广告传播与大众传媒博弈策略的新特点——从中央电视台“春节联欢晚会”禁播广告谈起<br/>

广告传播与大众传媒博弈策略的新特点——从中央电视台“春节联欢晚会”禁播广告谈起

2012-04-12李雪枫

山西大学学报（哲学社会科学版） 2012年2期

李雪枫

（山西大学文学院，山西太原 030006）

2012年春晚总导演哈文在接受记者采访时，再一次应证了央视2012年广告招商会上的消息，明确表示：“龙年春晚四个小时直播过程中，没有一个广告，所有的软硬广告都没有，包括零点报时，广告植入”。［1］此言一出，好评如潮，社会大众对于央视这种壮士断腕之举，表现出由衷的赞誉之情。

在当下众语喧哗的媒介环境中，各色各样媒介事件无法计数，其传播意义自然也就大小无计。但央视围绕春晚广告所进行的变革，其意义却不可小觑：央视能够决然放弃春晚四五个亿人民币的广告收入，折射了这样的含义：经过改革开放三十多年的洗礼，经过市场经济的重重考量，在媒介技术日新月异发展变迁的当下，传媒业的媒介运营日臻理性，媒介具有清晰的文化自觉与文化担当，传媒业及广告业正逐步走向成熟。

在改革开放以来的三十余年中，我国传媒业发生了翻天覆地的变化。其间，传媒业与广告业基本上保持了同步发展的节奏，彼此之间也呈现出这样的博弈策略：从上世纪八十年代最初的零散接触到九十年代至今的联合共谋再到当下随着传媒业与广告业的各自成熟渐露端倪的独立发展。因此，探究他们发展过程中的一些阶段性特点，无论是对于传媒业的发展还是广告业的发展都具有重要的现实意义。

一零散接触：意识形态预设与市场经济初期的现实困扰

就笔者所接触到的史料来看，在1949-1976年这段时间内，在国家政策与法规层面，并没有对广告有过任何明确禁止的条例。但是在理论界与普通的民众层面，却有一些情感色彩非常强烈的对广告的否定性认识：

1979年春，北京市政府以商业和交通的考虑为由，决定将西单“民主墙”迁往月坛公园，原来的地方则变成了“广告墙”。笔者在即将变成“广告墙”的墙壁上看到一张大字报这样写道：“为什么要将重要的民主之窗换成这么无聊的商业广告？广告，滚蛋！”［2］32

这是素有得风气之先的京城重地民众对于广告进入自己生活时一种本能的反映，此中所折射的时代意义足以让人深思。

在我国政治经济学教学中，以往很长一个时期内，认为没有广告是社会主义优越性的一个表现。这样一个判断，错了近三十年，直到党的十一届三中全会以后才发现这么说是很不全面的。……在这么一种思想指导下，在社会主义国家中——在我们中国就没有什么广告，报上没有，广播和电视中没有，连街上的招牌、广告牌、霓虹灯也几乎没有。［3］

这种以坚持真理为己任的社会科学工作者的论断，很难说不具有意识形态预设的成分。而这种先入为主的认识加之当时计划经济的全盘统筹，广告在当时便几无存在可能！

因此，在中国当代广告业的发展历程中，标志性的事件之一便是1979年1月14日发表于《文汇报》的一篇题为“为广告正名”的文章。这是在改革开放之初，最早为广告存在的“合法性”进行辩护的文章。作者指出，对于社会主义经济来说，广告“也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的”，换句话说，在社会主义国家同样需要广告；既如此，对于广告就应该采取一种客观理性的态度——“我们有必要把广告当作促进对外贸易，改善经营管理的一门学问对待”。［4］这篇千余字的文章一经发表，就引起了特别的关注。联邦德国、日本等国的一些报刊就将其视为“中国改革开放的标志”，其中德国《明镜》周刊就发表了一篇题为《开阔眼界》的报道。文章指出：

1976年上海出版的新闻小辞典中说，“广告在资本主义社会中是有一种明显欺骗的特征”……打从去年起，复旦大学专家们的这种声音已经吃不开了……现在，他们又要给“广告重新恢复名誉”了——上海的《文汇报》中有一篇文章的标题就是这样说的。［5］

文章受到如此重视与关注，说明其中观点在当时具有相当大的震撼力、说服力与明辨性。时至今日，我们依旧能够感悟到作者的智慧、胆识与勇气。

透过这些纷纷扰扰的事情，我们可大致了解到当时中国经济破冰之际思想认识的融化与渐变过程，体现在传播方面的情况是，当时的广告主与媒介一来都缺乏清晰的广告意识，二来即便开展广告活动也都是非常之谨慎小心：改革开放之初，最早的电视广告是上海东方电视台1979年1月28日刊播的参桂补酒；最早的报纸广告是《天津日报》于1979年1月4日刊登的天津牙膏厂五种牙膏产品的广告。而作为中国权威媒体的中央电视台与《人民日报》其广告活动却较之于其他媒体要晚一些：1979年4月17日，《人民日报》才开始刊登广告。共同通讯社的摄影记者越石建夫在其日记《北京的800天》里记载了等待观看央视第一次播放广告时的情况。

1980年1月1日，数日前报纸已经预告，中央电视台今日起播放电视广告，把着照相机守在电视机前，结果这一天什么也没有。［2］29

通过这些权威媒体刊登广告时间的先后比较，我们也能大致感受到当时媒体在发布广告时的诸多谨慎与迂滞之处——面对一种即将复兴的传播活动，媒体却缺少应有的敏感与兴奋之举。

媒体对广告的这种淡漠是上世纪八十年代较为普遍的一种情况，甚至于有的媒体还出现了把广告信息当做文章刊登后为广告主发稿酬的情况。在这种情况下，一些得风气之先的有识之士便针对广告主及大众传媒开始了一项颇具功德的事业——广告启蒙教育。像《人民日报》，从1979年起，就陆续刊登广告方面的文章：1979年5月6日，发表了陈德彰的《漫谈外国广告》一文，1982年1月17日，发表龙永图撰写的《广告的妙用》，1987年6月26日，又有杨存生《广告在我国商品市场中的作用》发表，凡此等等，总计约十余篇文章从广告的作用、特点、存在问题，国外成功的广告运作策略等方面，进行了大量的广告知识的传播活动，为认识了解广告，开展广告活动提供了重要的资讯与理论主张。

where, and is the sampling capacitor of the second stage integrator. In our work, then:

这种启蒙教育对于中国的大众传媒业与广告业无疑具有里程碑意义：一方面它消解了大众传媒业诸多意识形态禁忌，为大众传媒业与广告业的深度合作提供了智力支持；另一方面，它也为市场经济发展之初我国广告业的健康发展进行了积极的理论探索；再有就是对于当前大众传媒业的产业化改革，上世纪八十年代初的这种启蒙教育也应该说是一种前瞻性的理论预设。

二联合共谋：基于同强共赢愿景而结构了的媒介生态环境

广告启蒙教育合拍于经济的快速发展，加之当时传媒公信力非常高的媒介环境，于是，大众传媒业与广告业的关系在上世纪八十年代末九十年代初开始进入较为亲密的互动期：“广告一响，黄金万两”，一些企业因为广告活动而扬名立万，众多媒介也因为广告发布而钵满盆满。传媒业与广告业结成了利益共同体——一方面媒介为广告传播“增热”，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中，于是媒介欲望与广告欲望就合流了，形成一种利益捆绑，行为同谋的相互格局。［6］

这种利益共享的媒介发布形式，央视春晚广告应该最具代表性：

1983年第一届春晚，央视春晚零广告。之后“软硬广告”便开始出现在春晚的舞台上。据不完全统计，从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势。数据显示，2002年为2亿元，到了2006年已接近4亿元，2009年已接近5亿元。2010年，央视春晚开始“来者不拒”，饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒……好比赶大集。据不完全统计，2002年到2011年这10年间，仅央视春晚的广告收入就已达到40个亿。［7］

央视春晚时长一般在四个半小时，其涉及广告的时段大约在十分钟左右，十分钟的时间有4个亿左右的广告收入，这实际上是基于“同强共赢”愿景的大众传媒业与广告业亲密接触的真实写照。就春晚来说，为了让广告主的付出“钱超所值”，春晚也算是费尽心力——力争开创各种广告形式，为广告主摇旗呐喊：

春晚广告大致有5种主要形式：报时广告，贺电广告，字幕广告，冠名广告，植入式广告。这几种广告形式的设置，是媒介依据广告的诉求特点，结合春节晚会的特色，专门为广告商度身定做的。媒介的意志开始向广告商的意志让渡。［8］

在2006年前后，社会大众开始对春晚各种广告表达出了强烈的不满情绪，这种情绪在2010年春晚因植入式广告而大有“口诛笔伐”，“同仇敌忾”之势。［9］于是，不要在“广告中插播春晚”成为社会大众对央视宣泄不满之情的戏谑之言。①②窦含章：《春晚过多植入广告是对观众的不尊重》，http://news.xinhuanet.com/，2010年2月15日；吴帅：《“春晚植入式广告”开了坏惯例》，http://news.china.com.cn，2010年2月16日；大江时评：《春晚，你凭什么在节目中植入广告？》，http://www.jxnews.com.cn，2010年2月16日；俞亮鑫：《广告大泛滥央视春晚过度植入广告引强烈批评》，新民晚报，2010年2月17日；黄海峰：《从春晚被植入式广告“秒杀”看房产营销》，http://blog.soufun.com，2010年2月18日；《网友调侃称春晚已变身收视率最高的电视购物节目》，http://www.cnwest.com，2010年2月17日。这种批评之声不仅见诸于媒介及社会大众，像央视的著名主持人、全国政协委员崔永元，相声表演艺术家、中国曲艺家协会党组书记姜昆等文化名人也表示了对春晚植入广告的否定性意见。［10］这些来自社会各个层面对于被广告“结构”了的春晚表现出的极大的失望与不满，实际上是对央视国家级权威媒介的一种文化期许，也是对央视春晚曾经创造的美好记忆的痴情眷念。因此，这应该是春晚弥足珍贵的受众资源，春晚各方应心存感念而不应有任何强为说辞的置喙。

这是2007年笔者针对春晚广告的一点感想，其中对于春晚禁播广告的吁请应该是代表了社会大众的普遍共识与殷切希冀。而面对2012年春晚禁播广告一事，一些传媒学者出语肯綮，直陈要旨，对于媒介的健康发展具有十分重要的意义：

就春晚而言，过多的广告只能营造浓重的商业文化氛围，造成对节目本身文化韵味的明显创伤。在商业文化大潮冲击下，享誉世界的英国广播公司（BBC）和日本广播协会（NHK）在国内至今坚守不播广告，这与其坚持自己独特的文化使命显然是有关联的。大众媒介应该体现其公共性的一面，减少一份商业性，就意味着可能增多了一份公共性。如此看来，春晚“零广告”之举，向其公共性的一面靠得更近了一步。［11］

而在今年春晚还在进行之中时，新疆大学张立斌教授就明确表示“这就是我们想看的春晚”；新疆文化厅党组书记韩子勇也表示：“今年春晚没有广告，很让人舒服”。［12］

其实，像春晚广告所呈现出的传媒与广告之间的彼此亲密关系，对于我国传媒业与广告业来说，应该是冰山之一角：一些媒体游走于广告与新闻之间的运作策略，面对利益诱惑而对广告主的曲意逢迎等等更为深层次的依存与互助，是大众所无从知晓的。而本文之所以连篇累牍地表述央视、广告主、社会大众在对春晚广告这一问题上的不同认识，其目的无非有三：其一，解读传媒业与广告业亲密合作期间的媒介生态环境；其二，了解合作背后因巨大的利益关系而导致的媒介传播使命的缺失；其三，揭示这种传播策略对于社会大众的“背离”与“伤害”。

春晚禁播广告应该是一个独特的媒介事件，在未来的较长时间内，广告业主要依托的传播通道应该还是大众传媒，但是，这一媒介事件应该给我们这样的启示：面对日新月异发展变化的媒介技术与传播理念，大众传媒业与广告业必将结束彼此之间这种过分依存的关系，创新自己的传播思想，寻找更加贴近受众的传播方法，赢得更大的传播效果。

三独立发展：传媒理念传媒技术日臻完善之际的理性选择

在上两节的表述中，我们实际上是在探索大众传播中的广告运营情况——立足于传媒业传播理想及文化使命前提下的广告传播的是非成败探讨。其实，就广告传播自身来说，一个最为重要的衡量指标便是传播效果。“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我不知道是哪一半？”这是众多广告主的困惑之处。

再有一个更加不能忽视的媒介现实是：媒介技术、媒介形式发展迅速并为每个人所拥有，传播不再是点对面的权威发布，受众人人而为记者——此时的众语喧哗，难道还会有“振臂一呼，应者云集”的效果？！可以非常清晰地感知，在大众传播时代传媒业与广告业互为股肱的美好关系即将成为历史。

这是一份来自2011年戛纳广告节上的最新消息，其中的意义非同小可。

从本次戛纳的几个鲜明特点，就可以管窥全球广告的基本趋势：第一，超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名为“创意节”，按照戛纳主席Terry Savage的说法，就是品牌传播的服务范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域；第二，创意要求更加实效。同时，本届戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不能再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系；第三，数字技术对于创意的深度介入。［13］

上述分析给了我们一个非常重要的提示：传统意义上的广告传播在业已变迁了的媒介环境中，已经不能胜任品牌传播的诸多要求，广告业的蜕变也成为必然。

其实，早在2002年，艾·里斯与其女儿劳拉·里斯就联合推出了《广告的没落公关的兴起》一书，对广告传播的传播理念及传播策略进行了深度揭示，指出单一的广告传播很难达到理想有效的品牌传播效果，对执著于广告传播的广告主进行当头棒喝，［14］但对于当时中国的广告业来讲，应该是震撼较小，因为在那个时段内，正是中国广告业如火如荼发展之际，陶醉于胜利的广告主早把自己的营销功绩悉数记在广告传播上面了！

但无论如何，一个日渐明了的媒介传播现实是，大众传媒业与广告业又将面临一个新的发展拐点：传媒业必需面对的体制改革及受众变化要求自身必须有明晰的发展思路，而广告传播也必须在变化了的媒介环境与受众环境中重新思考自己的传播策略。

在一份针对2010年报业经营的研究文章中，作者指出未来报业经营方向将出现三个变化：规模化后报业经营方式将逐步多元，品牌化后无形资产的价值将大有可为，数字化后媒体角色归一、游戏规则再次重置。［15］虽然这只是报业经营的情况，但是对于电视、广播、期刊等大众传媒业来说，这一趋势预估同样具有非常重要的启迪意义。

回到春晚，春晚没广告了，她的形式变得纯粹了。在各式媒介广告无处不在、不请自来的媒介大环境下，在一个非常重要的辞旧迎新的四个多小时的时段内，她与你坦诚相对，祈福人生，这种岁月静好的视听体验，该是一种多么的奢侈与宝贵！进而再将进一步的奢求之想：维也纳新年音乐会成为一个世界性的文化品牌，也成为众多音乐爱好者的一道饕餮大餐，在一百六十余年的时光流变之中，她成为一种永恒的文化象征——春晚举一国之力，展现一个泱泱大国的文化品格，难道就不能成为一个颇具文化魅力的文化品牌，而一个集几亿人审美关注的文化品牌的无形资产的价值岂不是远远大于春晚广告的收入！

再来看广告经营，广告是一种寄生行业，它依托于经济的发展而发展，它也依托于媒介的发展而发展。当媒介介质、传播方式在发生根本性变化时，广告的传播理念、传播介质、传播方式也必将会发生变化，在未来相当长的时间内，广告的内涵会包括诸如公共关系、市场营销、创意策划、信息制作、品牌建构等等更多的内容，它的传播活动的边界将会更加模糊，因此，它的传播策略也不仅仅是花重金在电视或报纸上发布信息那样简单，它必将寻找更多的传播介质来充实与完善传播内容，也必将提升自身素质至“全能传播”这样的境地。

四结语

2012年央视春晚禁播广告，是一个具有标志性的媒介事件，它反映了大众传媒业与广告业彼此之间关系的新特点——从共谋走向独立；从结构走向解构；从同强共赢走向品牌建设。在传媒技术日新月异变迁的时代，传媒业任何意义上的迟缓都是对自我发展的一种拒斥，为此，顺应变化，谋求发展新思路，就成为当下大众传媒业与广告业各自必须应对的新问题、新选择、新目标。

［1］张漪.总导演哈文：春晚保证零广告，取消民歌大联唱［N］.扬子晚报，2011-10-25.

［2］黄升民.中国广告活动实证分析［M］.北京：北京广播学院出版社，1992：32.

［3］于光远.谈谈广告［J］.中国广告，1986（2）：2.

［4］丁允朋.为广告正名［N］.文汇报，1979-01-14.

［5］余虹，邓正强.中国当代广告史［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2000：16.

［6］陈翔.消费社会背景下的广告文化批判［J］.新闻与传播研究，2002（2）：62-70.

［7］华声在线.央视龙年春晚零广告十年的点钞机终于要停了［OL］.http://www.dayoo.com/http://www.dayoo.com/2011-10-26.

［8］李雪枫.春晚广告的文化反思［J］.山西大学学报，2007（2）：136-140.

［9］丁汉青.央视春晚植入广告的是与非［J］.青年记者，2010（3）：60-62.

［10］董哲晓，禹跃昆.探讨聚焦性广告信息的传播——以中央电视台2010年春节联欢晚会植入广告为例［J］.2010（4）：125-127.

［11］刘建明.ｃ当肯定［OL］.http://www.gmw.cn 2011-12-02 08：22：13.光明网.

［12］颜维琦，刘先琴.这就是我们想看的春晚［J］.光明日报，2012-01-23（1）.