试议“限娱令”下电视节目的发展

肖晨歌

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

改革开放以来，电视娱乐节目逐渐成为大众日常生活中不可或缺的一部分，也成为电视媒体吸引观众、拼收视率的竞争法宝。但与此同时，过度娱乐化的弊端也影响着电视媒体的健康发展及社会风尚的构建。

一、“限娱令”后的荧屏变化

2011年10月，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(另称“限娱令”)，要求全国34个上星综合频道增大新闻类节目播出量，对节目形态雷同、婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行总量控制。

面对“限娱令”，以“快乐”为宗旨的湖南卫视积极进行整改：保留王牌娱乐节目《快乐大本营》、《天天向上》，在节目时长上有所压缩，由原来的120分钟压缩到90分钟；将婚恋节目《我们约会吧》、《称心如意》移至周末中午播出；新推出《新闻公开课》、《新闻当事人》、《辨法三人组》、《平民英雄》、《7点播报》等多档新闻、法制类节目。浙江卫视广受观众喜爱的《我爱记歌词》、《中国梦想秀》两档节目继续播出，《爱情连连看》、《爽食行天下》等节目移出广电总局限制的黄金时间档，调整到22点以后播出，并新推出访谈类节目《梦想新生活》、文化类节目《人文深呼吸》。江苏卫视的收视王牌《非诚勿扰》、《非常了得》照常播出，而《老公看你的》、《不见不散》停播，新推出新闻类节目《新闻眼》、职场类节目《脱颖而出》、励志情感类节目《梦想成真》。

除新增加的节目外，各大电视台纷纷将电视剧安排到晚间黄金档。湖南卫视购买电视剧的数量将增加到30%到40%，《快乐中国730独播剧场》再次回归，晚间十点档的电视剧场仍保留。江苏卫视表示将投入10亿元购买电视剧，将黄金档的电视剧播放量增加30%，晚间档原本两集播出的电视剧将连播三集。东方卫视在其推广会上也表示会将重心转移到购买电视剧上，并在湖南卫视、江苏卫视之后宣布要开辟周播剧。

如前所述，“限娱令”出台后，电视娱乐节目是否还能保持高收视率并拥有大批受众？电视荧屏又是否将进入新一轮的电视剧争夺中？这是电视台担忧的主要问题。但央视索福瑞的收视率调查数据显示，《非诚勿扰》2012年的收视表现依然抢眼，稳居晚间收视冠军宝座。江苏卫视的《非常了得》、《脱颖而出》、《梦想成真》、《新闻眼》，湖南卫视的《变形计》、《平民英雄》、《新闻公开课》，江西卫视的《金牌调解员》等多种类型的节目，收视率均不低，话题屡屡引发观众热议。[1]2012年1月1日至1月3日，湖南卫视全天的收视成绩排在第三。从以上数据来看，“限娱令”并没有使电视媒体受到重创，经过重改和调整后的节目仍然保持着强劲的发展势头，各大卫视的王牌娱乐节目在收视排行上稳居前列。由此可见，“限娱令”下，不论新节目还是老节目，不论定位于传递信息、提供服务还是带来娱乐，贴近生活、贴近受众才是节目的根本立足点。

二、新形势下电视节目的生存策略

在这样一个泛娱乐化时代，娱乐节目给电视市场带来了全新的理念和形式，也为大众带来了休闲娱乐的渠道。但一味的娱乐并不能满足大众对于道德、文化、知识的深层需求。因此，出台“限娱令”的目的是遏制过度娱乐化的现象，提高全民的思想道德修养与文化内涵，这对处于转型期的中国是很有必要的。

“限娱令”正式生效以来，电视荧幕上7类被调控的娱乐性较强的节目减少了三分之二，电视节目的生存环境得到净化。作为电视媒体，面对“限娱令”，不应仅仅应付式的减少娱乐节目，而应该从根源上解决问题，不断地改革创新，把好娱乐节目关，让更多高质量、高品位的电视节目出现在荧屏上。那么，电视节目如何拥有雄厚的竞争力，长期受到观众青睐，并实现健康有序的发展呢？笔者认为可以从以下几个方面进行改进：

(一)打造品牌节目。随着媒介竞争日益激烈，一个电视节目如何保持长久不衰，成为各大电视台必须思考的问题。打造品牌节目就是出路之一。节目品牌的树立，不仅可以扩大节目自身的知名度，建立受众对于节目的信任度，累积节目品牌资产，还能够进一步帮助电视台吸引、凝聚、巩固电视观众，形成较高的市场价值，因此电视台出于收益最大化的考虑，往往都会将品牌节目安排在比较好的时段，以对其市场价值进行充分利用，尽管其广告价格较高，但由于品牌节目在收视率上的良好表现，反而较一般便宜的栏目更好销售。[2]由此可见品牌的力量不容小视，在某种程度上，当下电视媒介的竞争其实就是一种品牌的竞争。一个电视台如果拥有核心竞争力强的品牌节目，那么说明它在节目制作、资金、人才、设备等方面具有一定的优势和特色，从而能够吸引固定的受众群和大批的广告商。而在打造品牌节目的过程中，很重要的一点是要找到正确的节目定位。在2011年6月揭晓的中国媒体品牌价值排行榜单上，湖南广播电视台以96.92亿排名第六。其中，湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》的成功是国内电视娱乐节目学习的典范，15年来积累的受众群和节目口碑使它一直引领着娱乐风潮，走在电视娱乐节目的前端，并保持着高收视率，这是因为它以快乐的节目理念和轻松的互动娱乐方式，满足了大众最简单的娱乐需求。因此，精心打造一档品牌节目比粗制滥造多档节目更有意义，收获的是长久的效益。湖南卫视的另一档节目《变形计》在重新推出之后，收视一直位居前列，它定位于大型青春励志生活类角色互换纪实节目，将目标瞄准青少年，针对时下青少年的各种成长问题，让城市问题小孩和农村小孩两种身份角色互换，镜头24小时对准互换角色的城乡小孩，体验7天不一样的人生。互换角色期间孩子会发生怎样的心理变化，家长的教育要如何改变，这一系列具有很强现实意义和教育意义的问题成为锁定大众关注的关键所在。从节目收视情况来看，这种“换位思考”的节目形式已被大众接受。大型婚恋节目《非诚勿扰》的成功也基于一种品牌的力量，它定位于生活服务类相亲节目，举办过海外专场、外来务工人员专场，在节目中着力凸显其服务性，通过交流展现嘉宾的个性特征、价值观和人生观，把一种含蓄的相亲放大在公开、透明的电视荧屏上，从而在同类节目中长期领跑收视。

(二)内容为王，创新特色。任何一种媒体要想真正占有市场、获得受众，内容是至关重要的一方面，必须打造鲜明的个性特色。一个电视节目要想获得成功，必须长期向受众提供优质的产品和服务，而产品和服务的竞争力主要来自于差异化战略造就的独特性。这种独特性就体现在节目内容上。当下，我国电视节目同质化竞争严重，电视节目要想屹立不倒，除开创新的形式、活泼的编排、健康的宗旨之外，内容为王是其适应市场、获得受众的法宝。如《超级女声》、《中国达人秀》、《非诚勿扰》等节目能够大获成功，在于让平民走进电视，完成了从明星娱乐到大众娱乐的转变。同时，电视节目要吸引大众关注，必须注重与观众的互动与交流。随着科技的发展，电视节目开通了手机短信、网络论坛、官方微博等一系列即时互动平台，大众能将对节目的看法、建议迅速反馈给电视台。这种方式能够调动观众的积极性和对节目的热情，短信平台的开通还能给电视台带来一定的经济效益。除此之外，电视节目内容上还要注重与我国大众文化联系起来。电视节目只有立足于中国文化，充分研究中国观众的审美趣味和接受心理，致力于打造适合中国观众喜闻乐见的内容、形式和品质，才能实现可持续发展的目标。[3]在这个方面，《天天向上》堪称典型，它在节目中大力倡导中国千年的礼仪文化，将中国的戏剧、舞蹈、传统手工艺等都搬上电视荧幕，在轻松活泼的节目中融入博大精深的中国文化，因此积累了大批固定的忠实受众，尤其是学生、青年白领、社会精英等人群。这说明，电视节目在内容与形式上不断创新，做到与众不同，才能在当下激烈竞争的媒介环境中继续保持鲜活的生命力。

(三)培养优质主持团队。主持人在当下的电视节目中已成为不可小视的一部分，他们和节目构成一个整体而呈现在观众面前。主持人驾驭节目，调动现场观众情绪，与镜头前的观众互动，这众多的因素都能影响到整个节目的质量。主持人无形中也能为节目带来品牌效应，而品牌效应一旦形成，在某种程度上就保证了高收视率。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》推出的主持团队——“快乐家族”、“天天兄弟”，以团体主持的形式在诸多同类节目中显得独树一帜。同时，主持团队中的个体差异带来不同的主持风格，或幽默诙谐，或机智灵敏，或憨直可爱，主持人之间的优势互补使节目增色不少。观众出于对明星主持人的熟悉和喜爱，在收看节目时会不自觉地拉近二者的距离，产生亲近感。“正是主持人的存在使媒体与受众的传播还原到了人际传播的原始阶段，主持人成为电视表达亲近性和实现交流感的一个载体。如果没有交流感，节目就不具备亲近性，而栏目与栏目之间，频道与频道之间的竞争，越来越需要这样的日常亲近性。”[4]电视台早已把主持人纳入媒介竞争中的一个重要部分。在“限娱令”后，浙江卫视全面打造人文类节目，力邀凤凰卫视当家主持吴小莉加盟，这足见知名主持人的影响力。而以“中国蓝”为口号的浙江卫视，在打造特色主持人团队时也颇具心思。“魅力之蓝”朱丹、“浪漫之蓝”华少、“亲和之蓝”何敏，在用不同的称号展示主持人不同个性特点的同时，还能到增强识别度、巩固主持人品牌的作用。

[参考文献]

[1] 限娱令后，荧屏节目“升级转型”[EB/OL]. [2012-02-11]. http://news.stnn.cc/c6/2012/0211/4162672044.html.

[2] 韩青，郑蔚. 电视娱乐节目新论[M]. 北京：中国广播电视出版社，2005: 210-211.

[3] 孙宝国. 中国电视娱乐节目形态学[M]. 北京：新华出版社，2009：55.

[4] 王一川. 大众文化导论[M]. 北京：高等教育出版社，2004: 65.