中国公共关系30年：发展路径与动力机制

吴 静

(华南师范大学教育信息技术学院 新闻传播系，广东 广州 510632)

[基金项目] 本文为2011年广东高校优秀青年创新人才培养计划项目“文化变革中的媒介场域角逐：以五四时期上海报纸副刊为中心的考察”(项目编号：wym11042)的阶段性研究成果。

改革开放后，公共关系作为一种全新的事物传入中国。此后三十年，公共关系在中国社会展开了一段从稚嫩到成熟、从分散投入到专业运作、从民间各行业到政府认可与运用的发展历程。当前公关界缺乏对中国公关发展史简洁、清晰而明确的梳理，本文旨在反思公共关系进入中国后的三十年历史，探讨其演进过程的阶段特征及动力因素，以探索公共关系在中国的发展规律。

一

纵观中国公关业发展的30年，可划分为三个历史时期，每一历史时期又呈现出不尽相同的阶段性特征。

(一)以模仿、探索为主题的早期发育阶段：80年代初-1992年

上世纪80年代初，公共关系以一种不规则的分散方式落户中国社会。此后以模仿和探索为主题的十年里，公共关系在企业发展的机遇中逐渐积累起扎根于中国内地的砝码，但同时也经受着市场和观念的历练与考验。

改革开放之初，公共关系开始在中国内地的企业出现。此时的公关业主要集中在沿海经济特区、开放城市和北京等地的外商独资或中外合资企业，如宾馆、饭店等，这些公司在运作上参照和模仿海外公司的经营管理模式，设立公关部，开始了中国最早的公关业务。[1]1984年，广州白云山制药厂率先挂出国内第一块国企公关部的招牌，《经济日报》为此专门刊发的通讯和社论还引起了几十家报刊讨论，促使公关在国企纷纷上马。

随着改革开放的步伐在80年代中期进一步加快，外资公关公司开始零星进驻中国，但国内公关市场尚未发育。1984年至1985年间，排名世界前列的伟达公关、雅博公关率先以设立办事处、与中方合作等方式落户中国内地。但直到上世纪90年代初，这两三家外资背景的公关公司长期占据国内同行业的垄断地位，本土公关公司几乎处于史前状态。之所以会出现这种公关市场发育缓慢的情况，是因为80年代后期的国内市场是以生产者为主体的卖方市场，[2]企业更重视生产，而不是通过公关活动提高自身的知名度。而且当时企业公关的意识和运作仅停留在广告意义上的促销活动，这在80年代较单纯的信息环境中产生了一定的宣传效果，因此，企业向外部环境寻求公关服务的需求就非常有限。

尽管这一阶段的公关市场尚未发育，但企业公关运作和公关人员的出现推动了公关职业网络的形成和职业教育的起步。1987年6月，中国公共关系协会的成立标志着公关在中国得到公开承认，公关事业的发展进入职业网络时期。1991年是公关业发展的重要一年，中国国际公关协会成立、《中国公共关系职业道德准则》正式颁布，这两个里程碑式的事件是国内公关业走向职业化和规范化的关键一步。由于公关实践的迫切需要，相关译著、教材和专业报刊在80年代中后期纷纷亮相，公关职业教育也从讲习班逐渐登上各大高等院校的讲坛。

中国老百姓对公关的认知在这个阶段还出现了一段小插曲。1989年，广东电视台播出首部反映公关行业的连续剧《公关小姐》，它一方面使公关员的形象旋即风靡大江南北，但另一方面也导致人们错误地把公关等同为时髦打扮和灯红酒绿的繁华生活。直到90年代末公关业开始职业化进程，各行各业利用公关来维护组织形象，人们的这种误解才逐渐消除。

(二)狂热与调整并存的市场培育阶段：1992-1999年

1992年，邓小平南方谈话、中共十四大明确了建立社会主义市场经济体制的经济体制改革总目标，在体制松绑与行业积累的双重作用下，上世纪90年代初的公关业迎来了一次以外资公司抢滩中国市场为标志的发展大井喷。同时，行业内部良莠不齐、泥沙俱下的情况与日俱增，这使公关业在90年代中不得不面临一次来自市场力量的调整。直到后来IT业的崛起才为公关的再起航提供了契机。

从1992年开始，以奥美、凯旋先驱、宣伟等公司为代表的一批外资公关企业瞄准了中国的发展机遇，纷纷以各种合作方式抢滩中国，迅速改变了国内持续多年只有两三家公关公司的状况。这些外资公司不仅开拓了中国市场，还通过有意识地举办研讨会、研修班和新闻发布会等方式向社会传播公关理论，引进职业操作规范。1992年,日本的CIS之父中西原南到中国传播CIS理念，此后，CS、IMC等理论相继进入中国，在我国公关领域掀起了一次又一次热潮。这些西方公关理论在中国的广泛应用反映了经济体制改革所带来的市场变化和企业需求，以消费者为核心的营销传播理念开始确立，使中国企业公关的观念和运作得到一次全面提升。

公关业的勃发在90年代初的中国社会曾经掀起过一股热潮。首先是中国公关协会在1991、1993年先后召开“全国十年杰出企业公关评优大会”和“中国最佳公共关系案例大赛”，定期表彰、研讨成功案例，对规范和提高公关人员的实际操作水平具有深远意义。值得注意的是，公关实践的服务对象在这一阶段开始从原来的服务业扩展到各种形式的社会组织，如医院、学校、慈善机构。这些组织成立具有公关功能的机构，并运用公关手段加强对公众关系和公众舆论的管理，以求保障和促进自身发展。

但让人担忧的是，在这股公关热潮背后酝酿着一场盲目膨胀的泡沫。80、90年代间，当时全国以各种名目注册的本土公关公司超过2000多家，但大多是缺乏专业人才和运作不规范的空头公司，其中绝大部分到90年代中便纷纷倒闭，导致过度膨胀的公关市场突然出现萎缩。受此拖累，先前的公关教育热也无可避免地落入低谷。90年代初的公关教育表面上办得红火，但实际上缺乏具有较高理论水平和丰富实践经验的教学人才，各种培训学校盲目扩大招生规模，教学质量参差不齐，以致大批公关院校在90年代中后期被迫停办。

这一阶段的行业调整使本土的公关公司只剩下零星几家，直到90年代后期的互联网崛起才为本土公司提供了新机会。随着新兴IT行业迅速崛起，公关市场出现了一个专为IT企业提供有偿新闻宣传服务的生存机会。其中个别熟知中国媒体状况和IT业的记者借助广泛的人脉关系和过硬的文字功底，在短时间内抢占了IT业新闻代理的先机，不少后来在公关市场颇具实力的本土公司，如蓝色光标、海天网联等都是在这个背景下诞生的。但是，这些公关公司当时所能提供的新闻宣传服务只是外资公司业务中最基础和最简单的部分，在运作理念和业务水平上与专业化公司还有较大距离。

(三)职业化与政府公关的突破发展期：1999年至今

以1999年国家劳动和社会保障部将“公关员”列入《中国人民共和国职业分类大典》为标志，中国公关业正式进入职业化阶段。同时，中国政府把公关理念和运作方式运用到政府形象建构和国际关系等领域中，政府公关成为这一阶段的重要特征。此外，国际公关、危机公关、网络公关的发展也促进了中国公关市场的扩大与成熟。

公共关系职业的确立是这一阶段的主要标志。90年代中期，尽管公关从业人员已达到相当规模，但他们的职业身份一直没有得到认定。直到1999年国家把“公关员”列入《中华人民共和国职业分类大典》，公共关系这一职业才正式得到承认。第二年，首次公关员职业资格考试在全国举行，真正意义上的职业公关人从此不断涌现。职业地位得到确认后，行业规范问题日益受到重视，2004年颁布的《中国公共关系顾问服务规范》促使中国公关业朝规范化的方向迈进。职业化进程同样带动了公关教育的正规发展。在这一阶段，公关教育逐渐形成学历和非学历并存的局面，从业余培训、大学本科教育到研究生培养，为社会输送了大量不同层次和类型的公关专业人才。

政府公关的全面启动是这一阶段的主旋律。过去，中国政府的公关意识并不强烈，直到香港、澳门回归，博鳌亚洲论坛召开，尤其是北京申奥成功和上海获得2010世博会主办权等一系列重大事件的发生，使中国政府意识到政府公关对国际沟通和政府形象传播的深远意义。2000年以后，政府越来越重视国家机关工作人员的公关意识普及，多次邀请著名高校和公关公司的高级顾问为中央及各省市党政机关人员、企事业单位人员进行讲座，并把公关培训课程设立为公务员培训的常规项目。伴随着互联网技术的高速发展，中国政府建设电子政务也是这一阶段政府公关的重要内容。从最早处理政府内部公关的“政府上网工程”到2006年中央政府门户网站正式开通，中国政府网站的框架体系基本完成，政府与公民的联系得到有效加强。2007年，国内专家引入旨在提升国家形象、传播中国文化的“国家软实力”的新概念，此后北京奥运会和上海世博会的顺利举办，正是中国政府在运用公共关系提升国家软实力方面的成功探索，也为公关在中国的发展拓宽了空间。

危机公关也是这一阶段的主题之一，其出现源于一次公共卫生危机。2003年春，广东爆发“非典”疫情并旋即向全国其他地区传播。由于政府当时没有及时向公众发布真相，导致谣言四起，社会恐慌。直到当年4月政府意识到隐瞒真相延误了处理危机的最好时机，才通过卫生部召开新闻发布会向公众发布最新疫情，成为中国政府在处理危机问题上从严密封锁到开诚布公的转折。此后，中国政府开始重视建立突发事件应急机制，政府新闻发言人制度也是从此时真正得到重视。“非典”过后，危机公关也被企业提到组织管理的高度来认识，尤其是宝洁、肯德基等国际知名品牌接连遭遇危机，这使企业深刻意识到企业的竞争力不只是经济实力而更多的是管理实力，建立突发危机管理机制遂成为当前企业公关的重要课题。

这一阶段还值得注意的是，公关业的快速发展和国际化程度提高促进了公关市场体系的健康发育。一方面，新一批国际公关公司在2002年进入中国，并针对中国的需求实施本土化战略；另一方面，早前依靠承接IT界业务成长起来的本土公司也向日常消费品、耐用消费品的公关业务转型，使营业额的增长有所保证。此外，本土中小型公关公司也像雨后春笋般在全国范围内涌现，从一线城市向二三线城市推进寻求生机。加入世贸组织后，中国政府及各行各业与国际的合作交流更加频繁，中国国际公关协会自2000年开始多次组织中外代表团进行交流，并在2008年成功举办第十六届世界公共关系大会，有效加强了中外公关业的认识和了解。

二

反思中国公关演进的30年历程，其发展动力主要源自国家内部和国际环境的若干方面。

(一)解放思想、实事求是的思想运动是公共关系落地中国所必需的社会土壤。1978年，由《光明日报》引发的“关于真理标准问题的大讨论”是中国社会变革的大转折，它冲破了“两个凡是”的束缚，提出“实践是检验真理的唯一标准”，解放了人们的思想桎梏，为公共关系在中国的引入和发展消除了思想上的障碍。此后，中国共产党在理论层面恢复并确立了实事求是的思想路线，这不仅为十一届三中全会的召开营造了良好的社会氛围，也为公共关系进入中国作好准备。经过解放思想、实事求是的思想观念洗礼，国家工作重心转向经济建设，包括公共关系在内的许多新鲜事物作为现代管理科学和操作方法才能在此后的三十年里被持续地引进到中国内地。

(二)经济体制改革为公共关系在中国的发展创造了空间和机会。国家经济体制改革的号角在上世纪70年代末正式吹响。改革要求扩大企业经营自主权，实行严格的经济核算，企业成为独立的经济实体。这要求企业不能坐等国家计划，而是要靠自己去拓宽供需渠道和市场网络，营销、广告、公关等一系列社会活动就成为企业赖以生存的关键。尤其是1992年十四大提出建立社会主义市场经济体制的总目标，过去的卖方市场向买方市场转化，企业在新情况下必须加强与公众的联系，树立良好的企业形象和品牌形象，开拓各种支持企业生存发展的社会关系，公共关系由此在这些日益升级的企业诉求中找到了施展的空间和机会。

(三)政治体制改革为公共关系在中国迈向职业化和专业化开辟了道路。以建立高度的社会主义民主制度为目标中国政治体制改革是对经济体制改革的郑重回应，其中一个重要任务是要增加政府施政的透明度和公开性，提高人民群众参政议政的意识和能力。要完成这一任务，需在政府和人民群众之间建立一座沟通信息的桥梁，使双方达到相互理解和合作的目标。因此，公关业凭借专业的理念和运作方式参与到政府公关的各环节中来，在中国政治体制改革的浪潮中也逐步寻找到自身迈向职业化和专业化道路的方向。

(四)国际经济形势变化促进国内公关市场成长繁荣。除了中国内部的体制和社会原因，国际经济形势也是影响中国公关市场的重要因素。90年代以后，包括中国在内的亚太地区表现出高度的经济活力，经济发展水平在国际范围内迅速提升。外资公关公司瞄准亚太地区的发展潜力，纷纷进入中国希望占据市场先机，这为中国公关市场的形成作好准备。2001年，美国网络经济泡沫破灭，纳斯达克遭遇重创，兼之911事件加重了市场的恐慌情绪，导致全球经济严重衰退，为企业和市场服务的公关业也遭受严重冲击。[3]但此时恰逢中国进入世贸组织、成功申办奥运会和世博会等重大事件又带来了良好预期，越来越多的外资公关公司把发展的目光和战略投向新兴的中国市场。尽管外资公司的大批进入强化了市场的竞争态势，但客观上也促使国内公关市场向专业化的方向迅速成长。

(五)现代新技术为公共关系运作提供了新理念和新角度。从90年代后期开始展露锋芒的互联网改变了人们接受和发布信息的方式和途径，它不仅为公共关系提供了一个全新的信息传播媒介，还为公关活动展现了新思路和新角度。而今，互联网技术被广泛应用到组织内部公关和外部公关的各领域，使公关的传播目标和途径有机地结合起来，有效提高了信息传播效果。近两年，以移动电话、平板电脑为代表的移动个人终端成为公关运作的新媒介，它们的普及应用势必会把公关业带入又一个新时代。

纵观过往30年，公关业在中国的发展走过了一段迂回前进的历程：公关实践从单纯模仿西方到逐渐形成自己的行业规范并走上职业化道路，活动主体从单一的企业走向各行各业乃至政府和国家，公关市场体系从稚嫩走向成熟，社会对公关的认识也从误解回归理性运用。作为一个进入中国仅30年的新生事物，公共关系无可避免地经历了一个泊来品所必须经历的各种境况，直到今天公共关系能在中国社会深深扎根，是国家政治经济体制改革、国际经济形势转变和国内社会观念变迁等多重因素共同作用的结果。随着中国政治和经济格局的进一步开放，公共关系势必对未来中国社会发展产生越来越大的影响。

[参考文献]

[1] 吴友富. 中国公共关系20年发展报告[M]. 上海：上海外语教育出版社，2007.

[2] 余明阳. 中国公共关系史(1978-2007)[M]. 上海：上海交通大学出版社，2007.

[3] 中国国际公共关系协会. 中国公共关系业2010年度调查报告[J]. 国际公关，2011(2)：3.