄电池专业商标品牌基地”等荣誉称号，拥有中国驰名商标4个，国家免检产品5个，省著名商标4个，省名牌产品4个。天能和超威还是全国电动车蓄电池行业的领军企业，是全国电动车用密封铅酸蓄电池标准的主要起草单位之一，在制定行业标准和定价方面拥有话语权。

3.在新能源产品方面有一定知名度 长兴县已有5家企业涉足到储能用电池、电动汽车用动力电池等领域。天能集团、超威集团研发的电动汽车专用电池均顺利通过了国家权威检测机构的检测。2010年，天能集团成为上海世博会电动汽车用动力电池的供应商，并具备年产镍氢电池2 500万只的生产能力。长兴县共有5家锂电池生产企业（天能、超威、振龙、兴海能源、天虹能源），2010年产量为250万只。其生产的锂电池主要应用于电动助力车、电动工具、移动电信及数码类产品。天能集团研发的风能太阳能专用胶体储能电池已经批量生产，超威集团的长寿命光伏储能电池开始在厦门太阳能照明试点工程中使用，其太阳能风能发电系统用储能蓄电池正逐步转入产业化阶段。

（二）确定长兴蓄电池产业的目标市场

根据前面对蓄电池各个细分市场的评估，以及对长兴蓄电池产业优势的分析，我们可从以下几个方面确定长兴蓄电池产业的目标市场。

1.确保在电动自行车用蓄电池市场的领先优势 （1）电动自行车用蓄电池市场需求位居各个系列第二位，仅次于汽车用蓄电池。虽然电动自行车产量增速逐年放缓，但电动自行车保有量还在继续增加，每年新车和更换的蓄电池仍然十分庞大，而且这种庞大的需求还可持续相当长的时间。（2）长兴电动自行车用蓄电池产业在产品研发、产品质量、市场占有率以及品牌影响力等方面，都在行业内占有举足轻重的地位。在这个领域，长兴蓄电池企业没有碰到强有力的竞争对手。因此，长兴蓄电池企业应继续保持在电动自行车用蓄电池市场的领先地位，使之成为稳定的收入来源，为开发其他蓄电池市场提供资金来源。

2.将储能用蓄电池作为市场开发的重点 （1）风能、太阳能是绿色环保的新能源，也是国家大力支持的新能源行业。从发展趋势上看，风能、太阳能在未来10年左右将超过核能发电，成为中国第三大电力来源。储能用蓄电池需求量在未来10年左右将仅次于汽车用蓄电池、电动车用蓄电池，与固定型蓄电池不相上下。（2）国内储能用蓄电池产业由于受到技术、材料以及商业应用等方面的制约，目前还处于市场导入期，从事储能用蓄电池研究和生产的企业不多，竞争还不激烈。（3）长兴蓄电池企业在储能用蓄电池领域有一定的基础。天能集团和超威集团已经研发出风能太阳能储能电池，并开始转入产业化阶段。长兴蓄电池企业应加大研发投入，提高产品性能，并通过大规模生产降低产品成本，如能坚持下去，储能用蓄电池将成为长兴蓄电池产业发展的新的增长点。

3.选择合适的战略联盟伙伴，拓展汽车动力用蓄电池市场 战略联盟是指两家或两家以上的公司，为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险。汽车动力用蓄电池产业是国家重点支持发展的产业。虽然该产业目前还处于试验推广阶段，但市场前景十分广阔。长兴蓄电池企业可从镍氢电池入手，与国内知名汽车厂商结为战略伙伴，发挥长兴蓄电池产业的制造优势和汽车厂商的技术优势，共同开发汽车动力用蓄电池市场，以此获得稳定的市场占有率，提高长兴汽车动力用蓄电池的知名度。

五、长兴蓄电池产业的定位

市场定位是确定产品或企业在目标顾客中的心理位置。根据长兴蓄电池行业选定的目标市场的竞争状况，以及目标顾客的需求特征，我们可对长兴蓄电池产业进行以下定位：

1.电动自行车用蓄电池市场上的领导者 长兴是中国最大的电动自行车用蓄电池生产基地，在电动自行车用蓄电池产品研发、生产技术、质量控制以及标准制定等方面是当之无愧的领导者。传播长兴电动自行车用蓄电池的领导定位，可从以下几方面入手：（1）长兴蓄电池企业应全面了解顾客对产品属性和特征的要求，在产品性能、安全性、耐用性和可靠性等方面进行进一步的改进和提高，并通过广告宣传，以进一步提高长兴蓄电池产品的知名度。（2）长兴蓄电池企业要加强售前、售中、售后服务，通过规范专业的服务，进一步提高长兴蓄电池用户的忠诚度。（3）长兴蓄电池企业应积极响应政府的号召和民众的期望，主动承担环保责任，在职业病防治、铅污染治理以及废旧蓄电池回收等方面有所作为，以提高长兴蓄电池行业的整体美誉度。

2.新能源产品的积极开拓者 国内储能用蓄电池、汽车动力用蓄电池等新能源产品目前还处于市场导入期，技术、生产和应用等方面都尚未成熟，已经从事新能源产品研究和生产的企业也没有获得垄断的地位。所以，长兴蓄电池企业应该利用新能源产品研究和生产方面的现有基础，放眼未来，不失时机地将自己定位为新能源产品的积极开拓者，高调从事新能源产品的研究、生产和推广活动，在消费者心目中树立开拓进取、不断革新的产业整体形象。这样，一旦新能源市场进入成长期，长兴蓄电池产业就可捷足先登，收获新能源市场的丰硕成果。

［1］马艳丽，高月娥.我国未来汽车保有量情景预测研究［J］.公路交通科技，2007，（1）.

［2］王金良，孟良荣.我国铅蓄电池产业现状与发展趋势［J］.电池工业，2011，（4）.

［3］徐 红.2009年铅酸蓄电池行业经济运行分析［J］.市场透视，2010，（7）.