政治传播效果研究的新路径与中国政治传播研究

张辉德

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

政治传播效果研究的新路径与中国政治传播研究

张辉德

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

政治传播研究在大众传播效果研究中处于中心地位，近代大部分的传播学效果研究都得益于对政治现象的考察和分析，以著名传播学者麦克劳德的文章《政治传播效果范畴的再审视》为出发点，可以从政治传播的角度来考察效果理论研究的新路（O-S-O-R模式），进而对中国政治传播研究进行简单评述展望。

政治传播；效果研究；新路径

一直以来，媒介效果研究都是传播学研究的核心部分，它的出现远早于传播学体系的形成，不仅是传播学研究的出发点，也是将这门学科有机贯穿起来的一条主线。麦奎尔认为大众传播的全部研究均基于媒介具有显著效果的假设之上，尽管人们对这些效果的程度认知不一。从早期的魔弹论、皮下注射论到有限效果再到适度效果论，传播效果的研究似按照一个“强—弱—强”的历程在发展。事实上，这样的一种历时性的效果分析尽管有其道理和成立的依据，不过综合看待20世纪的主要效果研究发现，并不是所有的理论都呈现一种或强或弱的明显指向，不论在什么时期，关于效果的强弱一直都是争论不休的话题，也没有一个为所有传播学者公认的观点和结论。像有限效果论的代表人物约瑟夫·T·克拉珀也承认，在特定情况下，大众传播也会产生直接效果。由于不同的学者采用不同的研究方法和研究设计，在很多问题上存在的出入是可以理解的，关键是看谁更有代表性，效果研究究竟是强是弱并不是一个绝对的概念，而应当在具体的情景下进行考虑，而在多项科学性的研究成果之上，我们才可以做出一个未必严谨的概括性结论。

传统上，政治传播研究在大众传播效果研究中处于中心地位，近代大部分的传播学效果研究都得益于对政治现象的考察和分析。所以本文以著名传播学者麦克劳德的文章《政治传播效果范畴的再审视》[1]为出发，试从政治传播的角度来考察效果理论研究的新路径（O-S-O-R模式），并在文末对中国政治传播研究进行简单评述。

一、效果研究的重要领域——政治传播

在简宁斯·布莱恩特（Jennings Bryant）和多尔夫·齐尔曼（Dolf Zillmann）1994 年主编的 《媒介效果》（Media effects）一书中，麦克劳德（Mcleod）等人讨论过有关政治传播的问题，焦点主要集中在政治机构面对新的媒介环境应该怎样运作方面。不过在这之后，学术界对有关公共领域、社会资本以及公民新闻等概念的研究日渐增多，政治传播所面临的问题也更加多样化，相关理论需要进一步的发展和深化；另一方面，传播科技向来主导着西方政治传播研究的走向，新科技的出现不断颠覆着传统的媒介生态。在这一背景下，道格拉斯·M·麦克劳德（Douglas M.Mcleod）、杰拉德·M·考茨基（Gerald M.Kosicki）和杰克·麦克劳德（Jack.Mcleod）又根据最新的研究成果，试图从一个更宽泛的视角对政治传播学进行阐释。《政治传播效果范畴的再审视》这篇长达50多页的文章清晰地向我们展示了政治传播及其效果研究的最新进展，其中“横向”的扩展将个人影响和大众传播过程的其他环节联系起来，包括媒介内容的潜在问题，制约媒介内容的机制与专业规范和惯例，以及个人层面的效果对政治系统运作的影响，而“纵向”联系涉及个人行为与政治机构和人际传播过程的联系。

在当下的传播学研究中，传播与社会的关系是一个非常重要的研究范畴，而政治与传播这两个紧密相连的社会行为一直以来便备受关注，如果把亚里士多德的《政治学》和《修辞学》看做政治与传播研究的起点的话，那么政治信息为人所关注、考察已经超过了2000年。从古至今的许多杰出思想家、哲学家、历史学家都不约而同地关注过传播（或说服等）在政治过程中的影响和作用。不过，直到近代，随着社会科学的发展和科学研究方法的兴起，政治传播研究才慢慢走上专业化的道路。从拉斯韦尔的“宣传分析”到麦库姆斯的“议程设置”再到麦克劳德的“O-S-O-R”模型，政治传播借助着多学科的理论支持逐渐繁荣，不仅传播学的核心期刊《传播学季刊》（Journal of Communication）和政治学的核心期刊《美国政治科学季刊》（American Journal of Politics Science）开始登载有关政治传播的论文，而且《政治传播》（Political Communication）和《哈佛国际媒介/政治季刊》（Harvard International Journal of Press/Politics）这种专业性的研究杂志的创刊为政治传播研究提供了新的理论发展阵地。

二、政治传播效果研究的新路径

政治传播虽然有着较久研究传统，但对于如何定义其概念却一直没有固定的说法。查菲（Chafee）在《政治传播研究手册》（Handbook of Political Communication Research） 中是这样定义的：政治传播即传播在政治过程中扮演的角色，涵盖公众议题在各层面的传播，包括人际传播、组织传播、大众传播等。更多的人并不倾向于给政治传播下定义，相反，他们更乐于界定它的研究范围，多丽丝·格拉贝尔 （Doris A.Graber）认为政治传播研究包含了信息的制作、传送、接收和处理的过程以及可能产生的对政治的重大的直接或间接影响，信息双方可能是记者、政客、利益团体及市民个人。R·米都（R B.Meadow）认为政治传播包括政治参与者、政治机构、普通大众和新闻媒介之间的符号和信息交换。事实上，格拉贝尔和米都所阐述的范围也无法概括所有的政治传播行为，不过，具体在麦克劳德等人的这篇文章中，为了厘清研究问题的角度和方向，作者采取了一个更狭义的概念，就本章而言，政治传播被定义为通过大众媒介特别是其中的新闻内容传递符号和讯息的行为。

麦克劳德认为，对政治传播的研究应当放在历时和共时的坐标系中，充分考虑历史的因素和现今社会的因素。在传播效果经历着不同阶段的时候，有四个主要的历时因素影响着政治传播研究，首先社会政治状况的变化使得投票行为变得更难预测；其次，新媒体（相对意义上）的发展（包括电视、网络）对政治系统产生了潜在的重要影响；其三，这一领域从欧洲学术界汲取了很多理论；最后，社会科学中的认知革命扩大了该领域的研究范围。这些因素深深地影响了政治传播的走向，比如受众效果与新闻来源、媒介组织和媒介内容等的研究逐渐取得进步；宏观社会层面分析的兴起对个人层面的研究是一个补充。同时，考虑历时性因素时也不能忽略当下的社会环境，麦克劳德认为诸如民族多样化造成的人口异质性、特殊利益群体和草根群体的影响、网络媒体的出现和兴起以及媒体越来越成为政治传播的中心这些环境要素需要得到充分的考虑。

事实上，在政治传播研究中，大部分的研究需要集中在微观和宏观的效果方面。麦克劳德总结了个人层面的四种效果：一是意见的形成与变化；二是认知效果，这包括议程设置、预示理论、框架理论等；三是对政治系统的体认；四是政治参与，经典的政治传播研究均是遵从着如此的方式对个人、政治、传播关系做出说明。然而，麦克劳德却认为，近年来的政治传播研究提供了足够的案例，表明媒介效果不是一致的而是具体情境的产物，在这种理解基础上，他提出了O-SO-R模式。

O-S-O-R模式最早是在1985年由马库斯 （Markus）和萨杨科（Zajonc）在《社会心理学中的认知视角》（The cognitive perspective in social psychology）一文中提出的，他们试使用此模式用来描述社会心理学的问题。[3]在麦克劳德这里，他引用了这一方法并经过修正套用在政治传播当中。按照麦克劳德的说法，第一个O代表着受众在接收媒体内容时带有的结构性的、文化的、认知的和动机的一整套特征，它包含有人口统计学变量以及个人的价值观、世界观；S表示阅听各种各样的媒体内容，也就是受众接触到的来自媒体的刺激；第二个O代表受众处理媒体信息的各种方式，并预示在接收信息后和随后的结果之间会发生些什么，这种处理方式包括选择性浏览、积极处理和思索整合；R表示传媒使用的过程使用后的结果，根据知识、态度、行为等因变量综合分析构建。O-S-O-R模式清晰地展现了传播过程的各种变量，包括内源性变量和外源性变量。这一模式把政治传播效果的多种影响因素都囊括进去，具有很强的分析功用。

虽然O-S-O-R模式有着很全面的考虑，但是这种分析方法大多还是对个人的态度和行为的考量，缺乏一个宏观的阐释。究竟现在的政治传播效果研究是什么样一种态势？使用O-S-O-R进行分析只能得出微观以及直接的近期的反映。麦克劳德从媒体与民主的关系指出了一个宏观研究的出路，他借用Gurevitch和Blum ler的研究成果扩展了八条评估用来媒体表现的民主标准，包括相关事件的监视功能；主要议题的报道和分析；观点和建议的平台；传播多样的政治话语；对政府机构和官员的监督；理性参与；保持媒介独立品格、考虑受众的潜在需求。这样的一些分析可以从更宏观的角度理解媒体在政治行为当中的影响。

麦克劳德等人提到需要注意政治传播研究与社会应该如何运作的规范性假定之间尤为密切的联系，大众传播媒介应该如何做必须作为政治传播研究学者考虑的重要因素，事实上，大部分国家的媒介政策都是基于一定的规范性假定，这些政策旨在保证媒介以一种可控的和负责的方式实现其功能。当我们回顾300年来研究新闻自由的经典书籍时，可以发现，包括托马斯·潘恩、阿历克西·托克维尔、约翰·弥尔顿以及约翰·斯图亚特·密尔等人在内的诸多学者都十分关注媒介社会角色的问题。它来源或起源于早期政治哲学中关于言论自由的法律问题：媒介应该有多自由？什么是表达自由？媒介的社会责任何在？自从“媒介作为第四权力”的概念被爱尔兰保守党人埃德蒙得·伯克阐述后，这些问题获得了持续的讨论。然而规范性的标准非常之多，自由主义、新自由主义、社会责任论等都有着不同的分析取向。[4]在麦克劳德的分析中，他采用了古列维奇和布鲁姆勒提出的八项民主标准最是政治传播的价值基点，因为作者认为在提出更为全面的理论之前，学者非常需要研究一些更为系统的联系，特别是那些新闻制作过程中受到的约束和媒介内容之间的联系，以及那些个人层面的效果和系统性的效果之间的联系。毕竟民主本身的达成不是新闻媒介能够凭借一己之力完成的，其他的社会机构，包括政党、家庭和学校等。

基于类似的分析，兰斯·本内特（Lance W.Bennett）和山托·艾英加（Shanto Iyengar）在《新的微效果时代：政治传播变化中的基础》（A New Era of Minimal Effects:The Changing Foundation of Political Communication）中通过大量的实证分析提出假设：我们是否已经重新进入了一个传播的微效果时代？[4]他们认为，在新媒介时代，随着网络的发展、电视频道急剧增多，个人逐渐从社会团体、公共组织当中脱离出来，能够更主动地实践个人行为，受众出现了的分化，他们可以随意选择自己感兴趣的内容。那么，这和政治传播的关系何在？50年前，美国的选民主要依靠三大电视网来获取政治信息，新闻业所要做到的是无论是谁都看到同样的新闻报道，新闻大都是同质化和标准化的，哪一种政治倾向的人都面对着相同的信息，但是有线电视新闻网和因特网的发展使得电视新闻、谈话节目、24小时不间断的滚动新闻充斥在荧屏之上，而且有着不同的政治倾向的人可以选择有利于本党派的新闻接触而排斥相反的观点，那些对政治不感兴趣的人可以撇开政治新闻转向ESPN、Food Network。作者的担忧真是如此，一方面参与选举的选民有着很多的选择，他们大都倾向合乎自己兴趣的新闻；另一方面，娱乐、体育等信息的泛滥使本来对政治兴趣不大的人更加忽略政治信息，这无形中会减少选民的数量，据统计，美国总统大选的投票率自1968年后逐渐下降，直至2004年都不曾超过60%。更令作者心忧的是年轻人参与政治的热情非常之低，这样的现象令人怀疑今后美国的政治民主前景。这些现象让两位作者担心媒体是否失去了能力，无法再影响受众。

三、关于中国政治传播研究发展的思考

在传播研究国际化的今天，政治传播在中国的发展应当是一个备受关注的领域。由于有着完全不同的政治、经济体制，很难用西方的理论直接套用在中国的语境中。虽然如此，政治传播也许是中国传播学最能与全球传播学衔接、对话甚至做出贡献的领域之一。主要依据是中国现今独特的双重或多重话语间的传播现实。一方面，占主导地位的官方话语，依然主要以传统的社会主义语汇来诠释现实，并以国家控制的大众传播媒体以及各种组织传播渠道，形成一个与现实相对脱节的官方话语空间。另一方面，长期积聚的各种民间思潮（如自由民主主义、民族主义、犬儒主义、拜金主义等），形成了一个与官方话语相对独立并有一定交错的民间话语空间。这两个话语空间的交错、互动产生了一些人类传播活动中有趣和独特的现象。对这些现象的研究，既可以反证西方的一些传播理论，又可对其进行挑战和修正。

近年来，西方对政治传播的关注点主要在传统的宣传和选举议题、受众对政治新闻信息的吸收与解读过程、政府与媒体的关系、政治演说修辞学、电视传播以及政治人物之间的辩论等，它们包含着多种可研究的变量，公共参与、政治认知、政治社会化……最终的目的均是探究媒体对受众在政治认知、政治态度和政治行为上的影响。然而，在中国，尽管经历了改革开放后的经济大跨越发展，但政治现实依旧与西方国家存在许多的差异，政治传播效果研究呈现出各种不同的层次，有官方背景的研究机构往往从宣传学的角度出发来审视媒介，希望达成有效的宣传效果，而学界多从公共领域的角度来提醒建设公民社会的重要性。这两种研究取向本身的价值暂且不论，但总体来看，随着中国互联网产业的发展以及居民生活水平的显著提高，关于知情权、话语权、公共讨论已经成为了社会上的热门话题。事实上，近年来互联网的兴起和繁荣以及其多元性、开放性、互动性、个人性等新特征，意味着它具备了一定程度的“政治草根主义”取向。[5]在过去的十年间，公民可以使用的政治信息的数量迅速增加，这应该部分归功于从web1.0走到web2.0的互联网。在政治决策和政治问题等方面，从厦门PX项目、汶川地震、西藏三一四事件、新疆七五事件等中国公民在网络论坛上的反映和网民的积极讨论等，不难看出普通大众这种对公共事务的关心和参与的热情。同时互联网本身作为公共民主的平台，对于社会意见的表达、塑造、建构的作用，都引起了学界和社会的巨大关注。所以，笔者浅以为，在当下中国的社会环境中，政治传播研究至少有两个重要的研究层面：一是以政府、政治家为主导的政治信息传播，包括政党组织的选举、政治制度与大众传播媒介关系的研究；另一方面，是以民间观点为主导，通过审视各种媒介事件的发生和发展来看待国家与社会的关系。

[1][美]麦克劳德.政治传播效果范畴的再审视[A].詹宁斯·布莱恩特，等.媒介效果：理论与研究前沿[C].石义彬，彭彪，译.北京：华夏出版社，2009.

[2][美]马库斯，萨杨科.社会心理学中的认知视角[A].詹宁斯·布莱恩特，等.媒介效果：理论与研究前沿[C].石义彬，彭彪，译.北京：华夏出版社，2009.

[3][美]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐，译.北京：清华大学出版社，2006.

[4][美]兰斯·本内特，山托·艾英加.新的微效果时代：政治传播变化中的基础[A].詹宁斯·布莱恩特，等.媒介效果：理论与研究前沿[C].石义彬，彭彪，译.北京：华夏出版社，2009.

[5][美]丹·吉摩尔.草根媒体[M].陈建勋，译.南京：南京大学出版社，2010.

G206.3

A

1003-8477（2012）01-0180-03

张辉德（1969—），男，武汉大学新闻与传播学院2008级博士生。

责任编辑 郁之行