中国网络动漫广告发展现状及核心竞争力研究

丁培卫

(山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100)

动漫广告产业是文化和科技相结合的创意产业。近些年来，随着网络技术的突飞猛进，大众文艺娱乐日趋多元化以及数码特效技术的不断创新，网络动漫广告出现了FLASH动漫、三维动漫、全息动漫等崭新的动漫形式，动漫广告产业的市场空间不断扩大。携数码技术、多媒体技术、网络技术三者之力量，网络广告将人们的视觉触角引向纵深之处。《2009－2012年中国动漫行业市场发展预测报告》指出，中国有近5亿人直接阅读漫画或收看动漫影片，从而使中国成为世界上最大的动漫产品消费市场。①艾凯数据研究中心官网(http://www．icandata．com):《2009—2012年中国动漫行业市场发展预测报告》，2009年3月19日。网络动漫广告除了创造性地整合了传统视觉元素之外，又开发出了适应其媒体特点和消费者需求的动漫元素和卡通形象。互联网、手机3G网络、互动电视点播系统的发展使数字媒体逐渐占领了原有的大众传媒市场。数字媒体带来的变革远远超乎人们的预期，原有的传播格局被完全打破，网络动漫广告成为目前最具增值潜力的广告业态和文化力量。

一、网络动漫广告产生和发展的基本背景

(一)信息网络时代的科学技术背景。近些年来，科学技术的发展使得众多产业迸发出前所未有的活力，其中众多技术都是以信息技术为主导。信息技术能够使人类的知识、数据、经验等在全球范围内的组织或个人之间进行简单、快捷传输，它不仅包括各种工具的普通形式，例如客户数据库和因特网等，还包括数学分析和计算机方法在内的最复杂形式。如微电子、半导体、新材料、新能源、机器制造等行业以极快的速度提高各项生产能力，促使信息技术制造业、通信业、信息服务业及其他相关行业重新整合并优化资源配置及产业结构。②徐慧:《动漫广告迎来黄金时代》，《北京商报》2007年9月28日。虽然纸质的报刊杂志仍旧还是按时出现在报亭，但整体的制作流程已经完全数字化;传统的广播逐渐的从原有的无线电技术为基础的调频转向了现在通过数字网络进行发送的新兴数字广播;电视收看在许多地方已经使用上数字机顶盒，传统的电视信号也将逐渐转换成了高清数字信号，传统的电影艺术、动漫艺术的变革也势在必行。越来越多的人已经习惯在休息的时间坐在电脑前，登陆互联网查询信息，信息技术已经渗透入了我们生活的每个角落。这样的新兴信息传播形式很快被多数业界人士所看好，这其中不仅包括专业的广告从业者、商业动漫师等，更多还是对网络这个新的媒体平台有着极大兴趣并且充满信心的企业主。经过三十多年的迅猛发展，网络动漫广告已进入了一个新的历史时期，广告设计师借助网络技术平台以及动漫这种独特的艺术形式制作出越来越多、越来越好的广告作品，网络动漫广告以其独特的技术优势以及独特的魅力拥有着广阔的发展前景。①王育济等:《中国文化产业学术年鉴(1979－2002年卷)》，山东大学出版社2010年版，第366页。

(二)从“以生产为核心”到“以消费者为核心”的社会经济背景。根据范格兰斯特文化产业的“硬软件”之分，动漫行业由各种动漫器材及其所生产的商品组成。后者主要是指Animation(动漫)、Cartoon(动漫漫画)、Game(游戏)，即所谓的“ACG”。②陈大佑:《试论我国动画产业链始端的启动》，《山东视听》2009年第2期。“动漫”一词，是由“动画”和“漫画”两个词组合缩略而成的新词。“动漫”的英文词是animation，其词根anima来源于拉丁语，意思是“灵魂”，其动词形式animate的意思是“使充满活力”。因此，动漫的意思不仅是活动的图画，更是赋予图画形象有生命、有活力的艺术。20世纪80年代初，伴随着社会进步和信息技术的快速蓬勃的发展，生产力提升速度空前迅猛，市场拓展加大，经济结构改革，是当今社会各项事物发展的基础。社会经济市场也逐步从“卖方市场”转向“买方市场”。消费者不再满足于被动的成为信息传递的接受者，渴望扮演更多的角色，他们的诉求成为了商家追逐的目标。“以生产为核心”到“以消费者为核心”的理念的变化，现代的经济模式也同时转换成了“消费者体验经济”模式。网络市场被发掘并在短时间内以势如破竹之势壮大，由网络构建的虚拟世界所带来的经济拉动力足以使人们相信网络具有强大的力量。因此，在网络上发布各种信息，也因其快速、高效、成本低廉的特点迅速被广泛的运用在各种领域，网络动漫广告也正是在这样的经济背景下逐渐受到青睐。

(三)全球数字一体化时代的文化生活背景。网络动漫广告是当代文化发展到一定阶段的产物，它代表着文化的鲜明时代特征以及多元性。无论是广义上的文化还是狭义上的文化，都强调了人类社会实践对文化的创造作用，在当今社会数字化进程中必然也创造出许多与时代特征相吻合的新型文化。由科学技术为基础的数字化世界中，数字技术、网络技术和多媒体技术为代表的先进技术革命给我们的世界带来了全新的文化冲击。很显然，这些文化与传统文化大相径庭，它们的特色主要体现在全球性、科技性、虚拟性和交互性。网络动漫广告产生于这样的文化背景之下，它是一种动漫功能运用形式，更是一种网络文化的充分体现。通过网络动漫广告的创作和传播，不仅是在推销某种产品或是某种概念，同时也是在传播文化。然而，要使网络动漫广告更加吸引眼球，产生更多效益，就要研究用户的文化心理，将用户进行合理分类，并分析不同的兴趣点所带来了信息反馈，只有这样才能最大化地将文化信息注入设计环节，并使得设计更加合理有效，这也是全新的数字文化的交互特征的重点体现。无论是信息文化、数字文化、网络文化都只是当代文化的一个缩影而已，伴随着科学技术继续发展还会出现越来越多的先进文化。这些新型文化将继续促使人们的社会生活、技术方式以及经济形态不断地进行变化甚至革新。③章莉:《中国动漫产业发展问题与对策》，《生产力研究》2006年第11期。

二、新时期发展网络动漫广告的四大优势

(一)具有丰富而强大的网络载体形式。为了更好地适应信息技术的发展，将各种网络形式进行细化，相应地区分各种网络载体下不同的动漫广告，一般有以下三种载体形式，即互联网动漫广告、移动电话动漫广告、交互电视动漫广告。1．互联网广告动漫，一般是指以各种性质的互联网作为传播媒介的广告动漫形式。由于互联网相对于其他类传统媒体有着巨大的信息传播优势，可以不受时间、空间的限制自由传递信息，更加有利于消费者根据自身的需求进行甄选使用，所以此类广告形式在提升传播信息效益上有着不可比拟的优势。2．移动电话动漫广告，随着移动电话的普及以及移动通讯网络的迅猛发展，以3G网络技术为核心的崭新的移动电话网络给更多的人们带来全新的生活方式，相比于互联网，移动电话网络还具有更加突出的优势，如视频通话，GPS定位，即时查询功能等。也正是基于这样的优势，移动电话广告动漫的优势也被充分地发掘，它的传播更加迅速、操作更加便利、信息更加全面。在可预见的未来时期，移动电话网络将会与互联网一样普及甚至超过互联网成为使用最广泛的网络媒介。3．互动电视广告动漫，互动机顶盒已经逐渐走进千家万户，和模拟电视接受技术相比，互动电视有着非常明显的优势，例如采用高清电视画面，增加电视的交互功能。一方面，观众可以根据自己的喜好选择收看电视节目;另一方面，观众可以通过交互程序获得更多的咨询。互动电视主要依靠互动信号发射接收器也就是机顶盒以及遥控器进行交互式操作，观众可以通过交互信号收看各种形式的电视节目以及广告，在这样的条件下，互动动漫广告节目就会产生良好的宣传和推广效果。2012年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿人，互联网普及率较2010年提升4个百分点。而与此同时，手机网民则突破3亿人。这部分人群的交集，恰好为网络动漫广告的发展创造了得天独厚的人力资源条件。我们看一则运用网络技术提升品牌影响力的例子:法国依云(Evian)矿泉水在销售初期，其营业额一直十分低迷。为了在短时间内快速提升产品的社会知晓率和影响力，公司利用网络的强大力量，在法、德、英等地推出了动漫版的广告视频短篇。伴随着童声版的《Will Rock You》的背景音乐，一个长着爆炸头的男性水滴人开始穿越火堆、障碍，爬过雪山，火海，和女性水滴人相爱生了一大群小水滴孩子，最后汇入大海，形成了依云的商标。可爱的人物造型、有趣的故事情景，使该广告一经播出便备受追捧，半年内依云矿泉水的销售量较之以前提升了35%—40%，这也迅速成为广告界津津乐道的一个销售神话。

(二)具有便利迅捷的实时互动平台。网络动漫广告与传统广告在宣传方式以及宣传效果上有许多不同之处，产生这些不同之处的主要原因就在于网络数字媒体平台和传统媒体平台传递信息的渠道大相径庭。传统媒体无论是通过报纸还是杂志，对于接受信息的消费者所产生的反馈无法直接进行确认，这样的传播方式无法第一时间产生信息交流，是一种单向不可逆的过程。而通过数字媒体进行传播的网络动漫广告，不仅能够快速便捷的将信息进行传递，更重要的是通过动漫交互环节的设计，广告的浏览者可以通过鼠标点击瞬间产生信息互动，更加有效地在增加信息流通的速度，即时接受反馈，促使信息从单向传递转换成双向沟通，这就是网络动漫广告的交互性特征。交互性特征明确了传递信息的主要任务，强调了信息反馈在扩大传播影响力和传播效果中的独特功能。无论是企业主还是广告主都应该注意交互性特征的重要性，并通过学习和应用心理学知识，拓展开发越来越多逻辑性更强、关注度更高的交互环节，并将其更加合理的结合在网络动漫广告中。网络用户可以用鼠标来控制与动漫广告的互动时间，用户对于动漫广告所投入的情感是不断积累的，尤其是以具体动漫形象作为广告信息展示的动漫广告，消费者会因为在情绪和感情上不断累积对动漫形象的好感，从而对传达的信息也有着更深刻的印象。以QQ小企鹅为例，QQ是腾讯的网络软件。QQ的可爱形象随着腾讯软件的普及而在网民中深入心中，成为极具知名度和号召力的品牌。腾讯公司继而开发“QQ企鹅”玩具系列，通过QQ礼品开发等服务实现QQ毛绒公仔、抱枕、树脂精品以及生活小商品等QQ周边产品的推广和应用，最大限度地实现了QQ的衍生价值，结合青少年性格特点提出了“Q人类Q生活”的动漫时尚生活概念，把衍伸产品消费群定位在14—26岁青少年，相继开发出精品玩具系列、手表系列、服饰系列、包袋系列等10大类106个系列，约1000种带QQ标志的产品。随着网上专卖店的不断扩张，工厂、电子、饮料、食品等产品也不断增多，也进一步扩大了QQ的社会影响力，让这个憨厚的企鹅形象从网上走到网下，从娱乐，到文化，到服装，甚至饮食，营造了创意无限的Q生活。

(三)具有用户优先的消费主导功能。从网络动漫广告产生之日以来，用户就是其信息传递的主体，所以如何客观分析用户心理、需求是网络动漫广告所关注的重点问题。从消费者的角度出发，由他们的想法作为动漫广告设计的出发点，是用户优先性的主要体现。例如著名的购物网站淘宝网、当当网等，通过科学合理地分析消费者兴趣取向，将消费者的兴趣拓展和产品推荐有机结合在网络动漫广告的设计中，实现了消费者为主导和以消费者为中心的设计理念。由于信息技术对人们各项生产生活环节的加速，信息化、数字化就成了高速、高效的代名词，不管是任何人、任何行业永远都会以提高效率作为进步的标志和努力的方向，人们要追求的不仅是解决问题而是更快、更好的解决问题。传统媒体多数不具有循环性，然而网络动漫广告则很好的解决了无法持续循环的问题，无论是任何形式的网络动漫广告，在其投放的时间内均可以无限次的进行循环播放和使用。每一次被打开、每一次被播放、每一次被使用都不会影响其再次运行被快速识别而降低效率，反而会让信息的传递更加全面，更加广泛。①刘珊:《浅谈动漫周边产品设计》，《美术学报》2007年第1期。品牌宣传、产品促销是传统广告的基本功能，网络动漫广告除了可以承担上述功能外，还可以借助动漫形象将品牌拟人化，这不但能够促进消费者对品牌的深层认知，还可以借助动漫形象实施客户关系的在线管理。如企业能够开发出专属动漫形象，赋予该形象一定的性格，就可以用这一动漫形象使企业与消费者进行互动沟通，让消费者优先记住该品牌并激起消费者的购买欲望。以“Hello Kitty”猫为例，“Hello Kitty”是在多种商品包装上都可以找到的一个世界知名形象，在世界上很多地域，从连环画到保温壶、从手提袋到童装，几乎我们能看到纯真大眼睛的小猫形象。“Hello Kitty”的吸引力最初在日本年轻女学生身上显现出来，通过网络的传播，“Hello Kitty”的影响已扩大到包括男人在内的众多人群。对于某些消费者来说，她是难以名状的形象，但是对于忠实追随者来说，“Hello Kitty”是他们连接纯真的一个符号。随着媒介融合进程的加速，受众可以通过不同的媒介终端享受多样化的产品服务，网络动漫形象可以无条件的跨越不同媒介平台，更好地发挥在企业信息整合和扩大消费中的枢纽作用。由于中国市场经济步伐的不断加快，动漫与广告的结合已成为一种喜闻乐见的文化传播形式，这种新形式的广告与传统的广告形式相比，其形式有着自己的独特优势，在商业推广活动中出现的频率越来越高、范围越来越广、影响也越来越大。总的来说，动漫代言形象在国内参与商业传播仍然处于发展中阶段。海尔集团以其产品标识“海尔兄弟”为主人公推出的106集大型动漫片《海尔兄弟》，使该形象深入人心。在海尔建立自己网站及通过互联网进行品牌推广时，拟人化的动漫形象作为重要的品牌标识，在展示企业形象、提升品牌影响力等方面收到了事半功倍的效果。

(四)具有公益传播的社会责任功能。动漫形象是一种动态的生命形式，它会根据创作和表现主题的需要，衍生出不同的造型，从而强化了动漫形象的生命形式特征。①李子蓉:《美、日、韩动漫产业发展经验及对我国的启示》，《世界地理研究》2006年第12期。在网络动漫广告的创意中，创作者要充分利用动漫广告艺术夸张性的优势，找到独特的艺术风格，使广告更具独创性。动漫广告的表现手法有很多，例如三维电脑立体、手绘二维平面、泥偶动漫等等。创作者在创作时要采用符合创作主题的表现手法，在符合主题的条件下，还可以尝试运用更新的表现手法，或者试着同时运用多种表现手法，给观众更强烈的视觉体验。在动漫广告的创作中，要利用好动漫广告的特点，发挥动漫广告的优势，还要不断地用新的思考方式对广告主题进行观察，观察时要透过表象看到本质、意义、还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。动漫形象最大的生命意义就在于，它能够表现出积极乐观的生活态度，而且动漫广告所具有的艺术夸张性是实拍广告所无法比拟的。这就使动漫广告的创作者有了更大的空间去发挥和创造。动漫形象以动画表现为主，最适合表达人们对生命的感悟，是一种被寄托了人性情感的艺术形式，是对多种新素材新寓意的揭示。基于动漫广告的这一特质，在国内外的众多公益广告中，富含动漫元素和形象的广告便成为制作公益广告的最佳选择。中华文化是全人类共同的文明财富，为全人类的发展做出了伟大贡献。中国传统文化正是在这种情况下形成的，她是世界文化大家庭中占据重要位置的一个成员。②徐浩然:《文化产业管理》，社会科学文献出版社2006年版，第216页。进入新的历史时期，中国经济的蓬勃发展和核心竞争力的显著提升，为我们发扬和继承中华优秀传统文化提供了重要契机。特别是改革开放以来，民族文化在我国的文化生产中就一直发挥着极为重要的作用。③丁培卫:《中国民族动漫产业价值链构建及品牌塑造》，《山东社会科学》2010年第2期。2011年10月1日，在美国纽约时代广场上，大幅户外显示屏上水墨动漫形象的中国先哲孔子与熙来攘往的人群融为一体，中国与世界、传统与现代在这里遥相呼应熠熠生辉。古老的中华民族在全球化时代振翮翱翔，伟大的中国文化在复兴之路阔步向前。在孔子形象的塑造上，充分利用现代科学技术手段，通过3D技术将大儒孔子表现的栩栩如生，形象飘逸灵动，向世人再现了中国传统文化的思想性和包容性。同时注重民族风格绘画技巧，真正体现了中国动漫作品的民族风貌特征，对传承和弘扬中国传统文化、展示现代中国文明发挥了很好的示范带动作用。通过网络信息技术，使孔子形象以及所传达的精神走向世界各个角落。再如让全世界为之瞩目的中国载人航天工程神州九号飞船在2012年6月16日18时37分成功发射，令国人欢欣鼓舞奔走相告。为使公众了解神州九号飞船的空中运行状况，也为普及航天科学技术知识，相关机构专门制作了从飞船发射之初到整个项目实施过程的3D动漫演示，整个视频长达3分10秒，带领公众完成了一次神秘而兴奋的空中遨游。《神州九号太空之旅模拟动画》视频通过网络互动平台如优酷网、土豆网播出后，反响巨大，视频上传仅1天时间，点播量就高达563237万人/次。在这里，我们再次领略了科学技术与动漫艺术相结合而带来的强烈震撼，这是任何经济效益指标所远远无法比拟的。

三、现阶段我国网络动漫广告的提升策略

动漫产业发展离不开文化创新，而这种创新则来源于中国的传统文化。动漫产业是国际社会公认的“知识经济核心产业”和“无烟环保产业”，具有较强的文化辐射和产业孵化能力，在未来国际间的“低碳经济”竞争中占有绝对优势。党的十七届六中全会发出全面深化文化体制改革，兴起社会主义文化建设新高潮的动员令后，大力发展文化产业成为新时期党和国家的重要任务，动漫产业作为文化产业的主要组成部分，成为我国政府着力扶植的最具发展潜力的新兴绿色产业。2012年7月，国家文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，提出“十二五”期间，在产业发展方面重点培育新媒体动漫，推出一批具有较强影响力的新媒体动漫精品，发展壮大新媒体动漫产业。承载着文化符号的动漫产业，自身蕴涵着巨大的文化力量，同时也深刻体现着一个国家的文化软实力。①哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈(Joseph Nye)1990年首次提出“软实力”(Soft Power)这一概念。他认为，“在国际政治中，一个国家可以通过这样的方式来获得他想要的结果:其他的国家追随它，欣赏它的价值，模仿它的榜样，热衷于它的繁荣和开放程度。在这个意义上讲，在国际政治中设置吸引其他国家的议程，其重要性并不亚于通过军事或经济力量来迫使别个改变。这种让别人想你之所想的力量，我称之为软实力。这种力量吸引人，而不压迫人。”(Joseph S．Nye jr．The paradox of American Power，New York:Oxford University Press，2002．p．8)为此，我们必须确立基于传统文化资源的动漫广告产业的发展战略，通过对文化资源的开发、创新和发展来真正实现其核心价值，将传统文化资源的保护和开发作为促进网络动漫产业的根基进行统筹规划。在二者的结合过程中，既要充分把握民族文化的精髓，又要有其现代精神的释放和张扬。在本土文化的悠久传统与世界文化的多元格局之间，存在着求同存异、协同创新的广阔空间。在全球化背景下，我们要立足中国传统优势文化资源，积极培育具有较强竞争力的市场主体，通过优化动漫产业结构，延伸动漫产业链条，提升动漫作品文化品位，打造具有中国气派和国际风范的动漫产业品牌。

1989年，美国学者哈默尔和普拉哈拉德在《哈佛商业评论》发表了“Collaborate with Your Competitors and Win”一文，将核心竞争力研究推向高潮。次年，他们在《哈佛商业评论》上又发表了“The Core Competence of the Corporation”一文，文章认为，企业在战略上的成功来源于他们在发展过程中的核心竞争力，标志着核心竞争力理论的正式提出。企业竞争优势的主要来源是自身的资源和能力，当企业将所拥有的资源和能力用于发展其独特的核心竞争力，而且竞争对手不能用其他方法代替或者模仿这些能力时，企业就能维持自己的竞争优势等。②C．K．Prahalad and Gary Hamel．The Core Competence of the Corporation ．Harvard Business Review，1990，p68．据此笔者认为，网络动漫广告的核心竞争力是指文化资源(culture resources)和核心优势(core superiorities)中那些最为关键的、最能使动漫广告作品获取和保持竞争优势的要素(组合)。随着新媒体的不断涌现和更新，动漫与广告的结合也更加密切。因此，需借助新媒体的力量，加强两者间的互动和体验，以便进一步满足不同消费群体的需求，如将动漫、游戏、广告等巧妙融合，加入更多的互动与自由选 择权，借助网络、手机(如iphone)等新的传播媒介来传递动漫广告，增加受众的体验与选择;采用2D、3D等动漫广告表现手法给予受众更多的消费体验。富有趣味性的互动和极具体验感的动漫广告能用一种更委婉、更时尚的传播方式代替生硬的文字广告，而更加吸引现代人的眼球，也会渐渐地转化成为现代人休闲、购物和娱乐的新方式。当然，如能在动漫广告中加入诸多的中国元素，借助其新形式的传播来提升民族品牌及提升本国的动漫形象，还可以进一步扩大我国动漫产业及广告产品在国际市场上的竞争力。因此，增强动漫广告的互动和体验感也是网络动漫广告发展的趋势所在。现代信息技术加快了动漫广告制作水平的提高，从而让网络动漫广告的内容更加丰富、效果更加明显、形象更加生动、情节更加有趣。网络动漫可以由多种技术进行制作，包括GIF动漫、动态HTML、Java、Shockwave等。为此，要积极搭建网络创新平台，提高原创能力，培育动漫创作、动漫传播、动漫衍生品研发等中心环节，拓展网络、手机等新型传播渠道;要重点打造以行业信息技术服务、集成电路设计、数字娱乐、游戏游艺等为优势产业的特色内容。

我国网络动漫广告要实现更快更好地发展，就需要充分利用现有的资源，以原创动漫形象提升动漫广告的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养出具有中国特色的动漫广告产业链模式。通过建立影视动漫公共技术服务平台，促进影视动漫衍生品和软硬件设备的研发，支持网络游戏原创企业加强核心技术开发，开发网络游戏周边产业，形成完整的网络动漫产业体系，推动建立网络动漫广告产业联盟，整合产业资源，支持动漫广告制作软件和网络动漫游戏产品的联合开发与整合营销，促进动漫广告产业与网络产业联动发展。加强计算机软件与动漫广告作品在产业改造升级方面的合作，重点发展基于数字化的动漫广告设计、外形外观以及和平面设计等数字设计服务。推动数字设计产业从单一产品设计提升为品牌整体形象设计，形成可提供整体设计解决方案的服务能力。以文化创意产业基地为载体，集聚文化创意企业，加强软件、多媒体、网络技术在动漫广告产业领域的应用，努力打造具有中国特色的网络动漫广告产业品牌，不断提升我国动漫广告品牌在国际市场的核心竞争力。