论新媒体传播技术及其发展趋势

杨 艺，罗玉云

（1.成都理工大学 文法学院，四川 成都 610059；2.巴中市科学技术和知识产权局，四川 巴中 636600）

1967年，美国 CBS技术研究所所长、NTSC电视制式发明人 P·戈尔德马克(P.Goldmark)在一份关于开发电子录像的商品计划中率先提出“新媒体”(New Media)一词。接着，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托(E.Rostow)在1969年多次使用新媒体。从新媒体词义本身来讲，新媒体是与传统的电视、报纸、广播、杂志相对的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。当今的新媒体主要包括互联网、手机、卫星、微博等传播载体。毫无疑问，新媒体传播技术建立在网络技术和数字技术基础之上，并通过技术的更新来推动传播观念和产业形态的变革，进而影响到媒体内容生产、消费方式等各个环节，最终实现媒体的本质回归——进入人本传媒时代。

一、新媒体传播技术的发展过程——复制、吸收、嫁接、进化

根据20世纪传媒学大师麦克卢汉(McLuhan)的总结，新媒体一定能够包容传统媒体，直至把传统媒体当作新媒体的一种内容。可见，新旧媒体的转换遵循马克思主义哲学中的“否定之否定”规律。每一次的转变，都意味着新媒体传播技术的发展和进步。

复制，即新媒体借助于最新的传播技术完全复制传统媒体的形态和模式。例如，在 IPTV出来之后，利用技术上的传播优势，直接复制传统电视的内容，通过互联网这个平台，迅速在互联网中传播。新媒体复制传统媒体的内容和形式，是为了超越传统媒体和创新作准备。

吸收，指的是用新媒体的技术优势、传播渠道、内容优势来弥补传统媒体的缺陷，来凸显新媒体的技术、内容、互动等方面的优势。例如传统的电视是单向传播，观众只能被动地接收，互动性基本没有，现在的数字电视，不光从内容的丰富性上得到了提高，观众可以随时根据自己的喜好，点播、评论新的节目，通过短信、电话等新旧媒体的融合来互动。

嫁接，故名思议，就是把传统媒体的优点，通过嫁接的方式“移植”到新媒体上来，借助于新媒体这个平台，改良传统媒体的基因，在媒体相互嫁接这个过程之中，培育出更加优秀的媒体传播技术。新闻教育学者理查德·科尔(Richard Cole)在谈到新媒介环境时曾评说：“各种媒介之间的区别日益模糊。报纸越来越像杂志和广播了[1]。”正是基于新媒体传播的优势和条件，新旧媒体的相互嫁接显得愈来愈明显，博客、微博、手机报等各种新媒体层出不穷，推动了新媒体传播技术的发展。

新媒体传播技术是一个量变到质变的过程，到了一定时候，原来的新媒体就变成了传统媒体，新媒体破茧成蝶，成新新媒体，新新媒体的传播技术优势会得到发挥，继续重复克隆、增强、嫁接、进化这样一个过程。在这个过程中，新媒体传播技术也在螺旋式上升发展。这个过程是一种科技手段，属于新媒体本身的一种技术层面的优势特征。随着数字技术和网络技术的发展，出版、电信、广电、娱乐、互联网等产业将实现真正意义上的媒体融合。这个时候，新媒体传播技术的优势会得到进一步的提高。

二、新媒体传播技术的优势——时空互补，虚拟和现实融合

媒体作为一种媒介，担负着传播讯息的作用。传统媒体传播具有时间上和空间上的偏向性，比如石刻文字和泥板文字耐久，承担的文字具有相对永恒的性质，但不利于运输，不容易使用，相反，牛皮纸或者羊皮纸相对方便运输，能够远距离传输信息，一般用来传输当时的信息。前者就具有空间上的偏向性，后者则具有时间上的偏向性。在传播学学者哈罗德·伊尼斯(Harold Innis)看来，媒介会对文化和文明的状况产生很重要的影响。通过历史的总结，他发现，意在流传时间久远的媒介，信息的载体会笨重耐久，空间扩散能力就差。与此相对的，致力于空间传播的媒介，信息的载体轻便，有利于帝国空间的扩张，但不利于保存和传播时间的久远[2]。作者写这本书的时候，没有网络媒体的出现，传统媒体无法解决也不可能解决媒介的时间和空间问题。

随着网络媒体的高速发展，其快速性、及时性、方便性的特点可以不倚重于空间和时间，很好地处理了时间和空间问题，让时空得到互补。新媒体传播技术的出现不会立即遏制旧媒体的偏向，而是逐步会淘汰旧媒体的传播技术(尽管这个时间可能会很长)，最终走向时空结合的境界。在新媒体时代，只要是网络上发布过而且没有被撤下，就可以通过搜索的方式找出来，硬盘和光盘储存的数据更是如此(尽管硬盘和光盘材质本身具有一定的保存期，但数据本身可以通过转存的方式得以延续)；新媒体传播技术的优势消解了传统的两种不同媒介之间的界限。

虚拟地球村和虚拟社区的出现，弱化了现实和虚拟之间的区别，让虚拟的数字中看到现实世界，把现实世界装进虚拟的空间。从理论上来讲，打破了人与社会、人与自然、人与人之间认识和沟通上的障碍，打破了传统媒体传播技术下的虚拟和现实难以融合的问题。可以在虚拟空间中讨论现实问题，例如，在互联网中共享信息就已经逐步成为一道靓丽的风景线，就把虚拟和现实很好地融合起来了。

三、新媒体传播技术发展趋势——人本传媒

新媒体技术将媒介是人类器官的延伸，又重新回归“人”本，使新的媒介让人自由支配，无疑是富有积极意义的归位[3]。“自由者，权利之表征也。凡人为人者有二大要件：一曰生命，二曰权利。二者缺一，时乃非人。故自由者亦精神界之生命也”[4]。人本传媒最重要的体现就是话语的平等权、表达的自由权、内容的个性化等。在技术驱动下的新媒体，其信息内容和传播方式逐步呈现出个性化、多样化、异质化的特点。在信息的传播过程中，人人均有自由选择自己感兴趣的传播媒介，而新媒体技术的发展，又给予了人们更多选择媒介的权力。在这样的条件下，人与新媒体之间是一种双向的、平等的、自由的选择，故新媒体传播技术向人本传媒转变越来越明显，其主要表现在：其传播效果最终会受到群体意识所影响；信息在传播中被编辑、组织信息量会越来越大；传播的速度快，受众广泛。

第一，个性需要得到充分的尊重。新媒体本身具有异质化、个性化的特征，海量的信息供受众选择，受众可以根据自身的需要选择不同的传播载体、选择自己感兴趣的资源。作为新媒体转播技术本身，也要根据受众的需求，给予更方便快捷的传播方式。只有满足了受众的需求，新媒体传播技术才会得到广大受众的认可，所以其群体意识会影响其传播的效果。

第二，信息组织方式的变化。现阶段的新媒体，主要以信息技术为基础，其传播手段多依赖于互联网，任何一个信息源头发出来的信息流，会在各个终端进行“加工”，好比一本“维基百科”，人人成为参与者、人人成为编辑者，造成信息量越来越大，信息愈来愈趋于事实的真相和事件本来面目。

第三，随着新媒体传播技术的发展，“按需分配”和“个众媒体”逐步成熟。

互联网上流传这样的话：“如果你有了 100个粉丝，那你就是一本内刊；如果你有了1 000个粉丝，那你就是一个布告栏；如果你有了 10 000个粉丝，那你就是一本杂志；如果你有了100 000个粉丝，那你就是一份都市报。”受众彰显“个性化”和新媒体传播技术的“按需分配”一拍即合，使得信息会“一键分享”，受众面扩大的同时会加快其流通速度。

[1] 沃纳·赛佛林.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之,译.北京:华夏出版社,2000:28.

[2] 哈罗德·伊尼斯.传播与帝国[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2003:125.

[3] 蒋宏.新媒体传播技术发展趋势研究[J].上海交通大学学报:哲学社会科学版,2008(6):31-38.

[4] 梁启超.饮冰室合集:文集之五[M].北京:中华书局,1989:45.