文化产业发展中的第三方作用定位

2012-04-12王琼

河南社会科学 2012年4期

关键词：文化产业文化企业

王琼

（河南大学学报编辑部，河南开封 475001）

文化产业发展中的第三方作用定位

王琼

（河南大学学报编辑部，河南开封 475001）

在文化产业的发展中，第三方力量的作用越来越重要。第三方有不同的含义，可以将第三方界定为媒体、评论家、鉴赏家、行业协会、文化经纪人、政府等。政府的作用主要体现在政策供给、人才供给和维持秩序等方面；媒体的作用主要体现在为文化产业造势、为文化产业造人和引导人们进行文化消费等方面；行业协会的作用在于它可以在企业和政府触及不到的领域，解决与调节企业与公众的矛盾、企业与企业的矛盾、企业与政府的矛盾等方面。

文化产业；第三方；政府；媒体；行业协会

一、相关研究的简要评述

本文研究主题文化产业中的第三方作用是一个全新的领域，国内外相关研究成果丰富。

在国外研究中，多数学者考虑的是文化因素对于经济的作用，如National Governors Association[1]、亨廷顿和哈里森[2]、David Throsby[3]。David Throsby对于文化与经济关系的认识达到了一定的高度，迄今为止在文化经济学领域仍然是难以跨越的。为了摆脱泛文化思维，他对于经济学背景下的文化给出了一套规定：（1）文化指任何群体所共有的或共享的态度、信仰、风俗、习惯、价值观和行为的集合，这个定义用于考察文化因素在经济绩效、文化与经济发展之间关系方面的作用；（2）指人们承担的与人类生活中的智力、道德和艺术方面有关的某些活动及其产品，这个定义适用于由文化衍生出的经济概念，如文化经济、文化产业、文化商品等。亨廷顿和哈里森所收录的一系列论文，体现了社会科学领域对于文化与经济辩证关系的早期思考。在他们的视野里，文化以价值观的形态存在，从而间接作用于经济体，不同地区经济维度的差异化借由文化因素得到了部分解释。但在National Governors Association中，他们所考虑的直接就是文化创意产业的经济贡献，如地方政府可以通过文化创意产业提供工作机会、吸引投资、增加税收、通过旅游业和消费者购买刺激地方经济等。

需要指出的是，Amaç Herdagdelen＆Haluk Bingol的论文与其他学者的角度完全不同。他们的文章利用拓扑学和统计物理学构建了一个文化市场模型，分析了在文化市场中社会交往压力对于消费者购买文化产品的决策所带来的影响[4]。从社会交往的影响角度来说，Amaç Herdagdelen＆ Haluk Bingol的论文已经接近于本文的思想，其中存在的距离可以轻易跨越，显然，他们分析的重心并不在于文化市场均衡，也不在于第三方，而在于社会交往对于人们在文化市场中购买行为的影响。

国内对于文化产业中第三方的研究，可以概括为空间研究、文化消费研究、环境约束研究、文化经纪研究四个方面。岳红记指出：中国区域间的文化消费不均衡，呈现由东向西的“挤压传递效应”；市场空间表现为低水平的总量供求均衡，存在非对称性和结构性矛盾；居民文化娱乐消费扩大，内部结构不合理，教育消费支出过高，制约了文化消费[5]。顾江研究了长江三角洲的文化市场一体化问题，指出一体化的障碍是文化同质性与市场分割，提出建立统一的行业协会、打破壁垒等措施[6]。王丽娜、黄泉对重庆市文化消费的调查结果显示，重庆本土文化消费能力呈明显上升趋势，文化产品的市场尚有大力拓展的空间，文化消费的欲求也前所未有的强烈，但是，教育消费支出过大、文化休闲娱乐消费的某些结构不尽合理。根据赵桂华、毕玉才、刘勇（2008）报道，2008年，沈阳市文化娱乐服务支出同比增长51.8％，增长率高于消费支出21.5个百分点，年营业收入30亿元人民币，文化市场经营业户逾5000家，直接从事文化经营和服务的人员有6万余人，在国际金融危机对经济领域负面影响日益凸显的情况下，文化消费市场逆势增长，成为该市经济增长的新引擎[7]。陈庆德从宏观和微观角度考察了文化产业所受到的制约因素。从宏观来说，社会经济的总体结构与状况制约了文化产业的选择范围；从微观来说，消费者偏好差异影响了不同文化产品的市场地位和交易状况[8]。潘春梅与陈庆德提出，文化产品生产的社会约束，是以意识形态对文化产品意义构建的过程、作用和结果为实质性内容的，而这些实质性内容又可以通过国家与社会时尚的形式、政治与市场的形式乃至传媒的形式等而得以表达[9]。王坤宁提出加强出版经纪人在图书市场中的作用，建设创作者、中介公司与出版者各司其职的出版市场的建议[10]。唐立军对于文化经纪人的作用有比较准确的描述，即依托其广泛的社会关系，凭借其敏感的市场意识和善于经营的头脑，设计、策划、组织各种文化艺术活动，在其文章中还对文化经纪人自身的发展提供了一些建议[11]。

二、第三方的内涵

第三方指两个相互联系的主体之外的某个客体。第三方可以和两个主体有联系，也可以独立于两个主体之外。有时在相互联系的各方中，每一方都可以成为其他方的第三方。因此，第三方概念具有较强的机动性和非固化性，建构在一定的二元或多元参照系基础之上。

第三方概念在经济学与管理学中的使用已经有几个领域。第一个领域是第三方支付，如易宝、支付宝、快钱等都是利用IT技术在电子商务平台上“截流”买家转到卖家银行账户的资金，待买卖双方信息充分对称后，资金才从这些第三方支付工具划拨给卖家。经过5年的成长，支付宝在2009年宣称自己已经拥有2亿用户，用户数占网民总数的2/3。这说明，以规避电子商务买家风险为目的的这种商业创新模式已经得以普及，受到了电子商务用户的普遍肯定。第二个领域是第三方物流。第三方物流是在物流渠道中由中间商提供的服务，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或部分物流服务。第三方物流提供者是一个为外部客户管理、控制和提供物流服务作业的公司，他们并不在供应链中占有一席之地，仅是第三方，但通过提供一整套物流活动来服务于供应链。第三方物流作为买方物流与卖方物流的补充，在全世界范围内快速成长。第三个领域是第三方营销。第三方营销是指，本企业通过寻找第三方，实现本企业、第三方与顾客多赢的销售计划，使本企业在降低成本的基础上保持对顾客的竞争力，并增加赢利水平。除此之外，还有第三方采购、第三方认证、第三方理财、第三方存管等商业创新模式。

在文化产业发展中的第三方力量主要包括媒体（传统媒体、移动电视媒体、网络媒体、手机媒体等）、评论家、鉴赏家、行业协会、文化经纪人、政府等。它们与文化供给方和文化需求方所结成的关系可能有三种：无关、弱相关与强相关。第三方与供给方和需求方的关系越疏远，越有可能做出独立而非依附的判断，从而有利于改善消费过程信息不对称的程度。随着第三方与供给方利益关系的加深，第三方越是容易做出有利于供给方的宣传导向，从而诱导或误导消费者进行消费。反之，第三方倾向于消费者立场时，对于供给方的评判、审查会更加严格，这将督促供给方提高质量，严格的评价过程会为商品与服务质量的提高增加“余量”，从而有利于消费者获得高质量的商品与服务。同时，这里也存在一种中间状态，也就是说，第三方有可能同时成为供给方和需求方的利益共同体，此时，第三方将分别从消费者剩余与供给者剩余中各取一部分，如团购中介就是这种情况。

三、第三方在文化产业发展中的作用

（一）政府的作用

政府开始关注文化产业发展是在2000年以后的事情，但这并不意味，在此之前政府对于文化产业就放任自流。由于文化具有意识形态属性，所以中国政府从来就没有放松对文化领域的管制。在十六大以前，“文化产业”的提法没有进入政府报告，所以在文化领域的管制主要面向文化事业。事实上，我们知道，这里的事业包含了很多经营成分，因为彼时文化体制改革尚未进行。在十六大以后，一些地市敏锐地捕捉到中央政府发展文化产业的方向。因此，各地开展了大规模的文化产业“大跃进”活动。一时间，文化产业平地而起。“文化产业”这几个字成为政府和媒体的宠儿，盖因新鲜事物总是引人注目的。也就是在这个时候，山西、河南、云南和湖南等省份开始以省委、省政府名义制定文件，决心推动文化产业发展。2009年，国务院颁布了文化产业振兴规划，将文化产业提到一个新高度。2011年，十七届六中全会的召开，大会做出了《深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，标志着全党在文化建设方面已经形成了新的统一认识。更重要的是，这次大会确立了建设社会主义文化强国的宏伟目标，在新目标的指引下，社会主义文化必将迎来一次新的发展机遇和发展高峰。同样在2011年，国务院通过了《中原经济区建设纲要（试行）》，在纲要中对于文化和文化产业也给予了较高的定位和预期。例如，在战略定位中的第四点就是华夏历史文明重要传承区，强调要“深化文化体制改革，发展壮大文化产业”，“突出根文化、姓氏文化、汉字文化等中原文化的传承弘扬”；在战略支撑部分再次提出要大力发展文化产业，“推进广播影视、新闻出版、文化艺术等优势文化产业升级，加快发展文化创意、影视服务、数字出版、网络动漫、文化会展等新兴文化产业”。

由中央政府和地方政府对文化产业的普遍关注可见，政府在发展文化产业方面的决心是坚定的，政策是一贯的。政府的推动作用表现在几个方面：第一，赋予文化产业成长空间，为文化产业提供优惠的土地和税收政策。例如，北京和上海利用废旧工厂创造了几个在国内有较大影响的创意产业集聚区。上海四行仓库和北京798工厂等艺术集聚区就是其中的突出代表。在集聚区内，由于利用的是废旧仓库，所以盘活了闲置资源，同时使租金较为低廉，这就为许多资金匮乏、从事自由创作的艺术家提供了可以支付的创作空间。为了促使文化产业的发展，不少地方政府都对文化产业征收较为优惠的税率，甚至有的地方仿照高科技企业孵化园区的免税政策大力扶持文化企业的发展。第二，推动人才供给。自2002年以后，一些社会机构在尝试培养文化产业领域的一些专门化人才，例如北京市一家私人动漫学校就是早期的代表，由于他们对于动漫市场人才短缺的深刻洞见使得他们掘到了“第一桶金”，受培训者的就业方向清晰，而且在动漫行业人才紧俏时期就业去向良好。但是，仍然有较多的文化行业存在突出的人才短缺问题，人才短缺已经成为制约文化产业发展的一个重要因素。正如Florida所说，“竞争力的核心在于一个国家动员、吸引和留住创造型人才的能力”。Florida将人才上升为创意经济的“三T”法则之一[12]。一方面，文化企业所需要的创意人才难觅；另一方面，文化产业教学所培养的学生无法适应文化企业的要求，从而沦落为教育中的“废品”[13]。有些人才培养的工作需要政府去协调和组织。尤其在学校新建立的时候，资金问题将成为学校运转的瓶颈，没有资金保障，也就没有师资来源，单靠个别文化企业，难以维持学校运转。因此，只有通过公共资金建立某个专业性较强的中专学校或职业学校，为某个文化行业培养专门人才。第三，维持行业秩序。在当前行业协会失调的情况下，一些工作只能由政府来做，因为政府具有某种公信力，会比某个企业的态度更加公正。如果不对文化企业进行监管，那么市场的无序竞争就会带来行业的低效率，从而影响一个行业的良性发展。文化企业之间的相互排挤、相互诋毁除了搞垮这个行业之外，不会带来其他益处。如果任其自由发展，那么它将毁灭一个行业。因此，政府需要采取一定措施，既鼓励竞争，又避免恶性竞争。第四，政策引领生产方向。政府通过文化政策，可以引导文化产业的发展。通过对政策性资金的监管和审核、通过文化机构的监督，使那些真正符合马克思主义、坚持社会主义前进方向、以社会效益为首要创作目标、能坚持改革创新的文化企业获得重点扶持，创作和生产出更多优秀的、符合人民大众精神文化需要的、具有时代特征和先进意义的文艺作品。政府的引导作用就如滤网，可以起到“拣尽黄沙始到金”的作用，摒弃与主流价值相违背的作品，支持与当前经济和社会需要合拍的作品，通过引导作用使文化产品能够除浊去尘、净化空气，升华社会价值观，并为人民大众带来美的感受。

（二）媒体的作用

媒体的范围在不断拓展。报纸是世界上最早的媒体，世界上第一份印刷报纸一般以17世纪初出现的欧洲国家报纸为标志，如荷兰的安特卫普的《新闻报》（1609年）、德国的《通告报》（1609年）、英国的《每周新闻》（1621年）以及法国的《报纸》（1631年）。1913年法国人吕西安、莱维利用超外差电路制作成了收音机，1925年，拜尔德在英国首次成功装配世界第一台电视机。收音机因为价格便宜，率先得到普及，在很长的时间内一直伴随着人们的生活。例如，直到20世纪90年代初，一些偏远地区还没有通电，因此，人们获取信息主要通过收音机获取。加之，当时收入水平普遍较低，即使在城市里生活的人们，不少人也买不起电视机。电视机真正得以推广是在90年代中后期，随着人们生活水平的提高和电视机价格的不断下降，电视机才走入千家万户。1999年到2000年，网络开始兴起，中国掀起了互联网的热浪，网络媒体作为一股新兴力量，将信息及时地传送到世界各地。在2005年前后，手机开始在中国得到普及，上至老人下至小孩，从公务员到白领到农民工，几乎人手一部手机。手机的普及使得手机新媒体应运而生。

媒体对于文化产业的作用包括以下几个方面：第一，为文化产业造势。在2000年前后，人们对文化产业还很陌生，正是报纸和电视台不断对文化产业进行渲染和报道，普通人才明白了文化产业究竟是怎么一回事，从而使文化产业深入人心。第二，为文化产业造人。从2004年开始，湖南卫视的超级女声节目掀起了一股强大的造星运动。媒体的创新赋予许多年轻女孩以梦想，这些花季女孩用金钱、用歌喉、用各种才艺铺就成名的辉煌道路，于是，一批批超女，如李宇春、周笔畅、张靓颖、尚雯婕、谭维维、刘力扬等脱颖而出，开创了平民一夜成名的神话。第三，指导人们进行文化消费。法国政治经济学家萨伊曾经讲过，供给会自动创造它的需求。其言不谬。不少人由于缺乏文化审辩能力，因此不知该如何选择文化商品进行消费。如果媒体能够抓住人们的心理，适时地进行指导，告诉人们如何选购，那么人们就有可能根据这个来增加他们的文化消费。为什么有很多人喜欢看中央电视台的《鉴宝》栏目和河南电视台的《华豫之门》栏目？观众背后隐藏着巨大的市场。人们希望购买到货真价实的文化商品，但却不知该如何进行评价。媒体可以为他们打开一扇天窗，使他们弄清自己专业以外的事实真相。第四，规范传播秩序，调整向上舆论。南京彭宇案一经媒体报道，便在人民群众中播下了善恶不分的种子，自此后，“好心没有好报”的报道屡屡见诸媒体，一时间，“人心向何处去”就拷问着人们的心态，做好事还是袖手旁观便成为一种艰难的选择，甚至于卫生部还要出台救助老人的规范，中华民族的传统美德在这场道德争论中全面失守。因此，十七届六中全会指出，媒体要进行正确的舆论导向。不仅如此，最要紧的是还要准确，既不能“听风就是雨”，也不能“遮遮掩掩”，媒体报道应该还原事实，由人们评判孰是孰非。

（三）行业协会的作用

在市场竞争体制下，企业有动力寻求自身利润的最大化。但在这个过程中，企业目标与公众目标会发生冲突，企业与企业之间也会发生冲突，企业与政府之间也存在着冲突。企业目标与公众目标的冲突起因于企业的逐利行为，关于这方面的报道已经屡见不鲜。常见的问题有环境问题、利益分配问题和劳资纠纷问题。人们往往将文化产业视为绿色产业，没有考虑到文化产业也会带来环境问题。因为文化产业有很多门类，一些行业是在进行无性文化产品的生产，因此这种生产活动与环境的确是无涉的，但有些行业是在生产有形的文化产业产品，需要消耗一定的资源，那么在使用资源的过程中必然会直接或间接地带来环境问题，这是不容回避的，所以不能过分鼓吹文化产业的“绿色”特征。如果文化企业直接参与了资源开采，那么有可能与当地居民产生利益分割问题。在近年，这种争端已经引起了多次群体性事件，虽然在文化产业中几乎没有类似报道，但并不意味着我们可以置之不理。例如，陶瓷工艺品所需要的原料目前已经快要采空，制作玉石工艺品的玉石原料在不少原产地都已经绝迹。其实，如果当初能够建立起一种公平和正确的分配体系，就可以实现可持续开采，而不是无规划地滥挖滥采，在这个滥挖滥采过程中不少资源都浪费掉了。劳资纠纷问题也是文化企业时常面临的一个问题，原因在于文化产品的价格具有不确定性。在出售以前，生产者也不能断定自己能够获得的价值，因此他们与技师和工人之家无法达成准确的契约，而只能拟订有弹性的契约，以规避来自市场中的风险，契约的含糊性就是劳资纠纷的导火索。企业与企业之家的冲突在于对于市场的争夺。由于市场容量是有限的，为了争夺市场份额，文化企业之间会进行或明或暗的较量，相互搓价、相互诋毁就成为文化产业的一种惯常生态。市场的无序性最终损害了竞争各方的利益。企业与政府之间的冲突在于政府对企业的期望往往与企业的目标相矛盾。政府常常期望企业能够承担一定的社会功能，比如向政府和社会捐献一部分文化产品，积极参与地方慈善活动等。这些会对企业的经营产生压力。行业协会的职能就在于调停、沟通和规范这些问题。毕竟，一些问题是政府和企业力有不逮的，“行业协会可以在政府触角无法延伸到的部位大展身手，通过为文化企业提供相关服务和建议起到规范市场的作用”[14]。

四、结论与展望

“第三方”是近年新兴的的词语，其内涵具有悠久的传统。本文中所阐述的文化产业发展中的第三方，包括媒体（传统媒体、移动电视媒体、网络媒体、手机媒体等）、评论家、鉴赏家、行业协会、文化经纪人、政府等。它们的存在可以弥补市场失败和企业失败的缺陷，从而为文化产业发展开辟第三种秩序。

本文分别探讨了政府、媒体和行业协会对文化产业发展的作用。笔者认为，政府的作用主要体现在政策供给、人才供给、维持秩序和通过政策引领生产方向等方面；媒体的作用主要体现在为文化产业造势、为文化产业造人、引导人们进行文化消费和规范传播秩序等方面；行业协会的作用在于它可以在企业和政府触及不到的领域，解决与挑战企业与公众的矛盾、企业与企业的矛盾、企业与政府的矛盾等方面，从而起到市场润滑剂的作用。

当前文化产业的发展已经进行到了一个新的高度。在一些地方，如北京、广东、上海等地，文化产业增加值已经占地区生产总值的7％以上，成为名副其实的国民经济支柱产业；在另一些地方，如江苏、山东等省，文化产业增加值已经突破1000亿元，实现了规模增长。反观中部地区，如河南省，虽然与这些省份差不多同一个时间起步，但由于各地、市重视程度不够，加之资金、资源和人才方面的制约，从而落在了这些省份的后面。在当前形势下，河南省和其他中部地区应该抓住机会，迎头赶上其他地区，并努力实现文化产业的超越式发展。在这里，要重视对第三方力量的利用，从各个角落填补空隙与差距。

我们应坚信，在十七届六中全会的正确指引下，在文化大繁荣、大发展的大背景下，在建设中原经济区的良好契机下，包括河南在内的中部地区文化产业的发展将获得一个前所未有的机遇。只要抓住机遇，迎难而上，变文化资源优势为文化产业优势，以经济支持文化发展，以文化撬动经济发展，不断改革创新，不断进取突破，中原经济区的文化与经济建设将交相辉映，共同谱写新的篇章。

[1]The National Governors Association.Arts＆Economy：Using Arts and Culture to Stimulate State Economic Development［EB/OL］.www.nga.org/center，2009.

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[8]陈庆德.市场体系的生存基础与文化产品的市场进入［J］.西南民族大学学报（人文社科版），2007，（5）：1—8.

[9]潘春梅，陈庆德.文化产品生产选择的社会关联与约束［J］.江西师范大学学报（哲学社会科学版），2008，（2）：95—102.

[10]王坤宁.让出版经纪人成为文化市场中的新亮点［N］.中国知识产权报，2008-04-04（2）.

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[12]Richard Florida.创意经济［M］.北京：中国人民大学出版社，2006.