试析动画艺术形式在广告中的作用

杨溢华，楚 喆

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

0 引言

在当今这样一个信息化社会，信息繁杂无序，注意力成为越来越为短缺、越来越珍贵的商品[1]。 人们的消费动机日趋感性化，电视导购、明星代言等纯商业化广告已使观众对广告愈发抵触，而由真人实物拍摄而成的广告作品无论多么精致，也日益让人更加麻木。 对于商业广告而言，面对受众日趋感性的消费动机，吸引受众注意力的创意思维和拍摄制作手法愈发重要。 各种动画艺术形式在广告中的应用，能够有效地缓解观众对广告的审美疲劳。 绚烂多彩的视觉画面、多变的故事情节，以及动画形象的夸张表现，能够恰到好处地适应当今人们的感性消费心态，使消费者在轻松愉悦的情形下欣然接受其中所蕴含的广告信息。

1 动画艺术形式的应用优势

作为一门综合性艺术，动画在最大限度地融合文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、戏剧等多种艺术的表现方式、方法的同时，也促成了动画艺术表现形式的多样化。 此外，随着3D Studio Max、Maya、Apple Shake、Final Cut Pro 等动画软件功能的逐渐丰富和完善，动画与现实的结合更加紧密，视觉冲击力愈发强大，画面感染力不断加强。 因此，相对于其他类型的影视表现方式，动画有着得天独厚的优势。

1.1 现实与虚幻的界限模糊

动画兼具绘画的特点和电影、电视的动态表现方式。 通过不同的动画艺术形式，以及电脑动画软件的帮助，创作者可以为受众提供其他影视表现方式无法表现的、不存在于现实世界中的景象和事物。事物之间的因果联系也变成了一种特殊关系，所有事物都可以根据特定的目的组合在一起[2]。 新产生的事物既与受众的原有经验既相似，又有所不同。从而促使受众主动对新产生的事物进行分析，并在受众脑海中留下深刻印象。

1.2 受限制较少

相对于其他类型的影视表现方式，从商业角度来说，动画的制作成本更加低廉，不需要大动干戈地进行策划、组织和制作[3]。 而其他类型的影视表现方式，往往需要实景拍摄、明星的演绎以及多种艺术手法的剪辑，这些需求，会提高制作成本，并受到时间和空间的限制。 此外，其他类型的影视表现方式，需要按照一定的时间和逻辑顺序进行铺陈，以便将受众引入特定的时空场景内，向他们传递想要表达的信息。 而动画能够在任意时间节点出入，省去铺垫的时间，提高信息传递效率。

1.3 夸张与变形

采用真实事物拍摄的影视作品，会受到事物本身表现能力的限制，难以充分表达编创者的意图。而动画片有两个根本特性：一是夸张；一是变形[4]。通过夸张与变形，动画创作人员能够从外形、色彩和动作等方面对事物进行夸张的、拟人化的处理，将难以表述的思想视觉化、具体化地展现出来，在受众脑海中留下深刻的印象。

具备这些优势之后，配合良好的创意，动画艺术形式与广告相结合，能够为广告信息的传播提供一种强有力的载体，提升广告信息传递的效果和效力，实现动画艺术形式在广告作品应用中的理想价值。

2 动画艺术形式在广告中的作用

动画广告主要在电视媒介进行投放，采用的动画艺术形式也多种多样，较为常见的有合成动画、抽象动画、水墨动画和实物动画等等。 这里试通过它们在广告中的实际运用，具体分析各动画艺术形式在广告中的作用。

2.1 合成动画中新视觉形象的心理学作用

合成动画是指将各种动画形式同真人实物结合而成的动画形式。 借助电脑软件的帮助，合成动画能够实现两个不同形象之间的无缝融合，创作出与人们的原有经验既相联系又有所区别的新的混合式视觉形象。 对于观众的视觉感知过程而言，大脑需要判断这一新视觉形象是否与既有经验中的图像相吻合，如果是一个迥然不同的全新图像，那么这一图像或者被大脑记录下来，或者被置之不理、逐渐淡忘。 然而，假如这一新图像与原有经验中的图像既有相同的部分，又有部分差异，那么这部分差异的图像就会引起观众的密切注意。 关于这类图像对人们感知领域的作用，心理学家罗杰·谢泼德（Roger Shepard）指出，“如果某一个物体本身新奇，并且又与一个具有显著性的物体相类似，这样的物体会引起我们的密切注意。 我们需要了解它能在多大程度上偏离其正常的，或人们所预期的形态，但仍然具有其自然形态所带来的影响”[5]。

《WOW BE YOURSELF》（《魔兽世界： 做你自己》）是可口可乐公司联合暴雪娱乐公司邀请台湾女子演唱组合S·H·E 所拍摄的一则针对中国市场的动画广告。 开始时，S·H·E 手拿着可口可乐与某位老板商谈宣传卖点，面前的电脑上播放着暴雪娱乐公司出品的《魔兽世界》游戏宣传动画。当S·H·E 拒绝老板以性感为卖点时，广告人物瞬间转变为《魔兽世界》游戏人物的形象∶S·H·E 转变为代表正义的法师、弓箭手和剑士，而老板则变为代表邪恶的兽人。经过一番拼斗，兽人被击败，S·H·E 赢得了奖励——满满一箱可口可乐饮料。 S·H·E 在游戏画面中的山巅上畅饮可口可乐之后，镜头转回现实世界，与她们商谈卖点的老板也已经被击败。 广告中含有一组消费者熟知的视觉元素∶台湾女子演唱组合S·H·E与《魔兽世界》的游戏角色。 两种视觉元素彼此之间相互融合，形成了一个新的视觉形象。 在新的视觉形象中，具有S·H·E 面部特征的魔兽游戏角色，既包含了消费者脑海中对旧有视觉形象的记忆，又含有消费者不熟悉的新视觉元素。 它使消费者在感到陌生与新奇的同时，开始自发地分析它们与记忆中旧有视觉印象的区别，广告作品从而吸引了消费者的注意力，并在消费者脑海中留下深刻的印象。

2.2 抽象动画的象外之意

抽象动画是实验动画的一个分支，实验动画创作者经常使用抽象几何图形作为表现媒介。 抽象性，可以说是动画独有的美学特质，它可以用假定的或抽象的点、线、面来表现主体意趣，进而追求象外之意的美学特征[6]。 在现代商业广告当中，也不乏使用抽象动画的案例。

《META 7》（《超越7》）是Nike 公司针对亚太地区推出的一则具有非常浓厚日式动画风格的球鞋广告。 广告创意人员为这则广告设计了圆形、三角形和正方形三个主角。广告中首先出现的是META 7 篮球鞋，随后出现的是三位主人公。它们正处于尴尬的境地：正方形被流氓勒索；圆形眺望天空，渴望着飞翔，却被繁重的办公室工作束缚着；三角形被无端欺负。 紧接着，Nike 球鞋赋予它们神秘的力量，圆形能够自由地在城市和天空中飞翔；正方形回击了勒索它的流氓；三角形得以扬眉吐气。 最后，三位主人公离开了城市的范围奔向远方。 《META 7》这则广告采用了具有广泛认知基础的抽象几何图形，圆形代表了轻盈、幸福与完美；三角形代表了稳固与活力；正方形则代表稳定与长久的圆满。 当消费者看到广告中使用的抽象图形时，会感受到观赏对象所传达的意义。 借助抽象图形符号的丰富内涵，《META 7》广告创作人员向消费者传递了自由的灵魂、牢固的稳定性和非凡的活力等产品主张。 其次，消费者对于抽象图形的理解来自于既有经验和知觉理解力。 消费者通过既有经验和知觉理解力，对动画中所使用的抽象图形含意理解的过程，事实上就是对广告信息的自发解读过程。 此外，广告中三个主角反抗尴尬处境的力量来自于META 7 这双球鞋，这种因果关联能够与三个抽象图形自身内在意义形成一种合力，使观众产生拥有META 7 球鞋即拥有这些能力的深刻印象。

2.3 水墨动画创造韵味悠长、如梦似幻的视觉效果

水墨画是中国绘画的精华所在，水墨动画也称得上是世界动画界的瑰宝。 水墨动画打破了传统平面动画以线造型、继而充填上色的模式，将中国传统水墨画题材、意境和审美情趣同动画艺术巧妙、完美地结合起来，创造出轻灵优雅、气韵生动、如梦似幻、直指人们内心感受的视觉效果。 然而，由于早期水墨动画制作起来繁琐耗时、成本高昂，使得水墨动画曲高和寡，难以同商业用途产生化学反应。 随着电脑动画特效的不断成熟和发展，水墨动画制作程序逐渐简化，制作成本降低，使得水墨动画能够在广告中加以应用，并产生如梦似幻的视觉效果。

《相信品牌的力量·水墨篇》是中央电视台打造的一则品牌宣传广告。 此片一经推出，就因独特的水墨动画表现形式而备受推崇，被英国著名广告杂志 《Shots》 收录。 随后，这件作品获得新加坡Promaxbda Asia 最佳形象宣传片金奖，在2010 年纽约广告节颁奖典礼上，《水墨篇》再次获得金奖[7]。

广告从一滴融入水中的墨汁开始，演化出峰峦叠嶂的水墨群山。 接着，墨汁化成锦鲤，继而变成展翅飞腾的仙鹤、遨游于苍穹的墨龙和蜿蜒万里的长城。 配合同样由水墨幻化而成的“从无形到有形，从有界到无疆”两句广告词，彰显出中央电视台作为顶级国家媒体的魄力和豪气，并且暗示了强力的品牌提升、推介能力。 水墨又幻化出演练武术的人形，鸟巢、火车和飞机。 众多视觉元素的结合，表现出力量、速度、高度和现代化程度。 最后，墨迹变成中央电视台新大楼，以加深消费者对媒体的印象。 该广告中的水墨动画完美地表现出中国水墨画中隐现、藏露、浓淡、黑白的对立和统一关系。 电脑特效的使用，使作为平面动画一个分支的水墨动画拥有了立体的深度和广度，更好地营造出空灵缥缈的诗意韵味。 广告中所描绘的处于似与非似之间的山水、锦鲤、仙鹤、墨龙等直接意象，共同将观众引向悠远、深邃的间接意象，使观众感受到水墨中蕴含的张力，以及广告动画的含意。 此外，水墨动画中仿照水墨画的“留白”，也降低了观众在同一时间内的信息接受量，使观众的注意力更加集中。

2.4 实物动画的内在感染力和抽象寓意

实物动画以现实环境中存在的物品为动画主角进行创作，人们可以看到动画中运动的物体究竟是什么。 捷克动画家史云梅耶在1982 年创作的动画片《对话的可能性》，就是使用各种食品、文具、器具等生活杂物构成的动画片。 通过艺术加工，实物动画中的物品以超出物质形态本身的感染力，从全新的角度，表达出深刻而抽象的含意。

《ELEVATION》（《提升》） 是美国通用汽车公司为“通用客户无阻行驶十万英里”而拍摄的一则广告。 在广告中，交通堵塞导致美国各地街道上都排起了长长的车龙。 突然间，在拥堵的车辆中，通用汽车公司旗下的汽车离开地面，缓缓升到半空。 其他品牌汽车的驾驶者们则目瞪口呆地看着这一切的发生。 接着，半空中的通用汽车无障碍的飞速行驶起来，在十字路口交织成通用汽车的Logo。广告直接以通用汽车旗下的各类名车为主角，直观地显示广告创意的导向。 通过上升至半空的过程，暗示通用汽车高于其他品牌；半空中的飞速行驶，传递着无障碍行驶计划的产品信息。 借助动画艺术的帮助，广告将驾驶通用汽车“品质的提升”、“高人一等”、“无障碍行驶”等内在抽象概念巧妙地展示给消费者。

3 结语

广告总是在传播特定的信息和情感。 能够将信息和意义藏于不同的表现形式之中，引导观众主动发现和感知，并由此达到传播信息和情感的目的，才是真正成功的广告。 动画广告使用各种动画艺术形式来表现，或是作为视觉刺激物，或是营造出一种特殊的氛围，使观众用感性的“我思”代替理性的“我思”。 它能够打破观众的既有视觉经验，消除观众对广告的审美疲劳和观看惰性，将观众的注意力短时间内集中在动画广告上。 当观众的注意力为动画艺术形式所吸引、对广告进行自发地分析和解读时，藏于其中的广告信息和情感元素便悄然无声地进驻观众的脑海，使观众在短时间内对广告内容形成感性认识，从而加速广告传播速度，达到广告的目的。

动画广告因其自身独特的魅力和多样的艺术表现方式，成为广告中最为积极活跃的组成部分，越来越受到观众和广告创作人员的青睐。 动画为广告的创意和表现提供了近乎无限的可能；与此同时，广告也为动画提供了展现自身魅力的广阔舞台。 两者的良性互动，能够创造出双赢的局面。

[1] 张雷.经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献[J]. 新闻传播研究，2008（1）：22-25.

[2] 郁兹明，熊峰.影视动画广告中魔幻现实主义的表现手法[J].电影文学，2009（22）：15-16.

[3] 王冀杰. 浅论动画广告[J].大众文艺：学术版，2010（18）：206-207.

[4] 赵世彩. 动画在广告创意中的功用分析[J]. 科技传播，2010（12）：3-4.

[5] Roger N. Shepard. Mind sights: Original visual illusions,ambiguities, and other anomalies, with a commentary on the play of mind in perception and art, [M]. New York:W.H.Freeman and Co, 1990：202.

[6] 丁海祥，姚桂萍. 动画概论[M]. 北京：清华大学出版社，2005：16.

[7] 郝修炜. 影视广告设计中数字水墨动画表现形式研究[D].浙江工商大学，2010.